你連“雙邊市場(chǎng)”都還沒(méi)搞懂？就別妄想從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中賺到錢(qián)了

1996年，全球市值排名前十的公司當(dāng)中，大部分來(lái)自制造業(yè)和資源采掘行業(yè)。十年后的2006年，花旗、美銀、匯豐等大銀行排在了榜單靠前的位置。二十年后的2016年，蘋(píng)果、微軟、谷歌、騰訊等科技企業(yè)占據(jù)半壁江山。這些科技企業(yè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，即他們都是平臺(tái)型企業(yè)。

這標(biāo)志著全球進(jìn)入了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式主要由三部分組成。底層是由海量潛在用戶構(gòu)成的巨大蓄水池。第二部分是平臺(tái)提供的搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站等基礎(chǔ)服務(wù)。這些基礎(chǔ)服務(wù)如同巨大的抽水機(jī)，將潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)上的活躍用戶。

從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單粗暴的盈利模式就是對(duì)基本服務(wù)收費(fèi)。譬如谷歌對(duì)每個(gè)搜索請(qǐng)求收取一分錢(qián)，可以很快產(chǎn)生現(xiàn)金流。但這么做可能會(huì)導(dǎo)致活躍用戶大量流失，重新掉回底層的蓄水池。騰訊曾經(jīng)嘗試對(duì)新注冊(cè)的QQ號(hào)碼收費(fèi)，用戶每注冊(cè)一個(gè)新的QQ號(hào)碼需交費(fèi)一元。結(jié)果大量用戶開(kāi)始脫離平臺(tái)，我們也迅速放棄了這種向基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)的盈利模式。

這一經(jīng)歷教會(huì)我們重要的一課，即平臺(tái)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式最重要的第三部分，雙邊市場(chǎng)。通過(guò)基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)化而來(lái)的海量活躍用戶構(gòu)成了平臺(tái)的一邊，另一邊則是由用戶流量帶來(lái)的廣告變現(xiàn)機(jī)會(huì)，以及被海量活躍用戶吸引而來(lái)的第三方增值服務(wù)提供商。平臺(tái)可以通過(guò)廣告變現(xiàn)和與第三方服務(wù)商利潤(rùn)分成達(dá)成可持續(xù)的盈利模式。

雙邊市場(chǎng)的形成大致可以分為四個(gè)步驟：

第一步，開(kāi)發(fā)一款好用的非常吸引人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，提供能夠持續(xù)快速積累活躍用戶的基礎(chǔ)服務(wù)；

第二步，延伸這款產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，擴(kuò)張用戶基礎(chǔ)的同時(shí)增加用戶的粘性；

第三步，隨著用戶流量增加，廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)浮現(xiàn)，突破盈利瓶頸；

第四步，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬性增強(qiáng)，開(kāi)始吸引第三方增值服務(wù)提供者的注意力，像磁石一樣吸引雙邊市場(chǎng)相關(guān)方，逐漸演化出基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍生態(tài)。

騰訊的社交產(chǎn)品平臺(tái)生態(tài)就是沿著這一路徑走過(guò)來(lái)的，其他平臺(tái)型企業(yè)如Facebook、谷歌等，也經(jīng)歷了大致類似的發(fā)展過(guò)程。

如果靠近觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，不再是簡(jiǎn)單的孤立產(chǎn)品，而是由一系列大大小小的平臺(tái)構(gòu)成的平臺(tái)群。這些平臺(tái)群的結(jié)構(gòu)往往由一個(gè)核心平臺(tái)，和附著在它周?chē)臄?shù)個(gè)周邊平臺(tái)組合而成。

以騰訊的QQ社交平臺(tái)為例，它以QQ為核心，輔以QQ空間、QQ游戲、QQ音樂(lè)等小平臺(tái)，共同構(gòu)成一個(gè)功能豐富的活躍平臺(tái)群。再如Facebook，以Facebook為核心，輔以Instagram、Whatsapp和Messenger，形成一個(gè)多平臺(tái)的社群。

這樣的平臺(tái)群極具活力，在互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分領(lǐng)域往往占據(jù)主要市場(chǎng)份額。但同時(shí)，這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并不能有效排除競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槠脚_(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位持續(xù)受到顛覆性創(chuàng)新的威脅。

哈佛大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）指出，創(chuàng)新并非生而平等，大部分創(chuàng)新是漸進(jìn)式的小的技術(shù)進(jìn)步，也即所謂“維持性創(chuàng)新”；僅有少數(shù)創(chuàng)新能夠完全打破既有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，成為所謂“顛覆性創(chuàng)新”。而正是這少數(shù)顛覆性創(chuàng)新，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生深刻影響。

舉例來(lái)講。

上世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)螞蟻開(kāi)發(fā)出“斷點(diǎn)續(xù)傳”技術(shù)，解決了用戶在用IE瀏覽器下載文檔時(shí)，每遇斷網(wǎng)需從頭開(kāi)始下載的痛點(diǎn)。這一技術(shù)幫助網(wǎng)絡(luò)螞蟻迅速占據(jù)下載工具市場(chǎng)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。之后網(wǎng)絡(luò)快車(chē)、迅雷等陸續(xù)開(kāi)發(fā)出“多線程下載”、“指紋下載”等新技術(shù)，短時(shí)間內(nèi)收獲大量用戶，暫時(shí)成為下載工具市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但下載工具行業(yè)本身并沒(méi)有被顛覆。這些技術(shù)也都屬于比較典型的“維持型創(chuàng)新”。

近十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)由PC端遷移到移動(dòng)端。隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接速度大幅提升和數(shù)據(jù)傳輸成本大幅下降，用戶傾向于使用流媒體軟件在線消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容，而不再把數(shù)字內(nèi)容下載到本地。下載工具軟件市場(chǎng)幾乎被完全顛覆，被流媒體技術(shù)取代。從這個(gè)角度來(lái)看，流媒體是對(duì)傳統(tǒng)下載工具軟件的“顛覆性創(chuàng)新”。

顛覆性創(chuàng)新，是左右平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量。也正因?yàn)槿绱?，?duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)法預(yù)知何時(shí)何地，在何種環(huán)境下會(huì)遭遇顛覆性創(chuàng)新，只能保持開(kāi)放包容，密切關(guān)注技術(shù)和市場(chǎng)變化，為未來(lái)可能的不期而遇做好準(zhǔn)備。

這一場(chǎng)景頗似劉慈欣在他獲得雨果獎(jiǎng)的科幻小說(shuō)《三體》中描述的“暗黑森林”。在森林中多個(gè)文明共存。每個(gè)文明都知道在廣袤的宇宙中還存在其他先進(jìn)文明，但每個(gè)文明都無(wú)法預(yù)測(cè)何時(shí)何地在何種環(huán)境下會(huì)遭遇其他文明，也無(wú)從判斷未來(lái)可能遭遇的其他文明是敵是友。我們所能做的，就是時(shí)刻保持警惕，做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。

以下是我對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三點(diǎn)思考

平臺(tái)的本質(zhì)是連接

透過(guò)雙邊市場(chǎng)，平臺(tái)上聚集的海量用戶和第三方服務(wù)商以極低成本連接起來(lái)。信息透明高效在市場(chǎng)主體間傳遞，大幅降低需求和攻擊之間的匹配成本。例如Airbnb，將海量用戶的出行需求和閑置房屋資源以極低的成本匹配起來(lái)，形成新型的互聯(lián)網(wǎng)旅游住宿平臺(tái)，估值一度超過(guò)老牌的高端連鎖酒店，突顯平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是連接。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)賦能于微小的個(gè)體

通過(guò)普遍而頻密的連接，平臺(tái)上服務(wù)消費(fèi)者和提供者之間的界限逐漸模糊，被賦能后的消費(fèi)者正日漸演化為內(nèi)容創(chuàng)造者和利潤(rùn)中心。2016年，一款名叫“分答”的應(yīng)用吸引市場(chǎng)注意。分答定位為知識(shí)分享平臺(tái)，注冊(cè)用戶可以向駐在分答的眾多明星名人和專家學(xué)者提出問(wèn)題，并付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)答案。得到答案的用戶可以向其他用戶轉(zhuǎn)售答案。如果用戶碰巧問(wèn)了一個(gè)有趣的問(wèn)題，甚至可以通過(guò)轉(zhuǎn)售獲利。上線僅僅兩天，分答就吸引了大量用戶，打造出知識(shí)分享的閉環(huán)商業(yè)模式。

在對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)了解不多的情況下，應(yīng)該采取包容性的監(jiān)管政策

沿用舊的監(jiān)管思路管理顛覆性新技術(shù)往往不成功。19世紀(jì)80年代英國(guó)議會(huì)曾通過(guò)一系列機(jī)動(dòng)車(chē)管理法。其中一個(gè)法案規(guī)定汽車(chē)在鄉(xiāng)間行駛速度不得超過(guò)每小時(shí)4英里，在城市中這一高限再減半。法案還要求有人執(zhí)紅旗在車(chē)前引路，以防可能出現(xiàn)的事故。這一法案也因此被稱為紅旗法案。

這一荒誕的法案是沿用舊思路管理新技術(shù)的經(jīng)典，我們應(yīng)該盡量避免重犯類似錯(cuò)誤。實(shí)際上，顛覆性創(chuàng)新在實(shí)踐中總會(huì)遭遇來(lái)自現(xiàn)有體制的不解和抵制。但事后看，它們對(duì)促進(jìn)整個(gè)人類社會(huì)的福祉有巨大推動(dòng)作用，而現(xiàn)有體制的抵抗往往適得其反。這是值得各方思考和借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

（本文為騰訊研究院院長(zhǎng)司曉12月10日在第五屆“北大—牛津—斯坦?；ヂ?lián)網(wǎng)法律與公共政策研討會(huì)”上發(fā)表的演講。）