利基營(yíng)銷：現(xiàn)代營(yíng)銷新概念

  　利基 市場(chǎng) 營(yíng)銷 是指企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷者，為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突而受其攻擊，而采取的一種利用營(yíng)銷者自身特在的條件，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利甚微或力量薄弱的小塊市場(chǎng)（稱為利基市場(chǎng)或補(bǔ)缺基點(diǎn)）作為其專門服務(wù)的對(duì)象，全力予以滿足該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求的思路，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的目的。其“利基（Niche）一詞是英文的音譯，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，所以，利基市場(chǎng)營(yíng)銷又稱補(bǔ)缺營(yíng)銷——題記。

　　利基市場(chǎng)營(yíng)銷的概念在傳統(tǒng)的教科書(shū)中提及較少，但在實(shí)際應(yīng)用中卻廣泛而有效，尤其是在目前我國(guó)不少商品市場(chǎng)呈現(xiàn)買方市場(chǎng)而有效供給相對(duì)不足的整體條件下，對(duì)利基市場(chǎng)營(yíng)銷的靈活運(yùn)用有助于開(kāi)闊經(jīng)營(yíng)者思路，更好地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，占領(lǐng)今后市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)“驚險(xiǎn)的一躍”。本文從利基營(yíng)銷的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其應(yīng)用作簡(jiǎn)要的介紹。 一． 利基市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

　　眾所周知，西方商品市場(chǎng)在二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后的幾十年中獲得了巨大的發(fā)展新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、成熟、及被更新的產(chǎn)品所替代的過(guò)程不斷縮短（如著名的摩爾定律表明芯片的生命周期不斷縮短的規(guī)律），需求變化的頻率不斷加速，使行業(yè)市場(chǎng)需求不斷更新并被滿足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)愈加劇烈，甚至于芯片行業(yè)的龍頭老大INTEL總裁格魯夫也稱“惟有偏執(zhí)狂才能生存”。由于購(gòu)買者在交易中占主導(dǎo)地位，而他們對(duì)期限選購(gòu)的商品在品種、花色、規(guī)格型號(hào)、配置等諸多方面在購(gòu)買限度內(nèi)越來(lái)越挑剔，以滿足自己的特殊偏好和需求，迫使為之（客戶）服務(wù)的企業(yè)必須深刻地關(guān)注消費(fèi)需求的變化，以及不時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　隨著企業(yè)之間的兼并、重組和戰(zhàn)略聯(lián)盟等合作的新形式的形成，人類同質(zhì)市場(chǎng)不斷被別的企業(yè)占領(lǐng)，許多企業(yè)不得不把眼光投向小塊的商品市場(chǎng)，尤其是對(duì)于那些新進(jìn)入 市場(chǎng)的中小企業(yè)而言，形勢(shì)所迫，更得如此。

　　外在環(huán)境的不斷變化，使得企業(yè)內(nèi)部的 營(yíng)銷管理 受到嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)管理 者對(duì)以往某些傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理觀念進(jìn)行反省，在市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略制定營(yíng)銷組合等方面重新設(shè)計(jì)（業(yè)務(wù)重組），以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。在此基礎(chǔ)上，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)過(guò)去那種大膽生產(chǎn)大量 銷售 同一種產(chǎn)品的大量營(yíng)銷方式（Mass Marketing），代之以關(guān)注小塊的，未被別的企業(yè)占有的處女市場(chǎng)，或雖有企業(yè)占領(lǐng)但并不穩(wěn)固的市場(chǎng)，予以全力進(jìn)入，最大化地滿足該市場(chǎng)的需求。

　　二．利基市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

　　利基營(yíng)銷何以使企業(yè)梅開(kāi)二度，甚至起死同生，主要由于它具有以下優(yōu)點(diǎn)。

　　1、運(yùn)用利基市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)較小且單一，便于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究。市場(chǎng)研究的目的在于為企業(yè)的決策提供有關(guān)市場(chǎng)變動(dòng)的確切可靠的依據(jù)：這些依據(jù)的取得，有賴于市場(chǎng)信息的收集和科學(xué)的分析法。由于利基營(yíng)銷關(guān)注的是細(xì)小的市場(chǎng)情況，就大大降低了有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的復(fù)雜性；市場(chǎng)研究可以在較短的時(shí)間展開(kāi)，企業(yè)為此支付的成本也較小，諸如在產(chǎn)品線狹窄、目標(biāo)市場(chǎng)地域分布單一、市場(chǎng)購(gòu)買行為一致性較強(qiáng)等多方面容易取得優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)，調(diào)研目標(biāo)實(shí)現(xiàn)把握較大。對(duì)于這些營(yíng)銷的決定因素的有效分析，有利于企業(yè)透徹了解市場(chǎng)，從而采取“短、平、快”的行動(dòng)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低促銷成本。

　　2、運(yùn)用利基營(yíng)銷，便于企業(yè)加強(qiáng)客戶服務(wù)管理

　　在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以掌握目標(biāo)市場(chǎng)行為和消費(fèi)者的切身需要，深刻意識(shí)到客戶的需要正是企業(yè)必須滿足的。這樣，企業(yè)可以有針對(duì)性地就客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和業(yè)務(wù)調(diào)整。又因?yàn)槔鶢I(yíng)銷活動(dòng)集中在小塊市場(chǎng)上，即使企業(yè)對(duì)客戶的要求不遺余力地提供服務(wù)，對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)運(yùn)成本也不會(huì)造成很大的提高。因此利基營(yíng)銷成為大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。

　　3、運(yùn)用利基營(yíng)銷的企業(yè)，易于掌握營(yíng)銷目標(biāo)。

　　企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不是越大越好。在一定時(shí)期內(nèi)，它必須與企業(yè)的內(nèi)部資源相匹配，而有利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和發(fā)展方向的控制。企業(yè)對(duì)自身營(yíng)銷目標(biāo)的控制取決于其在市場(chǎng)上的力量和位置。包括；企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，顧客的品牌忠誠(chéng)度、企業(yè)信息系統(tǒng)的狀況等涉及企業(yè)產(chǎn)品立足市場(chǎng)的核心要素。由于利基市場(chǎng)營(yíng)銷有利于企業(yè)的市場(chǎng)研究和對(duì)市場(chǎng)信息資源的掌握，以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效服務(wù)所建立的品牌忠誠(chéng)感，企業(yè)有理由對(duì)其產(chǎn)品在市場(chǎng)早的占有率抱有信心。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的把握和對(duì)內(nèi)部資源的比較、權(quán)衡之后形成的取舍策略，使得企業(yè)與市場(chǎng)密不可分，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷上的上佳境。 利基營(yíng)銷的上述特點(diǎn)，使得正確運(yùn)用它的企業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，容易在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)占有一席之地。 三、利基營(yíng)銷的運(yùn)用

　　有的企業(yè)自發(fā)地運(yùn)用了利基營(yíng)銷策略，并建立了自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，取得一定的業(yè)績(jī)。但值得注意的是，利基營(yíng)銷并非萬(wàn)能，它的運(yùn)用是有條件的，不適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用盡管可能引起短期的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但可能導(dǎo)致長(zhǎng)期企業(yè)收益的下降甚至枯竭。

　　一般認(rèn)為，利基營(yíng)銷的運(yùn)用條件主要包括以下幾點(diǎn)；

　　1、該市場(chǎng)有足夠的規(guī)?；蛸?gòu)買力，從而可能獲利；

　　2、該市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力，不會(huì)短期萎縮；

　　3、企業(yè)有滿足市場(chǎng)需要的技能和資源，可有效為之服務(wù)； 

　　4、企業(yè)能夠依靠已建立的客戶信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。

　　上述內(nèi)容是指，如果企業(yè)決定進(jìn)入利基市場(chǎng)，則這個(gè)利基市場(chǎng)必須能夠?yàn)槠髽I(yè)的立足、發(fā)展提供一系列可能生存的環(huán)境，即利基市場(chǎng)有成為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的可能性。

　　雖然許多企業(yè)都可以探討并嘗試運(yùn)用利基營(yíng)銷，但其在不同的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品促銷策略的具體條件下，其運(yùn)用的著眼點(diǎn)和重點(diǎn)步驟是不同的。通常運(yùn)用利基營(yíng)銷有兩類情況。

　　1、對(duì)于希望進(jìn)入新市場(chǎng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般面臨的問(wèn)題是：

　?。?） 企業(yè)對(duì)要進(jìn)入市場(chǎng)了解較少，如市場(chǎng)潛量、用戶需求偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷手段等； 

　?。?） 企業(yè)本身的形象和信譽(yù)未被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同或接受，在同行中知名度低；

　　（3） 企業(yè)的財(cái)務(wù)受投資收益的制約，如受到大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面攻擊，有可能被迫退出市場(chǎng)。

　　與之相比，中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于：市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，進(jìn)入或退出市場(chǎng)動(dòng)作迅速。上述情況使中小企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)分析的方法和手段，對(duì)匯總的市場(chǎng)信息進(jìn)行過(guò)濾，并制訂適當(dāng)?shù)牟呗?，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)就注意以下幾點(diǎn)：

　?。?） 顧客（客戶）位于何處；

　?。?） 產(chǎn)品使用者的力度如何； 

　?。?） 產(chǎn)品購(gòu)買者的購(gòu)買量如何變化。

　?。?） 主要重復(fù)購(gòu)買者真正需要什么樣的服務(wù)；

　　（5） 運(yùn)用何種促銷方式。

　　上述分析主要認(rèn)為，中小企業(yè)在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)相對(duì)陌生的利基市場(chǎng)，除必要的外在條件外，必須透過(guò)嚴(yán)密的市場(chǎng)分析，選擇市場(chǎng)，確立目標(biāo)，全力服務(wù)，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得相當(dāng)市場(chǎng)。

　　2、對(duì)于著力開(kāi)拓市場(chǎng)，引導(dǎo)購(gòu)買增加的大企業(yè)而言運(yùn)用利基市場(chǎng)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

　　一般欲采取利基營(yíng)銷大企業(yè)面臨的問(wèn)題可能是：受到眾多競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，市場(chǎng)趨于飽和；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上偏離技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)；難以較快改變其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 企業(yè)文化 。因此，在進(jìn)行利基營(yíng)銷時(shí)，最好：

　?。?） 調(diào)查使用相同和相似產(chǎn)品的顧客；

　　（2） 找出目前不用，但有可能使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客；

　?。?） 設(shè)法利用現(xiàn)有產(chǎn)品（線），開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；

　?。?） 尋找新興市場(chǎng)。

　　其中，（3）是大企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意的重點(diǎn)，借助大企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品容易形成其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力所不及的利基市場(chǎng)。此方面，美國(guó)3M公司堪稱范例，這家以生產(chǎn)膠片、粘劑和樹(shù)膠為主的公司在市場(chǎng)上遇到許多照相底片、輪胎等廠商競(jìng)爭(zhēng)之后，利用其核心技術(shù)研制成功代替飛機(jī)油漆的移印膜，大飛機(jī)制造商和航空公司大公司大受歡迎，因此有力地占領(lǐng)了這塊市場(chǎng)。 應(yīng)當(dāng)注意，由于利基營(yíng)銷的一般集中在一個(gè)狹小的市場(chǎng)上，因此當(dāng)市場(chǎng)上的需求受到某種影響而改變，或面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈正面攻擊時(shí)，銷售量較易波動(dòng)而導(dǎo)致利潤(rùn)突然下降甚至消滅，為防止這種補(bǔ)缺基點(diǎn)的枯竭增加企業(yè)的生存機(jī)會(huì)，一旦有條件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意發(fā)展多種補(bǔ)缺基點(diǎn)，避免單一利基市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大大多是通過(guò)這種有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品一市場(chǎng)”的組合形成的。