簡化營銷：從新華字典般準(zhǔn)確的說話開始

    第一次站在臺上講話是班內(nèi)會，高中班主任運(yùn)用分層抽樣的方法，將我推到講臺上，讓說對高考的認(rèn)識，當(dāng)時(shí)的我訥于言，一句開場白之后，竟然不知該說什么了，記得在“然而、但是、卻、可能、大概……”之后，蒼皇下臺，博得了自己甚至是同學(xué)至今難忘的記憶。

    第二次當(dāng)眾講課是在 營銷 年會上，董事長要求我對某細(xì)分人群的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推廣示范，居然也只講了一半就認(rèn)為課件內(nèi)容無法再繼續(xù)，憋著紅紅的二團(tuán)臉蛋落荒下來，中午自己都沒臉去吃飯，覺得每個(gè)人看著我的笑臉都是在譏笑我，當(dāng)時(shí)身體就有一種高度缺氧、上吐下瀉的感覺，這就是我的出息。

    真正成功的販賣，是在工作六年后，企業(yè)對部門重組，暗示我去競聘公司支柱產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。六年來在企業(yè)的經(jīng)歷可謂多矣，質(zhì)變出能量，區(qū)區(qū)十三張PPT，很出彩，我看到座席中，人們的眼中蕩漾著激情與共鳴。

    這次美好的當(dāng)眾販賣經(jīng)歷，讓我對說話有了點(diǎn)滴的認(rèn)識：所說的話一定要讓人聽懂并能感染他們，否則不論你是牛、是琴，結(jié)果就是蛤蟆落井——不懂。

    尤其在為客戶提案時(shí)，講者的表述一定要象新華字典，意思清晰、準(zhǔn)確再到與你的認(rèn)知意思一樣準(zhǔn)確。在我現(xiàn)在的提案、學(xué)習(xí) 中，我都要做一件事情，就是找關(guān)鍵詞。

    假設(shè)：今天講《區(qū)域經(jīng)理：經(jīng)營市場的兩項(xiàng)傳統(tǒng)》，我會先跟聽者一起找出關(guān)鍵詞：“區(qū)域、經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)營、市場、傳統(tǒng)”。然后對這些詞一一解釋，再進(jìn)行引申。目的只有一個(gè)：對關(guān)鍵詞要有高度的統(tǒng)一認(rèn)識，這時(shí)就得求助《新華字典》，里面有大家共同的認(rèn)知。

    即便如此，要想把課件講述的易懂、易記、高效認(rèn)知共識，還需要注意以下八個(gè)問題：

    1、提案結(jié)構(gòu)一定要清晰；

    破題之后，率先要講述大綱，大綱即課件結(jié)構(gòu)，在所做的PPT里要盡可能體現(xiàn)，因?yàn)?/p>

    聽講者并沒有跟你一起來做課件，所以你要用敘述的方式告之聽眾，你今天要講幾方面內(nèi)容，做到他們心中有數(shù)，并在潛意識里開始組織思考相關(guān)的信息，有助于增強(qiáng)對你課件的理解程度。

    2、結(jié)構(gòu)之間體現(xiàn)邏輯性；

    所羅列的結(jié)構(gòu)一定要體現(xiàn)邏輯關(guān)系，或是因果、或是遞進(jìn)、或是包含、或是并列，總之

    要符合日常的思維方式，切不可張冠李戴，以不關(guān)聯(lián)或跳躍式的提綱出現(xiàn)，這會把聽眾的腦子搞亂的。

    經(jīng)?？吹酱髱焸兊恼n件只有區(qū)區(qū)幾張PPT，有時(shí)甚至沒有，但他們講述的就是生動。有時(shí)在講營銷理論，卻總能從案例入手，聽者分組討論，快樂能動的過程中，漸突顯出觀點(diǎn)和理論，講者寥寥數(shù)語給予理論高度概括，這正體現(xiàn)講者嚴(yán)密的邏輯能力。

    這是我喜歡的方式，但采取這種方式的講者，有三個(gè)基本素質(zhì)要求：第一邏輯性要強(qiáng)；第二會歸納總結(jié)；第三知識貯備要相當(dāng)深厚。

    3、搞明白聽者要的是什么；

    曾經(jīng)一位做媒介的朋友夸我給一家童裝市場的營銷方案做得好，我沒在意，在下午的研討會上客戶方也說我方案做得好，這是為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)方案說到了客戶的心坎上了。

    方案很簡單，甚至沒有運(yùn)用營銷中的各種分析模型，沒有PEST分析、競爭分析、SWOT分析、雞胸雞腿分析。我?guī)е蠹铱戳诉@個(gè)城市的商圈熱點(diǎn)，然后提了幾個(gè)問題：

    為什么消費(fèi)者會這樣認(rèn)為他們而不這樣認(rèn)為我們？

    如果你是消費(fèi)者你需要怎樣才能夠認(rèn)可我們？

    我們?nèi)鄙偈裁矗?/p>

    我們應(yīng)該怎么來解決這些問題？

    最后是我的解決建議：XX童裝市場的五個(gè)一工程，并匹配相應(yīng)的工作內(nèi)容。

    總結(jié)方案好評的核心在于，我將聽者內(nèi)心所想講出來并提出了解決方案，所以這個(gè)方案雖然簡單，但滿足了需求。

    4、使用耳熟能詳?shù)恼Z言說話；

    提案時(shí)要用大家聽得懂的話來講解，不希望出現(xiàn)冷僻的字詞或是過于玄妙的概念，即

    便是營銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的專有名詞，我們也要深入潛出：不是每個(gè)客戶都是MBA畢業(yè)生。當(dāng)你賣弄“馬太效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)、方差”之類專屬名詞的時(shí)候，你不要忘記你講述的目的是要讓聽者明白你想要說什么，想要做什么，而這些工具性的專屬詞，是要為主題服務(wù)的。

    當(dāng)你的課件中專業(yè)術(shù)語越多，我完全有理由證明，你不是書呆子就是搞科研的教授，對于市場，理論可以指導(dǎo)實(shí)踐，但最終要落在行動力上，所以，拜托老師，請你告訴我該怎么做？跟誰做？做到什么程度和標(biāo)準(zhǔn)？我這么做對自己有什么好處？如果不做我是否會死得很難看？再次拜托。

    5、不準(zhǔn)賣弄知識天南海北；

    這是提案最大的忌諱。如果與主題無關(guān)，請你少說慎說，每個(gè)人的時(shí)間都很有限，南轅北轍的講述，對聽者來說根本就是浪費(fèi)時(shí)間。不僅影響聽講效果，還會給講者一個(gè)唐僧的渾名。所以你不要當(dāng)聽眾是傻子，人家不打斷你，已經(jīng)對你很尊重了，你還能要求他們跟著你的神侃全神貫注、頻頻點(diǎn)頭稱道嗎？！

    不以講的時(shí)間長短論英雄。理解、聽懂、會做，這是我提倡的原則。

    6、用數(shù)字說話

    不說我們的年齡平均不到三十歲，而應(yīng)該說出準(zhǔn)確的數(shù)字；

    不說我們的 銷售 有了很大的進(jìn)步，而應(yīng)該說同比上年度，各產(chǎn)品具體的提升數(shù)字是多少；

    不要用可能、大概、也許等詞藻，而要說：是多少！

    習(xí)慣用圖表來表現(xiàn)數(shù)字，用對比來顯現(xiàn)重點(diǎn)，數(shù)據(jù)比任何語言更可信、更有說服力。

    7、語調(diào)要肯定

    是就是，不是就是不。

    如果不是，你的講述就不會確定；

    如果你確信，就應(yīng)該更肯定！

    8、“總分總”的講述更讓人清楚你的目的

    在講述章節(jié)前要提出觀點(diǎn)，在講述完論據(jù)和論證后要進(jìn)行總結(jié)，這樣更有助于聽者思維

    連貫，并記下重點(diǎn)?？梢?ldquo;總分總”交叉進(jìn)行，最后就很容易回歸至提綱的結(jié)構(gòu)中，讓聽者能完整的在頭腦中形成提案的建議項(xiàng)目。

    我提倡每個(gè)講者象白居易學(xué)習(xí)，如果對營銷一無所知的人都聽明白了，知道我們的問題出在哪里？我們要從哪幾個(gè)方面著手？我們具體的工作項(xiàng)目有哪些？我們做這件事有什么好處？那么這個(gè)提案一定是成功的，從溝通中已體現(xiàn)出簡化營銷概念。

    一直認(rèn)為， 營銷策劃 專家販賣的不是復(fù)雜的營銷知識、費(fèi)解的營銷術(shù)語和常人無法運(yùn)用的營銷工具，正如醫(yī)生不需要為病人講解更多的病理知識，只需要合理的運(yùn)用好專業(yè)的技能，自己做好專業(yè)，病人把握注意事項(xiàng)，最終把病治好就OK了。

    這就是我所提倡的簡化營銷，最初的高 績效 正應(yīng)該從溝通時(shí)準(zhǔn)確的說話開始。