董明珠：用“工業(yè)精神”制造中國(guó)品牌

格力采訪的第一站，是格力辦公大樓一層剛剛重新裝修的格力展廳。

講解開(kāi)始不到五分鐘， 董明 珠因?yàn)椴粷M意講解員“程式化講解”，就親自上陣，如數(shù)家珍地向媒體們介紹每一件產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和研發(fā)過(guò)程。此時(shí)的董明珠不像那個(gè)傳說(shuō)中的“ 營(yíng)銷(xiāo) 女皇”，而更像一個(gè)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員。記得有次采訪中，董明珠曾不無(wú)得意地表示，“我要是搞技術(shù)，一定是一個(gè)非常棒的技術(shù)人員，我對(duì)技術(shù)有一種天然的熱愛(ài)。”

但也正由于營(yíng)銷(xiāo)人員出身，董明珠深諳“再優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)技巧也不如產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬重要”的道理。因此，在她1994年結(jié)束了3年的業(yè)務(wù)員生涯，回到珠海格力電器總部出任經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)時(shí)，她就開(kāi)始對(duì)格力空調(diào)品質(zhì)提出了嚴(yán)格要求。

倡導(dǎo)工業(yè)精神

董明珠反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不需要售后服務(wù)的產(chǎn)品才是真正好的產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)必須以產(chǎn)品為核心，而不能單純地以營(yíng)銷(xiāo)談營(yíng)銷(xiāo)，為 銷(xiāo)售 而銷(xiāo)售。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，它們內(nèi)在的聯(lián)系到底是什么，思維方式、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值取向都是整體構(gòu)成這個(gè)企業(yè)最終市場(chǎng)的依據(jù)。所以，格力的營(yíng)銷(xiāo)更注重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

這也是董明珠自2003年開(kāi)始所倡導(dǎo)的工業(yè)精神的雛型。從表面上看，商業(yè)精神和工業(yè)精神都需要追求利潤(rùn)，但其獲取利潤(rùn)的方法和路徑卻有著明顯的區(qū)別。在董明珠看來(lái)，商業(yè)精神更注重結(jié)果而非過(guò)程，而工業(yè)精神則是科學(xué)精神的延伸。與商業(yè)精神相對(duì)照，工業(yè)精神更講求信用，講求公平競(jìng)爭(zhēng)，講求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是一種“吃虧”精神。“在 制造業(yè) 中，如果商業(yè)精神占據(jù)了主導(dǎo)地位，就會(huì)更富于投機(jī)性、更短視和產(chǎn)生更多的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這種狀況會(huì)使企業(yè)的生存發(fā)展遠(yuǎn)離‘工業(yè)精神’，使得工業(yè)家們也像商人一樣行事，其結(jié)果必然是工業(yè)行為的短期化和商業(yè)化”，在家電業(yè)浸淫多年的董明珠深有感觸地表示。

在工業(yè)精神的推動(dòng)下，格力二十多年來(lái)一直堅(jiān)持著制冷專(zhuān)業(yè)化的道路，并在2012年成為第一個(gè)銷(xiāo)售額突破1000億元的家電品牌 上市 公司。在全球，格力空調(diào)已經(jīng)連續(xù)8年市場(chǎng)銷(xiāo)量第一，來(lái)自產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)顯示，2012年格力空調(diào)市場(chǎng)份額高達(dá)42.7%，約等于第二名到第五名的總和。

如今，格力的專(zhuān)業(yè)化定位已由過(guò)去家用空調(diào)、中央空調(diào)擴(kuò)展至空氣能熱水器等與空氣能有關(guān)的一系列產(chǎn)品，由單一的整機(jī)提供商演變?yōu)樯嫌魏诵牟牧先珉姍C(jī)、電容、壓縮機(jī)至整機(jī)一體化的供應(yīng)商、甚至系統(tǒng)集成商。在展廳現(xiàn)場(chǎng)記者看到，格力不僅有家用空調(diào)、中央空調(diào)，還開(kāi)發(fā)了空氣能熱水器等一系列相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)采用格力壓縮機(jī)的晶弘冰箱也放在重點(diǎn)的展示區(qū)域。從2010年開(kāi)始，格力電器開(kāi)始布局冷鏈行業(yè)，做食品加工行業(yè)的深冷設(shè)備，同時(shí)給遠(yuǎn)洋大輪、軍艦提供制冷設(shè)備和技術(shù)。一個(gè)制冷業(yè)的工業(yè)帝國(guó)正在董明珠面前徐徐展開(kāi)。

所有這一切的基礎(chǔ)就是“品質(zhì)”與“創(chuàng)新”。董明珠常跟格力技術(shù)人員說(shuō)的一句話就是，“飛機(jī)都飛上天了，小小的空調(diào)有什么不能改變的？”因此，她常會(huì)信心十足地向技術(shù)人員提出一些“匪夷所思”的創(chuàng)新要求。比如，能不能做出“無(wú)縫”的空調(diào)？中央空調(diào)是否可以做到無(wú)聲？是否能制造出在極寒、極熱的氣溫條件下均可使用的空調(diào)？等等。同時(shí)，董明珠也做出了對(duì)科研投入上不封頂?shù)某兄Z。

就是在這樣的鞭策下，格力中央空調(diào)的噪音指數(shù)目前可以達(dá)到前所未有的23分貝，接近無(wú)縫的1P的分體空調(diào)在市場(chǎng)上可以賣(mài)到9000元左右的天價(jià)。正是這種創(chuàng)新，讓格力推開(kāi)了空調(diào)高端市場(chǎng)的大門(mén)。“格力要通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新穩(wěn)住高端市場(chǎng)，同時(shí)，還要通過(guò)規(guī)?；档彤a(chǎn)品成本，讓更多消費(fèi)者用上格力的高端產(chǎn)品。”董明珠說(shuō)。

“對(duì)簡(jiǎn)單的堅(jiān)持”

以一己之力改變中國(guó)空調(diào)行業(yè)的規(guī)則，董明珠已經(jīng)輕車(chē)熟路，先款后貨、不打價(jià)格戰(zhàn)、對(duì)抗大連鎖自建銷(xiāo)售渠道都是董明珠率先做到的，如今這位“鐵娘子”開(kāi)始發(fā)力高端，對(duì)品質(zhì)與創(chuàng)新的要求，不僅讓格力在金融危機(jī)的惡劣背景下毫發(fā)無(wú)傷，更讓企業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)，董明珠也迎來(lái)了一段美好的時(shí)光。

過(guò)去幾年中每次采訪董明珠，她都很少談及營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)環(huán)境及營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是反反復(fù)復(fù)地提到兩個(gè)詞，一個(gè)是品質(zhì)，一個(gè)是創(chuàng)新，對(duì) 企業(yè)文化 則是永遠(yuǎn)的兩個(gè)字“奉獻(xiàn)”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多人會(huì)認(rèn)為董明珠過(guò)于理想化，在這個(gè)時(shí)代里顯得有些異類(lèi)。

在這次采訪中，我忽然有些豁然開(kāi)朗，董明珠的成功就源于這種“對(duì)簡(jiǎn)單的堅(jiān)持”。事實(shí)上，愈是簡(jiǎn)單的東西，愈是需要人們付出百倍甚至更多的努力去捍衛(wèi)它，把一種單純的信念貫穿于生活中往往需要付出并不簡(jiǎn)單的代價(jià)。

“我想我是寂寞的，至少在中國(guó)的制冷工業(yè)界。我一直把踏踏實(shí)實(shí)做事的‘工業(yè)精神’作為格力的發(fā)展信條之一，但真正讀懂其中含義的又有多少？”這是董明珠讀《亨利·福特自傳》后的一段感言。董明珠注定是孤獨(dú)的，這不但是因?yàn)樗龑?duì)自己個(gè)性的堅(jiān)持，還因?yàn)樗谝粋€(gè)浮躁的社會(huì)里，自覺(jué)承擔(dān)了“工業(yè)精神”領(lǐng)跑者的責(zé)任。