移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)為核心的數(shù)字時(shí)代下,正在向“全景模式”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的興起,帶來(lái)的第一波沖擊是數(shù)字媒體的出現(xiàn),是消費(fèi)者媒體選擇的變化,那么最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起,對(duì)于品牌建設(shè)則具有更深刻的影響。
4月27日-28日，北豐商學(xué)院企業(yè)CEO研修班的《搏的營(yíng)銷——從草根到極致的戰(zhàn)爭(zhēng)》課程，專門邀請(qǐng)到了中國(guó)知名品牌戰(zhàn)略與傳播專家、廣東省大數(shù)據(jù)與計(jì)算廣告工程技術(shù)研究中心主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授段淳林老師進(jìn)行講授。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌建設(shè)方面，段淳林老師首先提到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與廣告發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，分析預(yù)測(cè)2013-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，大數(shù)據(jù)+技術(shù)將帶領(lǐng)品牌廣告邁入新時(shí)代。在核心價(jià)值內(nèi)涵方面，段淳林老師提到IBC的主體：社會(huì)性消費(fèi)群體的涌現(xiàn)、IBC的核心：文化精神價(jià)值、IBC的形態(tài)：媒介聚合——移動(dòng)化跨媒體整合、IBC的形態(tài)：縱向滲透——O2O模式、IBC的運(yùn)作：戰(zhàn)略組織傳播。最后，段淳林老師說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體為品牌塑造提供了新的工具和可能,從而催生了全新的品牌樹立和管理理論，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會(huì)性消費(fèi)群體正在推動(dòng)中國(guó)企業(yè)的新發(fā)展。
本次課程旨在幫助企業(yè)管理者運(yùn)用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維和方式，變革品牌建設(shè)的傳統(tǒng)理論和實(shí)踐，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)做出全新的嘗試。企業(yè)應(yīng)該主推品牌定位和品牌形象，考慮消費(fèi)者帶動(dòng)的品牌發(fā)展，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電商渠道，進(jìn)行品牌建設(shè)，不但能夠擴(kuò)大品牌建設(shè)的效果，最大化品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還能極大地降低營(yíng)銷成本。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億，占比提升至98.3%，增長(zhǎng)率連續(xù)3年超過(guò)10%。根據(jù)2013-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)測(cè)2019-2020年中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7651.8億元，雖然增速略有放緩，但仍將保持較快增長(zhǎng)水平。2017年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，增速達(dá)新高。2016年移動(dòng)廣告成為中國(guó)乃至全球真正的爆發(fā)元年，移動(dòng)廣告迎來(lái)發(fā)展的最佳時(shí)期，移動(dòng)廣告市場(chǎng)群雄逐鹿的狀態(tài)將長(zhǎng)期持續(xù)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)行業(yè)5年來(lái)增速都在50%左右。到2018年，移動(dòng)端交易額在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中交易額占比超過(guò)75%。
段淳林老師說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分為IT(信息技術(shù))時(shí)代、 DT(數(shù)據(jù)技術(shù))、時(shí)代 ZT(智能營(yíng)銷)時(shí)代，DT時(shí)代的工具突出表現(xiàn)為“云計(jì)算+大數(shù)據(jù)”。DT時(shí)代是信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升級(jí)階段，引入生產(chǎn)過(guò)程的勞動(dòng)對(duì)象集中于數(shù)據(jù)本身，開放流動(dòng) 、結(jié)構(gòu)多樣、海量的數(shù)據(jù)是應(yīng)用焦點(diǎn)，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)交流向數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)發(fā)。段淳林教授以阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)為例，提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶領(lǐng)品牌廣告邁入新時(shí)代。
整合品牌傳播 核心價(jià)值內(nèi)涵
根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)在需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)消費(fèi)者正在向社會(huì)性消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變，社會(huì)性消費(fèi)群體涌現(xiàn)，價(jià)值鏈末端的消費(fèi)者參與企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)， 完成品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造。段淳林教授說(shuō)IBC的核心是文化精神價(jià)值，是一種積極、正面的價(jià)值取向與追求，超越其產(chǎn)品所表現(xiàn)的物質(zhì)追求和生理需求，體現(xiàn)的是消費(fèi)者發(fā)展性的價(jià)值需求，具有強(qiáng)大包容性與整合優(yōu)勢(shì)。IBC的形態(tài)包括，媒介聚合——移動(dòng)化跨媒體整合、橫向整合——多屏互動(dòng)、縱向滲透——O2O模式。IBC的運(yùn)作：戰(zhàn)略組織傳播。企業(yè)內(nèi)部良好的組織管理是品牌資源整合的重要保障，明確的品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略則是品牌資源的整合方向。
整合品牌傳播(IBC)理論創(chuàng)新
品牌接觸點(diǎn)的變革中，手機(jī)成為第一品牌接觸點(diǎn)，段淳林老師說(shuō)應(yīng)運(yùn)用數(shù)據(jù)化思維與接觸點(diǎn)管理，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，一是盡可能擴(kuò)大接觸點(diǎn)，即讓更多消費(fèi)者認(rèn)知品牌，提升品牌的知名度;二是讓品牌的所有的接觸點(diǎn)傳播一種聲音，迅速樹立良好的品牌形象，保證品牌信息的傳播準(zhǔn)確無(wú)誤。品牌傳播是一場(chǎng)以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同為目的的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)。
戰(zhàn)略組織傳播模型
IBC的運(yùn)作：戰(zhàn)略組織傳播實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源整合
品牌價(jià)值整合模型：
IBC：以社會(huì)化媒體為主要平臺(tái)，使用跨媒體整合的方式，圍繞著品牌核心價(jià)值開展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通建立價(jià)值關(guān)系，使品牌價(jià)值突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值的戰(zhàn)略性組織傳播過(guò)程。
段淳林教授結(jié)合豐富的實(shí)例，讓同學(xué)們更加深入的了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌整合傳播，同學(xué)們?cè)谡n堂上十分認(rèn)真，積極發(fā)言，各抒己見，熱烈地討論著，學(xué)習(xí)氛圍十分濃烈。
課程的最后，段淳林教授鼓勵(lì)北豐商學(xué)院的同學(xué)們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，要將移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體作為品牌塑造的新工具和可能，樹立全新的品牌管理理念。
授課教授：段淳林教授
▶中國(guó)知名品牌戰(zhàn)略與傳播專家
▶華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
▶廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任
▶廣東省大數(shù)據(jù)與計(jì)算廣告工程技術(shù)研究中心主任
▶全國(guó)第一個(gè)品牌傳播專業(yè)創(chuàng)辦人，整合品牌傳播(IBC)理論體系創(chuàng)始人
小 結(jié)
——如何進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳?
——一句話總結(jié)：運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字科技，增強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展!
