--因?yàn)轶w驗(yàn)，感受到“我善治木”的真義
一、譚木匠---“我善治木”
第一次接觸到譚木匠這個(gè)品牌是在飛機(jī)上，當(dāng)時(shí)我起身在過道行走之際，見前排一位極其雅致的長(zhǎng)發(fā)美女正在用一把黃楊木梳對(duì)著雅致的木質(zhì)小鏡子，正在緩慢地梳理自己的頭發(fā)，情景相當(dāng)?shù)臏剀啊Ｒ苍S是因?yàn)槿说木壒?，她?dāng)時(shí)手中那把梳子給我留下了極其深刻的印象。仔細(xì)辨認(rèn)之下發(fā)現(xiàn)該木梳上有一個(gè)明顯的標(biāo)志“譚木匠”。后來經(jīng)過了解才知道譚木匠是一個(gè)品牌，是一家專做木梳、鏡子、木質(zhì)飾品的公司品牌。
十七年前，譚傳華從“豬圈”起家，開始了他的木梳生產(chǎn)加工以及銷售的創(chuàng)業(yè)之路；漫漫長(zhǎng)路的17年過程中，他創(chuàng)建了一個(gè)眾所周知的品牌“譚木匠”，旗下?lián)碛?56家加盟店，以“我善治木”而眾所周知；十七年后，譚木匠登陸港交所，資產(chǎn)一夜間增至6億元，成為億萬富翁，從而名揚(yáng)天下。
無論怎樣，譚木匠品牌給了營銷界一個(gè)驚喜，一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。因篇幅所限，本文將從譚木匠通過渠道的有效布局和管理，將品牌和銷售融為一體，為客戶提供滿意的增值服務(wù)這個(gè)角度來為讀者進(jìn)行針對(duì)性的剖析，并將譚木匠品牌通過其獨(dú)到的“不做廣告”也能成就大品牌的操作模式進(jìn)行歸納和總結(jié)，以伺讀者。
1、因“塑”規(guī)避紅海，憑“木”勇闖藍(lán)海
“做小木梳，打造中國木梳最精致的產(chǎn)品”這個(gè)念頭也許譚傳華的無意之舉，也許是目光獨(dú)到和精準(zhǔn)。當(dāng)我們站在今天的位置回過頭來看的時(shí)候，譚木匠這個(gè)品牌創(chuàng)建的初期，譚傳華并沒有想那么多，也沒有詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)布局。而譚木匠這個(gè)品牌成功塑造恰恰符合了成功者的三個(gè)重要要素：
定位異常清晰：譚木匠從梳子的木材質(zhì)入手，并以“純手工”制作的生產(chǎn)加工過程完成品牌的差異化定位，規(guī)避以塑料為質(zhì)的梳子市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)，并在該領(lǐng)域中做大做強(qiáng)。
客戶細(xì)分明確：選擇了時(shí)尚群體，利用中國傳統(tǒng)木梳的文化和使用具有保健的功效特點(diǎn)，大打情感牌，將一把小梳子可以面對(duì)老人、情人、男性、女性等不同的細(xì)分群體，將每一個(gè)細(xì)分小眾群體都做的風(fēng)生水起。
品牌調(diào)性和定位完美吻合：從定位的角度看，將梳子牢牢地定在“我善治木”之上，從而對(duì)于先前的產(chǎn)品定位給予完美的解讀，充分彰顯聚焦法則的魅力；
上述三者，完成了一個(gè)品牌經(jīng)典的STP組合詮釋，使得目標(biāo)消費(fèi)者只要接觸到“譚木匠”這個(gè)品牌，即可清晰的感受到品牌的調(diào)性，并在很短時(shí)間內(nèi)理解該品牌，從而實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)營銷過程中第一個(gè)環(huán)節(jié)---品牌認(rèn)知環(huán)節(jié)。
2、渠道選擇的是“合作伙伴”，而非傳統(tǒng)分銷商模式
加盟連鎖，實(shí)現(xiàn)渠道差異化。譚傳華知道，若單純的采用大規(guī)模分銷模式，必須要要有大規(guī)模的制造能力和分銷能力，這樣才能降低成本和費(fèi)用，否則很難和塑料梳子競(jìng)爭(zhēng)。另外，譚木匠純手工制作的模式更是大大限制了大規(guī)模生產(chǎn)能力，這兩點(diǎn)原因使得譚傳華在選擇渠道分銷方式摒棄了傳統(tǒng)的分銷通路，而是采用了加盟連鎖，建立品牌專賣店的新渠道分銷模式。在這個(gè)價(jià)值鏈條中，譚木匠輸出的是品牌、產(chǎn)品和管理三個(gè)主要內(nèi)容。在譚木匠的指導(dǎo)下，加盟連鎖店進(jìn)行自負(fù)盈虧的經(jīng)營活動(dòng)。
渠道利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。當(dāng)前“譚木匠”有856家加盟店，只有4家直營店，收入的絕大部分來自向加盟店銷售梳子、鏡子及其他裝飾品，譚木匠龐大的物流系統(tǒng)根據(jù)所有加盟店每天的銷售情況進(jìn)行供應(yīng)。從統(tǒng)計(jì)資料分析，加盟商的毛利率達(dá)到57%，而譚木匠的自身毛利率有是55%，在巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，加盟商只要配合廠家的市場(chǎng)行動(dòng)就能掙到大錢，有效地規(guī)范了市場(chǎng)動(dòng)作，這樣也就保證了在隨后的全國價(jià)格統(tǒng)一和市場(chǎng)規(guī)范管理上，譚木匠具有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。
利用信息化，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化定制?？蛻舻男枨笫鞘袌?chǎng)唯一的發(fā)動(dòng)機(jī)，通過各加盟商和客戶的溝通交流，客戶的需求會(huì)通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)體系快速提交到譚木匠總部，在最短的時(shí)間內(nèi)完成該產(chǎn)品的個(gè)性化需求定制，送達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者需求。完成了消費(fèi)者價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者讓渡價(jià)值的最大化。
通過這種渠道模式，譚木匠有效地完成了廠商職能分工，廠家專注于研發(fā)、生產(chǎn)而加盟商則專注于銷售和品牌傳播，有效的嫁接了加盟商的資源，在發(fā)展目標(biāo)一致的前提下，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，同舟共濟(jì)，打通了渠道效率，提高了加盟商的忠誠度，使得他們更加樂意去開發(fā)市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化，極大調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性。
3、品牌傳播是典型的接觸點(diǎn)傳播方式
在國外成熟性市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)而誕生的品牌傳播方法論是以電視廣告為尊的，言外之意，該指導(dǎo)思想下的必然選擇就是若想實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播則必須要有視頻廣告的支持，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。沒有視頻廣告的投入，照樣將小市場(chǎng)做出大品牌，譚木匠就是其中的經(jīng)典中經(jīng)典。
毋庸置疑的是，所有的品牌都是通過傳播而為消費(fèi)者感知的。譚木匠沒有采用視頻傳播方式，從其傳播特點(diǎn)看屬于典型的“接觸點(diǎn)”傳播方式，其傳播的接觸點(diǎn)如下：
1) LOGO形象點(diǎn)：“我善治木”通過統(tǒng)一的品牌形象規(guī)劃，完成了品牌的消費(fèi)者解讀；
2) 產(chǎn)品分類點(diǎn)：所有延伸出來的產(chǎn)品都聚焦在“木”這一核心賣點(diǎn)之下；
3) 銷售渠道聚焦點(diǎn)：通過渠道專一，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買行為，最終形成購買習(xí)慣；
4) 店面形象點(diǎn)：統(tǒng)一的加盟店形象裝飾，每一店中都有一“我善治木”的品牌解讀給消費(fèi)者明確的品牌識(shí)別信號(hào)；
5) 產(chǎn)品陳列點(diǎn)：產(chǎn)品在加盟店中統(tǒng)一規(guī)劃布局，統(tǒng)一價(jià)格標(biāo)示，突出品牌的品質(zhì)，給消費(fèi)者以品牌信任。
6) 業(yè)務(wù)員傳播點(diǎn)：專業(yè)化的講解和勸服，完成“同一個(gè)聲音說話”，給消費(fèi)者以清晰的了解；
上述六點(diǎn)接觸點(diǎn)是消費(fèi)者的視覺效果、聽覺效果、手接觸后所形成的綜合感受接觸點(diǎn)，在這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者通過其在選購環(huán)境中認(rèn)知、感受形成直接的品牌評(píng)價(jià)，最終形成采購決策。
最重要的是，若消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值后，在獲得極大品牌認(rèn)同和心理滿足后，將自發(fā)向其親朋好友介紹、推薦，從而完成了品牌的傳播過程，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的自然驅(qū)動(dòng)。這也是譚木匠之所以可以不用投入電視廣告也能塑造大品牌的根本原因。
二、譚木匠的營銷模式給我們的啟示
從上述分析中，只不過是通過消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和感受這一角度分析而“窺其一斑”。譚木匠品牌給了我們極大的啟示在于在當(dāng)今市場(chǎng)條件下，最能打動(dòng)消費(fèi)者的是其獲得的價(jià)值，而非廠家投入了多少廣告宣傳費(fèi)用。因?yàn)槠湔麄€(gè)品牌傳播的方式是遵循品牌價(jià)值鏈的原理來實(shí)施的，該原理如下。
對(duì)于消費(fèi)者而言，一個(gè)產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣、高低貴賤是通過其感官來感受后在大腦中形成的綜合評(píng)價(jià)造成的，這個(gè)過程成為消費(fèi)者體驗(yàn)。
從體驗(yàn)感官分析，有視覺感官、聽覺感官、觸覺感官、嗅覺感官、味覺感官五大直接感受，這五大直接感受通過人類大腦的綜合分析形成邏輯性的判斷，從而對(duì)某一事物形成觀點(diǎn)或評(píng)價(jià)，這就是品牌評(píng)價(jià)的心理反應(yīng)過程。
從營銷過程價(jià)值鏈分析，在完成了品牌的定位和規(guī)劃后，隨后的是品牌的傳播，以據(jù)營銷的過程環(huán)節(jié)，可以劃分為上游供應(yīng)環(huán)節(jié)、研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)四大過程，每一個(gè)過程都是品牌的傳播點(diǎn)，并通過這些傳播點(diǎn)實(shí)施品牌的價(jià)值傳遞，讓消費(fèi)者在購買過程、使用過程、服務(wù)過程等諸多關(guān)鍵點(diǎn)體驗(yàn)感受品牌所帶來的額外價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值鏈的傳遞過程。
在這個(gè)條件反射建立的過程中，若任何一個(gè)環(huán)節(jié)除了差錯(cuò)，那么必定導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)的出現(xiàn)，無論該品牌先前是如何的光輝燦爛，比如近期出現(xiàn)的豐田汽車“召回門”事件就非常具有典型性，豐田車號(hào)稱“有路就有豐田車”可謂車界的王者，但一旦讓消費(fèi)者看到了產(chǎn)品的名不副實(shí)，那么立即回導(dǎo)致價(jià)值鏈條的崩潰。
對(duì)譚木匠品牌而言，能讓消費(fèi)者感受到的價(jià)值接觸點(diǎn)是個(gè)性化的研發(fā)、純手工制作帶來的工藝體驗(yàn)、高端的價(jià)格形象、固定而專業(yè)的銷售通路、快速的供貨時(shí)間等環(huán)節(jié)。譚木匠在這些關(guān)鍵點(diǎn)通過品牌傳播和消費(fèi)者產(chǎn)生“品牌諧振”，體驗(yàn)到品牌所帶來的“良材美質(zhì)、尊貴形象、關(guān)愛體貼、柔情萬種”這種針對(duì)不同細(xì)分群體心理的額外價(jià)值，產(chǎn)生了購買的沖動(dòng)！
三、對(duì)譚木匠品牌的憂慮
盡管失敗的理由千差萬別，但成功的理由卻驚人的雷同，那就是品牌要讓消費(fèi)者感知并最終取得消費(fèi)者的認(rèn)同。從現(xiàn)在看，譚木匠是成功的，但從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光看，譚木匠尚有如下二點(diǎn)需要引起思考。
1、產(chǎn)品線太豐富，不利于品牌聚焦。該問題的反思可以通過簡(jiǎn)單的心理反向測(cè)試來完成，即通過兩個(gè)問題的解答就可以找到答案。第一個(gè)問題是，“譚木匠品牌是什么產(chǎn)品？”第二個(gè)問題是“最貴木梳是什么品牌”。從筆者在寫字樓隨機(jī)調(diào)查的十組青年男女?dāng)?shù)據(jù)顯示，有10個(gè)人回答第一個(gè)問題答案核心概念是“木梳”，有九個(gè)人回答第二個(gè)問題是“譚木匠”。這也就意味著在譚木匠和木梳這兩個(gè)概念之間存在極大的相關(guān)性，即“譚木匠=木梳”，這本是譚木匠品牌的最成功的核心要素之一，因?yàn)榭梢酝ㄟ^這種將品牌名稱和產(chǎn)品品類高度相關(guān)實(shí)現(xiàn)了新品類的NO1甚至壟斷。
反過來思考，若譚木匠這個(gè)品牌下關(guān)聯(lián)品類繁多的產(chǎn)品時(shí)，這些產(chǎn)品固然可以為品牌帶來額外的價(jià)值增值，但同時(shí)也會(huì)帶來弱化“譚木匠=木梳”這個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類影響力，從而間接削弱了品牌的價(jià)值，導(dǎo)致品牌延伸的陷阱。凡事都有兩面性，這種情況在日化界中的“霸王=防脫”和建材界“日豐=塑料管”這種品牌高度關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象及其雷同。只有有限度的品牌延伸才具有真正的價(jià)值。畢竟消費(fèi)者在購買的過程中是通過木梳來感受譚木匠這個(gè)的價(jià)值的，但是若譚木匠將不再僅僅是代表木梳這個(gè)品類的時(shí)候，該價(jià)值必然會(huì)被削弱，價(jià)格的增值空間勢(shì)必帶來影響。
2、與產(chǎn)品戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)的品牌價(jià)值鏈擴(kuò)張應(yīng)協(xié)調(diào)。
“我善治木”是對(duì)“譚木匠”品牌的解釋和論證，也是意味著在木匠領(lǐng)域中是具有專業(yè)性的含義，但這層意思絕非會(huì)推論出凡事木匠活譚木匠都能干的結(jié)論，若如此那譚木匠這個(gè)品牌則危矣。因?yàn)?，凡是意圖通吃天下，覆蓋所有消費(fèi)者的品牌都將以失敗而告終。
從當(dāng)前譚木匠的渠道布局看，核心店和旗艦店的加盟店已經(jīng)開始有向家具進(jìn)軍的企圖，這可能是譚木匠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措，在我看來，這也可能成功，但這個(gè)過程中最大的風(fēng)險(xiǎn)有二點(diǎn)。
1) 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系和新業(yè)務(wù)體系間的沖突問題。譚木匠以不做廣告而著稱，其傳統(tǒng)品牌傳播方式乃是通過和消費(fèi)者接觸的“關(guān)鍵點(diǎn)”來實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播”。這種傳播方式優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約費(fèi)用，但缺點(diǎn)是傳播過程緩慢，品牌積累需要時(shí)間。若采用新的業(yè)務(wù)模式，尤其是在家具市場(chǎng)高成本的環(huán)境下，品牌新品類所面臨的新消費(fèi)群體的教育需要強(qiáng)大的資源投入，才能實(shí)現(xiàn)快速傳播，這對(duì)于市值6個(gè)億規(guī)模的企業(yè)能否支撐需要時(shí)間來驗(yàn)證。
2) 家具個(gè)性化的需求和手工制作的工藝品生產(chǎn)能力之間的矛盾問題。家具產(chǎn)業(yè)能帶來巨大的利潤(rùn)，這毋庸置疑。若采用中低的價(jià)格切入則勢(shì)必要在規(guī)模上追求最大化，以期降低成本，參與競(jìng)爭(zhēng)。從譚木匠的品牌調(diào)性和手工生產(chǎn)模式看，走的是高端價(jià)格路線，高的價(jià)格切入決定了需求用戶的數(shù)量不足，但同時(shí)也決定了銷售周期的延長(zhǎng)。這和譚木匠傳統(tǒng)的“小產(chǎn)品，大利潤(rùn)”通過與客戶物流、現(xiàn)金流、信息流短平快快速周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超級(jí)利潤(rùn)的經(jīng)營方式存在不同，需要解決這兩者間的矛盾。
當(dāng)然，我如上的分析不過是個(gè)人觀點(diǎn)，期望在譚木匠在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中能引起重視，我也衷心祝愿譚木匠能一番風(fēng)順，蓬勃發(fā)展。畢竟譚木匠本身已經(jīng)為我們帶來太多的驚喜和贊嘆，其品牌成功之路也同樣印證了“派克”之于筆，“耐克”之于運(yùn)動(dòng)鞋的真正含義。
譚木匠的經(jīng)驗(yàn)昭示著，小梳子完全可以成為大匠器！
星巴克
中興
摩拜單車
樂視
海底撈
騰訊
