宏基：歐洲營銷模式的中國式改進(jìn)

在PC行業(yè),宏碁始終是引人注目的明星。它是放棄微笑曲線的下端--生產(chǎn),而緊抓研發(fā)與品牌運(yùn)作,在全球僅有6000名員工的"輕公司";它極快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度、強(qiáng)大的全球運(yùn)籌能力、嫻熟的多品牌運(yùn)營手法、國際品牌形象結(jié)合當(dāng)?shù)?營銷 資源的獨(dú)特營銷模式,都是業(yè)界關(guān)心和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

　　憑借對歐洲成功經(jīng)驗(yàn)的全球推廣,世界500強(qiáng)企業(yè)宏碁如今已是全球第二大個人電腦及筆記本電腦品牌。

　　但與全球市場地位很不相稱的是,宏碁中國PC市場占有率僅排在第五位。

　　較去年相比,2010年中國區(qū)PC銷量已經(jīng)翻了一番,宏碁在中國市場由本土轉(zhuǎn)國際化運(yùn)營也初見成效。以歐洲營銷模式起家的宏碁,正在進(jìn)行一場中國式改造運(yùn)動,在產(chǎn)品、渠道、品牌上針對本土環(huán)境快速調(diào)整補(bǔ)強(qiáng)。

　　"夠用就好"與"只要最好"

　　在宏碁的營收中,50%來自歐洲、中東、非洲地區(qū),30%來自亞洲,而擁有龐大PC用戶群的中國僅貢獻(xiàn)了市場份額的5%。正是由于市場份額的懸殊差異,使宏碁過往在**的行銷忽略了中外市場產(chǎn)品需求的巨大差異。

　　以筆記本顯卡配置為例,歐美成熟市場上,80%的筆記本使用的都是集成顯卡,而在中國,獨(dú)立顯卡幾乎是普通消費(fèi)者心目中的"標(biāo)配"。事實(shí)上,這正是一種不夠理性的消費(fèi)心理:對于大部分用戶而言,集成顯卡已經(jīng)足夠滿足他們的日常需求,盲目追求配備獨(dú)立顯卡不僅造成成本提高,也導(dǎo)致厚度增加、運(yùn)行溫度提升和耗電加大,實(shí)際上傷害了筆記本電腦最根本的移動便利性。

　　總體來說,歐洲用戶更喜歡15英寸和16英寸的集成顯卡筆記本電腦,他們可能同時擁有多臺電腦,對每臺電腦配置要求更細(xì)分,而中國消費(fèi)者往往希望一臺電腦承載更多功能,不僅僅要求筆記本便于上班和差旅使用,還能玩大型游戲、看高清電影。

　　"中國與海外消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟度有很大不同。"宏市場總監(jiān)林容豐對《成功營銷》記者說。"海外消費(fèi)者更傾向理性消費(fèi),在做出一個購買決定時,海外大部分消費(fèi)者是'夠用就好',而中國消費(fèi)者花了錢總是希望買到最好的東西,但我們尊重這種不同。"

　　過去,宏碁在針對**市場的產(chǎn)品改良方面做得并不夠到位。事實(shí)上,2009年以前,宏碁一直在拿符合歐美消費(fèi)者口味的14寸以上大屏幕筆記本電腦來中國 銷售 ,品牌不溫不火,產(chǎn)品質(zhì)量可靠但外形欠輕巧是許多消費(fèi)者對宏碁的看法。

　　"先選價格"到"先選品牌" 應(yīng)選擇怎樣的渠道模式？宏碁在**市場要邁的另一道坎,也是過去宏碁一直未能解開的中國題。

　　宏碁之所以能夠在歐洲PC市場快速成長為第一品牌,重要原因在于,它以強(qiáng)勁的研發(fā)和 供應(yīng)鏈 管理能力與當(dāng)?shù)睾诵那篮献?實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)利潤共享。然而在中國,宏碁面對的是基數(shù)更為龐大的用戶群,更為分散的市場與更為龐雜的渠道體系。影響中國用戶購買的,不只是渠道。

　　"在國外只有少量的核心渠道商,假如你進(jìn)入百思買,你會發(fā)現(xiàn)各品牌產(chǎn)品按價格段陳列在一起,促銷員也不是專屬于某個品牌的,你很容易在你期望的價格段內(nèi)客觀地比較各品牌外觀、配置、性能的不同,從而做出購買決定。"林容豐向記者介紹,"同時大渠道商的采購和管理體系也提高了市場準(zhǔn)入門檻,降低了山寨品牌的存在可能。這樣的市場環(huán)境對Acer優(yōu)勢極大。"林容豐對記者表示。

　　"而中國的模式是總代到地包到 零售 店,渠道復(fù)雜。進(jìn)了賣場以后,消費(fèi)者要面對無數(shù)的品牌店,同一品牌產(chǎn)品在不同店面價格各不相同,促銷員也各執(zhí)一詞,消費(fèi)者的現(xiàn)場購買決策難度大大增加。"林容豐說。

　　這就意味著,中國消費(fèi)者與歐美市場消費(fèi)者的PC購買過程完全不同。"國內(nèi)消費(fèi)者往往需要前期做大量的信息搜索,選擇三五個品牌,看好大概型號再到賣場現(xiàn)場比較、挑選和議價。而在歐洲,你考慮好大致的性能需求和價格段,到大賣場可以很簡單地現(xiàn)場決定。他們也不用擔(dān)心砍價、價格陷阱、產(chǎn)品被偷換等問題。"

　　渠道不同,購買機(jī)制不同,這就決定了要想在中國市場上突圍,宏碁必須要改變主要與經(jīng)銷商合作的歐洲模式,將市場推廣重心轉(zhuǎn)移到直接影響個體消費(fèi)者的行為上來。

　　"影響經(jīng)銷商"到"影響消費(fèi)者"

　　林容豐介紹,從2009年年中起,宏碁針對全國一到五級城市目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了一次大樣本品牌調(diào)研。從消費(fèi)者PC品牌認(rèn)知、Acer品牌認(rèn)知、購買行為習(xí)慣等幾個方面進(jìn)行了深入全面的調(diào)查。摸底結(jié)果并不樂觀:平均每四個受訪者中,就有一人不知宏碁為何物,而在聽說過宏碁品牌的人群中,也少有人能真正正確了解宏碁:已經(jīng)是全球第二的PC品牌,是完全國際化的品牌,是成功的多品牌運(yùn)營企業(yè)。

　　除了品牌知名度問題外,有一項(xiàng)收獲十分重要:"我們發(fā)現(xiàn),即使是不同細(xì)分人群,共同影響消費(fèi)者購買的核心因素是對品牌的信賴度,而不是產(chǎn)品的某些功能點(diǎn)。"

　　于是,與競爭對手普遍采用的年輕、時尚、活力、色彩等訴求點(diǎn)不同,重裝上陣的宏碁將品牌定位為"可信賴"的電腦產(chǎn)品,提出"我信我選,ACER電腦"的品牌策略。

　　宏碁的品牌重塑基于一個基本原則:在中國,品牌的核心在于能直接影響消費(fèi)者,而非只是渠道--消費(fèi)者并非到了賣場才決定,他們在購物之前就已經(jīng)有意向品牌或產(chǎn)品。

　　此外,中國消費(fèi)者容易受廣告影響的心理特點(diǎn)亦不容忽視。

　　"在歐美市場,由于誠信度等因素不同,消費(fèi)者普遍認(rèn)為能夠在大賣場出現(xiàn)的產(chǎn)品銷售商已經(jīng)幫忙篩選了,能列出來的都是可靠的商品。在中國則不同,產(chǎn)品再好,沒有廣告、宣傳,大家都很擔(dān)心這是一個小品牌,連廣告都做不起。"林容豐說。

　　宏碁一改往日的低調(diào)作風(fēng),制訂了一項(xiàng)為期三年的龐大市場推廣計(jì)劃,以形成對經(jīng)銷商有力的銷售支持,促進(jìn)消費(fèi)者形成對宏碁的品牌認(rèn)知。

　　2012年奧運(yùn)會將在倫敦舉辦,屆時宏碁將以奧委會TOP贊助商的身份,在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣。為了達(dá)到贊助效果的最大化,今明兩年以奧運(yùn)為主題的推廣活動已經(jīng)陸續(xù)展開。例如2010年2月宏碁贊助了溫哥華冬季奧運(yùn)會,現(xiàn)在又為2010年8月14日召開的第一屆新加坡青少年奧林匹克運(yùn)動會供應(yīng)所需設(shè)備以建造電腦基礎(chǔ)設(shè)施。

　　今年2月開始,宏碁購買了央視的春節(jié)套裝,并加大了其在央視廣告的投放力度。與此同時,全國許多城市戶外大牌、地鐵、出租車、樓宇、網(wǎng)站和平面也出現(xiàn)了宏碁品牌的身影。

　　"今年是推廣計(jì)劃的開拓年,實(shí)現(xiàn)策略轉(zhuǎn)型,目標(biāo)是建立Acer值得信賴的品牌形象,是Acer在中國市場開花結(jié)果的基礎(chǔ)平臺。"林容豐說。