病毒式營銷：激活購物潛意識

  病毒式 營銷 成就金山毒霸


　　回顧2002年的IT業(yè)界，最熱鬧的當(dāng)屬殺毒軟件領(lǐng)域。殺毒軟件是中國軟件市場的最后一個亮點。而2002年中國殺毒軟件業(yè)的營銷經(jīng)典，則非金山毒霸莫屬。它以“50元正版” 的低價策略，進行了一場腥風(fēng)血雨般 “藍色革命”。 僅僅一個多月時間就激增了55萬用戶， 同時，這一活動也使殺毒軟件的整體市場規(guī)模有了大幅提升，在此活動的50多天時間里，各殺毒軟件公司共賣出100多萬套的正版殺毒軟件。而金山公司無疑是最大的獲益者，無論品牌知名度還是 銷售 量，金山毒霸以低價策略成為行業(yè)價格新標準的制訂者，改寫了殺毒軟件市場格局，從而成為國內(nèi)殺毒軟件的第一品牌。 

　　當(dāng)人們津津樂道于金山毒霸的“藍色革命”這一傳統(tǒng)營銷的低價策略時，筆者卻在思考，是什么讓金山毒霸的低價策略如此成功？其實，金山毒霸的低價策略能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營銷打下的基礎(chǔ)。 

　　金山毒霸進行病毒式營銷的整個過程其實很簡單—— 

　　·提供金山毒霸試用版免費下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務(wù)； 

　　·試用版定期通知用戶升級版本或購買正式版； 

　　·試用用戶進行人際傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)傳播，更多的人知道金山毒霸； 

　　·更多用戶免費使用金山毒霸試用版； 

　　·金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴散。 

　　這一程序經(jīng)過反復(fù)運作之后，金山毒霸收到了兩個明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營銷的魅力：設(shè)計好的場景，設(shè)計好的情節(jié)，設(shè)計好的結(jié)果……當(dāng)廣大試用消費群已經(jīng)形成，并且習(xí)慣使用金山毒霸（試用版）時，金山毒霸正版低價風(fēng)暴來臨，于是消費者就紛紛為之折腰了，因此，“藍色革命”的成功也順理成章了。 

解讀病毒式營銷

　　病毒式營銷實際上是一種信息傳遞戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品或服務(wù)像病毒一樣，深入人體、植入大腦、快速復(fù)制并廣泛傳播，將信息在短時間內(nèi)傳向數(shù)以千萬計的受眾。這種營銷方式就是通過設(shè)計物質(zhì)誘惑、娛樂吸引、美學(xué)設(shè)置語境等方式，以激活消費者的購物潛意識。 

　　病毒式營銷沒有時空約束。因為它結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)本身沒有時空限制的特點，可以迅速傳播。 

　　病毒式營銷是低成本的。很多病毒式營銷的創(chuàng)意就適合于小企業(yè)，比如提供一個共享軟件、一種免費服務(wù)、一篇文章、一本電子書、一張優(yōu)惠卷、一個祝福卡、一則幽默、一個游戲程序等等。 

　　病毒式營銷是一種概念，沒有固定模式。比如通過傳播知識、開展娛樂活動或提供審美等方式等來進行消費者引導(dǎo)，當(dāng)然最直接、最有效的方式就是許以利益。金山毒霸就是這樣，金山毒霸的試用版可以免費讓網(wǎng)絡(luò)用戶甚至盜版商隨意下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。免費和開放的政策吸引了大量的試用用戶，從而也造就了一大批間接傳播者，同時通過定期通知用戶升級版本或購買正式版的形式，提醒試用用戶您使用的是金山毒霸這個品牌，還一再強調(diào)試用版和正式版的區(qū)別，陳述正式版種種好處，誘惑消費者購買。 

　　有人會問：金山毒霸能成為病毒式營銷的經(jīng)典，而其它軟件同樣采用過病毒式營銷策略，但并沒有取得同樣輝煌的效果，這是為什么？除了其它眾多因素外，我認為金山毒霸的成功，最重要的是病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷的精彩組合。金山毒霸不是簡單地通過傳統(tǒng)的傳播渠道告知消費者去購買產(chǎn)品，而是首先進行病毒式營銷。病毒式營銷是一種“以默許為基礎(chǔ)”的營銷方式，讓所營銷的產(chǎn)品如病毒一樣在不知不覺中侵入人的大腦，讓人對它產(chǎn)生認同甚至是依賴，到這時，人的購物潛意識已形成，產(chǎn)生要購買這種品牌的欲望。但這種購物欲望只是一種潛意識，必須通過后期營銷活動來激活，這也就是傳統(tǒng)營銷活動中的臨門一腳。在病毒式營銷進行到一定階段，金山毒霸就用低價策略這一傳統(tǒng)營銷手段激活了消費者的購買欲望，實現(xiàn)了“購買潛意識”到“購買行動”這一過程的跳躍。 

怎樣進行病毒式營銷

　　美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士將一個有效的病毒式 營銷戰(zhàn)略 歸納為六項要素。一個病毒式營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但包含的要素越多，營銷效果可能越好。 

　　這六個基本要素是：1.提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。在 市場營銷 人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒式 營銷計劃 就是提供免費的新產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意的。2.提供無需費力的向他人傳遞信息的方式。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制。3.信息傳遞范圍很容易向很大規(guī)模擴散。4.利用公眾的積極性和行為。5.利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。6.利用別人的資源。 

　　同時，在病毒式營銷的環(huán)境方面，我以為還要注意：1.以什么樣的方式來進行病毒式營銷？是許之以實實在在的物質(zhì)利益，還是提供審美享受、娛樂受眾？網(wǎng)絡(luò)本身是冰冷而不具有人性的金屬、電線、電路及其它構(gòu)件，在物質(zhì)上并沒有多大的差異性。在技術(shù)上的差異性也很容易被模仿、超越。只有把焦點集中在和消費者建立某種關(guān)系上，用人性化的策略，利用情感才能建立信任感和差異性。這才是網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦。2.是否需要與傳統(tǒng)營銷方式有機配合？病毒式營銷不可能停在半空中，成為虛擬世界的美麗肥皂泡，只有從空中軟著陸，與傳統(tǒng)營銷方式有機結(jié)合，虛擬的價值鏈才能與現(xiàn)實相掛鉤。 

對傳統(tǒng)營銷的啟示

　　病毒式營銷機理對于傳統(tǒng)營銷的啟示是“體驗廣告”，而不是體驗營銷。體驗營銷早已得到廣泛的關(guān)注，但并不一定與病毒營銷傳播機理掛鉤。雖然成功的體驗營銷也能像病毒一樣，深入人腦，但并不能將信息瞬息傳向數(shù)以千萬計的受眾。另一方面，隨著時間的流逝，人們就會慢慢忘記曾經(jīng)的體驗營銷活動。如果再開展數(shù)次同類體驗營銷活動，其經(jīng)濟性則會大大降低。而體驗廣告，與體驗營銷不同，可以把體驗符號化，可以利用符號的可傳播性（大眾傳播的放大性和人際傳播再傳播）、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，做到像病毒一樣無孔不入、無所不在，真正體現(xiàn)出病毒的傳播機理和特性，從而實現(xiàn)體驗經(jīng)濟效應(yīng)最大化。 

　　體驗廣告就是將圖像、文本等符號的東西和位置、時機等時空元素結(jié)合起來，使得其展現(xiàn)的日常生活的敘事是動態(tài)且具有很高的仿真性。比如，廣告的位置就控制著語境、背景，敘事的內(nèi)容。這種控制使它們具有了特別的權(quán)力：使廣告所表征的現(xiàn)實可以是“超真實的”。對于網(wǎng)民來說，網(wǎng)絡(luò)比現(xiàn)實更能吸引他；對于電視迷來說，電視就是他們的世界；對于運動愛好者來說，賽場就是他們的樂園等等。如果時機、位置得當(dāng)，能觸及到人類的思維方式，廣告就能像病毒一樣使消費者不自覺地融入到廣告語境來。如麥當(dāng)勞的指示牌：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”廣告語將一種“另一個自我”的認同感注入到廣告中來了。 

　　這樣廣告以極大的彈性構(gòu)筑了一個“體驗的現(xiàn)實”，這個體驗的現(xiàn)實在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時，令人聯(lián)想到一個有利于廣告客戶的價值鏈，如麥當(dāng)勞=幸福家庭=快樂。從而使廣告強有力地誘導(dǎo)受眾認同廣告中的商品。 

　　體驗廣告就是這樣，讓受眾成為廣告故事中缺席的男女主角，受眾在廣告創(chuàng)意的引誘下，把自己置換進廣告中去，從而使受眾的感覺、感受、思維、行為等體驗與商品意義合而為一。這一點與病毒式營銷是有著異曲同工之妙的?！?
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