新?tīng)I(yíng)銷思想沖擊波

  　　新 營(yíng)銷 是不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷（以4P為核心理論），新?tīng)I(yíng)銷把營(yíng)銷概念擴(kuò)展整個(gè)企業(yè)，并帶來(lái)了六個(gè)轉(zhuǎn)變：由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷正向以品牌為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷正向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以渠道、終端搶奪為主的營(yíng)銷正向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以促銷、廣告為手段的營(yíng)銷正向整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷正向組織變革、目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　1、從長(zhǎng)虹“精顯”一跳和TCL手機(jī)看新?tīng)I(yíng)銷

　　長(zhǎng)虹在90年代，給所有人的印象就是會(huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價(jià)風(fēng)波，好像是全行業(yè)虧損的始作踴者，然而，就在2001年以后，長(zhǎng)虹一舉改變了自己的形象以及整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)，這主要得益于長(zhǎng)虹非常堅(jiān)定地推廣其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，由于“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過(guò)了1100萬(wàn)臺(tái)，這使長(zhǎng)虹成為全球 銷售 第二的名符其實(shí)的背投彩電大王。

　　長(zhǎng)虹這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，表明了長(zhǎng)虹的領(lǐng)軍人物從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)為主的經(jīng)營(yíng)模式，向以整體 營(yíng)銷戰(zhàn)略 為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式的快速轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，長(zhǎng)虹的成功也是傳統(tǒng)營(yíng)銷向新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)變的典型案例，它對(duì)我們有以下幾個(gè)啟發(fā)：

　　第一，戰(zhàn)略營(yíng)銷在企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理 中起到越來(lái)越重要的作用，戰(zhàn)略執(zhí)行的堅(jiān)定性成為經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵；

　　第二，營(yíng)銷價(jià)值戰(zhàn)與能力戰(zhàn)比價(jià)格戰(zhàn)更能使企業(yè)步入營(yíng)銷的良性循環(huán)；

　　第三，推廣高端的新產(chǎn)品，并不是想象的那么困難，特別是縣級(jí)市場(chǎng)不是高端產(chǎn)品不可進(jìn)入的盲區(qū)；

　　第四，以產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新為主的品牌創(chuàng)新工作，比某些策劃人鼓吹的花里胡哨的品牌策劃更具價(jià)值；

　　第五，倪潤(rùn)峰出山，給全體長(zhǎng)虹人以信心和力量， 營(yíng)銷管理 中關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的價(jià)值被再次得到認(rèn)同；
無(wú)獨(dú)有偶，新?tīng)I(yíng)銷思想同樣成就了另一巨頭TCL手機(jī)。在2000年以前TCL手機(jī)營(yíng)業(yè)額不過(guò)2億多，但是2000年以后，TCL手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了新突破，以次為契機(jī)，TCL移動(dòng)通信公司，創(chuàng)造地推出的高端價(jià)位的新形象手機(jī)，走出了一條與國(guó)產(chǎn)手機(jī)截然不同的道路——大部分的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都試圖通過(guò)低端手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)，但都并未獲得巨大成功。善舞長(zhǎng)袖的TCL手機(jī)以全新的品牌網(wǎng)絡(luò)化推廣模式，創(chuàng)新的垂直渠道模式，高舉“中國(guó)手機(jī)新形象”的大旗一路領(lǐng)跑，不僅一改中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的版圖，而且創(chuàng)造了2002年銷售額高達(dá)60個(gè)億的奇跡。這兩大巨頭成功，都充分表明新?tīng)I(yíng)銷思想在中國(guó)市場(chǎng)的全面崛起！

　　2、何為新?tīng)I(yíng)銷？

　　其核心是從原來(lái)的營(yíng)銷概念中關(guān)鍵的“4P”理論改變成了新?tīng)I(yíng)銷所謂的“4C”理論并融和一系列管理理論的新思想。在這個(gè)改變之下，營(yíng)銷的概念更進(jìn)一步地深入到了整個(gè)企業(yè)，使企業(yè)從戰(zhàn)略上圍繞著營(yíng)銷發(fā)生了改變，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷概念中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和終端這四個(gè)概念所完全不能涵蓋的。就企業(yè)而言，新?tīng)I(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了企業(yè)的銷售部門(mén)的范圍而深入到了整個(gè)企業(yè)，換句話說(shuō)，整個(gè)企業(yè)將以營(yíng)銷為中心來(lái)組織，因此可以說(shuō)營(yíng)銷學(xué)的這次創(chuàng)新是革命性的。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的四個(gè)P的概念，新?tīng)I(yíng)銷相應(yīng)地有四個(gè)C來(lái)對(duì)應(yīng)，分別是消費(fèi)者需求（customs）、成本（cost）、消費(fèi)者便利（convenient）和整合溝通傳播（communication）四個(gè)方面來(lái)取代之，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋，新?tīng)I(yíng)銷對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略定位、目標(biāo)管理、知識(shí)管理、情景管理、領(lǐng)導(dǎo)力等來(lái)對(duì)應(yīng)。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷學(xué)這一次創(chuàng)新性的革命實(shí)際上涉及到的是傳統(tǒng)營(yíng)銷被普遍采用以后的成本上升和增長(zhǎng)放緩有關(guān)。

　　品牌日益增加；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重；服務(wù)成本日益增高；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品要求更高，但信任卻在減少，（甚至連安然這樣的世界級(jí)大公司都出現(xiàn)了丑聞）；媒介的高速發(fā)展，企業(yè)對(duì)外的信息傳遞變得越來(lái)越難以控制和越來(lái)越混亂……廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等很多大同小異的戰(zhàn)術(shù)被無(wú)限濫用。從內(nèi)部來(lái)看，部門(mén)的本位主義盛行，營(yíng)銷部門(mén)常常感到整合乏力，缺少其他部門(mén)的配合，空洞的公司宗旨和政治化的說(shuō)教，使銷售戰(zhàn)斗力減弱，不同企業(yè)曾大量采用的一些手段往往在失效，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本卻在不斷增加，對(duì)銷售的促進(jìn)作用被相互抵消，從而使傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)典手法對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的促進(jìn)作用亦大大降低。 

　　這種情況不僅是在國(guó)內(nèi)，就是在營(yíng)銷學(xué)發(fā)源地的西方國(guó)家亦是如此。一批營(yíng)銷界學(xué)人開(kāi)始思考營(yíng)銷學(xué)的下一步發(fā)展，最后得出了新?tīng)I(yíng)銷的理論。 

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，新?tīng)I(yíng)銷要解決的問(wèn)題是怎樣在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的環(huán)境下，一個(gè)并非在本領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)在市場(chǎng)上占住腳的問(wèn)題，如何使這一個(gè)企業(yè)區(qū)別于從規(guī)模、產(chǎn)品和銷售上都一致的其他企業(yè)的問(wèn)題。

　　這一問(wèn)題尤其適用于一般消費(fèi)品市場(chǎng)，那些技術(shù)含量不起決定性作用的產(chǎn)品市場(chǎng)。新?tīng)I(yíng)銷要求一個(gè)企業(yè)有一個(gè)區(qū)別于其他企業(yè)的戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略不僅僅是營(yíng)銷部門(mén)的，它甚至?xí)婕暗狡髽I(yè)的各個(gè)方面。最后企業(yè)將在自己的一個(gè)以營(yíng)銷為主線制定的戰(zhàn)略下找到自己區(qū)別于其他企業(yè)的、被市場(chǎng)認(rèn)可的定位，并以這樣的定位贏得細(xì)分化市場(chǎng)的消費(fèi)者。 

　　這也就是說(shuō)，同樣的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)自己的戰(zhàn)略，在一個(gè)細(xì)分化市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)性地位，而不必象傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣要通過(guò)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品的主導(dǎo)性地位的爭(zhēng)奪來(lái)贏得市場(chǎng)，大家都知道，那樣的競(jìng)爭(zhēng)是充滿了風(fēng)險(xiǎn)的。

　　3、新?tīng)I(yíng)銷所帶來(lái)的轉(zhuǎn)變包括這樣幾個(gè)方面：

　　由零散的技術(shù)性創(chuàng)意到系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意轉(zhuǎn)變；
　　從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷向以品牌為中心的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；
　　從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；
　　以渠道和終端搶奪為主的營(yíng)銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)變；
　　以廣告、促銷為主要手段的營(yíng)銷向以整合傳播為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；
　　以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營(yíng)銷管理正向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的轉(zhuǎn)變。

　　這些轉(zhuǎn)變給企業(yè)帶來(lái)的變化是深刻的，但同時(shí)它也要求企業(yè)為之而付出改造成本。這種變化，不僅是企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)，而更深入到了企業(yè)的決策和領(lǐng)導(dǎo)層。要求企業(yè)從最高層為之做出同步的變化，這就是新?tīng)I(yíng)銷的難度所在。

　　在我們已經(jīng)進(jìn)行過(guò)的企業(yè)案例中，無(wú)論大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，以細(xì)分化市場(chǎng)取勝的案例也相當(dāng)之多，國(guó)外同樣也有很多具有鮮明特色的案例。很多諸如IBM、HP這樣的大公司也已經(jīng)在新?tīng)I(yíng)銷的理念下對(duì)自己實(shí)行改造了。 

　　但是，新?tīng)I(yíng)銷對(duì)企業(yè)的要求也仍然很高，在一個(gè)營(yíng)銷的定位之下，企業(yè)整體、協(xié)同一體化地為這個(gè)定位服務(wù)并不是一件容易的事，更重要的是從觀念上來(lái)改變，特別是非營(yíng)銷部門(mén)的觀念改變。

　　企業(yè)要明確的知道市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變，我們已經(jīng)被迫站在了國(guó)際的大舞臺(tái)；我們面對(duì)的消費(fèi)者也改變了，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把他們變得越來(lái)越聰明和越來(lái)越挑剔了；我們管理的員工也改變了，他們接受更多的知識(shí)和信息；我們的對(duì)手也改變了，新技術(shù)和商業(yè)資本、不完善的法治環(huán)境有可能讓他們改變市場(chǎng)格局，我們經(jīng)銷商也改變了，知識(shí)型的經(jīng)銷商全面崛起，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。所以，企業(yè)應(yīng)該盡快學(xué)習(xí)并認(rèn)識(shí)新營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)新變化，否則，我們?nèi)匀粫?huì)在原有的營(yíng)銷圍城中象困獸一樣打轉(zhuǎn)！
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