Twitter前產(chǎn)品副總裁分享：如何獲取有價(jià)值的用戶反饋？

　　在產(chǎn)品管理方面，Michael Sippey 絕對算是這個(gè)領(lǐng)域的專家。在 2012 至 2014年 期間，他在 Twitter 擔(dān)任產(chǎn)品副總裁。在那之前，他還曾在金融軟件公司 Advent 從事產(chǎn)品方面的工作，也是在 Advent，他有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)去如何操刀一款產(chǎn)品。Sippey 在 Advent 得到了一些產(chǎn)品大牛的悉心指導(dǎo)，并學(xué)到了有關(guān)產(chǎn)品管理的最重要的一課：很多基礎(chǔ)工作，必須要親自去做。很多年過去了，很多事都發(fā)生了變化，但他學(xué)到的這一課卻讓他受用至今。如果你想獲得真正有價(jià)值的產(chǎn)品反饋，就必須坐下來和用戶面對面溝通，這樣才能真正了解用戶遇到的問題。除此之外，別無他法。

　　在最新一期的 First Round CEO 峰會(huì)上，就如何獲取有價(jià)值的用戶反饋這個(gè)問題，Sippey 分享了自己的經(jīng)驗(yàn)，他將其總結(jié)為 “最重要的一條原則 + 三個(gè)步驟”。他的這些經(jīng)驗(yàn)對大部分公司的創(chuàng)始人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人都非常具有借鑒意義

　　最重要的一條原則：你必須每天都要和用戶溝通

　　在 Advent 的時(shí)候，Sippey 有幸遇到了自己的伯樂并得到了重點(diǎn)培養(yǎng)。在他們的幫助和指點(diǎn)下，Sippey 也逐漸養(yǎng)成了對自己日后事業(yè)成功非常重要的習(xí)慣。“他們教會(huì)我的最重要的一點(diǎn)是：每天要至少和一位客戶溝通。我的老板對這一點(diǎn)始終堅(jiān)定不移。”

　　Sippey 確實(shí)這樣做了。他每天至少和一位使用自己操刀的產(chǎn)品的用戶進(jìn)行電話溝通，每周還會(huì)花幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間充當(dāng)電話客服的角色。此外他每個(gè)月還會(huì)打一些銷售電話，了解用戶究竟是如何看待和使用自己的產(chǎn)品的。

　　很快，通過這種方式和用戶溝通逐漸讓 Sippey 形成了一種定式思維。舉個(gè)簡單的例子，用戶需要一個(gè)解決異動(dòng)對賬問題的解決方案，Sippey 有一個(gè)產(chǎn)品想法剛好可以滿足要求。“我超級興奮，我們的產(chǎn)品將能幫助大家輕松地解決問題。所以我開始寫文檔了，因?yàn)樵谖铱磥恚a(chǎn)品經(jīng)理的工作就是寫各種需求文檔。結(jié)果，為了詳細(xì)描述這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有的每一個(gè)功能特征，我寫了一大堆的需求文檔。”

　　Sippey 帶著厚厚一摞市場需求文檔來見他的老板。“她隨便翻了下，只說了句：‘這樣吧，你需要去和 Frank 溝通溝通了。’” 老板口中的 Frank 是 Frank Robinson，他是 Advent 的董事會(huì)成員，也是市場驗(yàn)證和客戶開發(fā)領(lǐng)域的先鋒和權(quán)威人士。Frank 給了 Sippey 一些建議，正是這些建議徹底改變了 Sippey 對產(chǎn)品管理的認(rèn)知。“好吧，停下來。告訴我你正在解決的問題是什么。” Frank 說。

　　Sippey 于是把與用戶電話溝通交流互動(dòng)的內(nèi)容通通解釋了一遍。“那很不錯(cuò)，但你還沒真正弄清楚你究竟在解決什么問題。你其實(shí)也并沒有真正了解用戶。成為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理所需具備的體系框架知識你已經(jīng)有了：就是和用戶多交流。然而和用戶溝通中，你問錯(cuò)了問題，也沒有充分利用好和用戶溝通的機(jī)會(huì)和時(shí)間。” Frank 說道。

　　于是 Frank 開始教 Sippey 如何對產(chǎn)品想法進(jìn)行市場驗(yàn)證。這些經(jīng)驗(yàn)分享內(nèi)容可以概括為三個(gè)步驟，正是從 Frank 學(xué)到的這些干貨幫助 Sippey 在 Six Apart、Say Media 和 Twitter 獲得了很好的職業(yè)發(fā)展。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都應(yīng)該加以借鑒。

　　步驟一：至少安排 30 場拜訪用戶的交流會(huì)，否則你很難做出出色的產(chǎn)品。

　　這條準(zhǔn)則 Sippey 已經(jīng)堅(jiān)持了 20 多年了。至少安排 30 場用來拜訪目標(biāo)用戶的交流會(huì)，了解用戶遇到的問題，同時(shí)向他們描述你可能會(huì)開發(fā)的用來解決他們的問題的產(chǎn)品。這項(xiàng)工作沒有做完之前，不要著手急著開發(fā)產(chǎn)品。

　　回到 Advent 案例本身：Sippey 之前已經(jīng)和很多用戶電話溝通了，所以他知道該拜訪哪些用戶。大概用了三周，Sippey 就安排了 30 場用戶拜訪交流會(huì)。

　　在拜訪用戶的過程中，為了更高效地獲取有價(jià)值的用戶反饋，Sippey 總結(jié)了一套拜訪模板和時(shí)間分配：

　　5 分鐘：簡單介紹

　　30 分鐘：回訪用戶的問題模板

　　你是否遇到過這個(gè)問題？ 你目前是如何解決這個(gè)問題的？ 你為解決這個(gè)問題花費(fèi)了多少資金？ 這個(gè)問題是如何影響公司業(yè)務(wù)的？

　　10 分鐘：我們對如何解決這個(gè)問題的初步想法。

　　10 分鐘：反饋和后續(xù)步驟。

　　當(dāng)問及各個(gè)公司是如何解決所遇到的問題的時(shí)候，一定要盡可能問詳細(xì)。你甚至可以問是否可以請?jiān)诠ぷ髦信龅竭^這個(gè)問題的員工過來一塊交流（設(shè)計(jì)師、工程師、銷售人員等），了解他們的具體工作流程，以及問題究竟出現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)以及問題的表現(xiàn)方式。通過這種方式，你可以盡可能多地了解對方公司的日常工作狀況。

　　當(dāng)然，這時(shí)你也可以問用戶是否愿意成為產(chǎn)品的測試用戶，還可以放心地問對方愿意為你提供的解決方案付多少錢。問過這個(gè)問題后雙方可能會(huì)陷入尷尬地沉默中，但也沒有關(guān)系。因?yàn)樽罱K可能會(huì)有人先開口：“我們現(xiàn)在有兩個(gè)全職員工負(fù)責(zé)解決這類問題，他們的人工開支大概是這么多。我們不想按次付費(fèi)，我們想按月付費(fèi)。” 這時(shí)你可以問對方對你方產(chǎn)品服務(wù)付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的看法。

　　Sippey 問用戶的最后一個(gè)同時(shí)也是他最喜歡的一個(gè)問題是：如果我們的產(chǎn)品研發(fā)由你來負(fù)責(zé)，而你只有 100 美元研發(fā)資金，你如何花這 100 美元？也就是說你如何在團(tuán)隊(duì)中分配這 100 美元的開發(fā)資金？

　　這個(gè)問題可以幫你獲得用戶大量的真實(shí)反饋，盡管有些反饋是你不愿意聽到的。“對于這個(gè)問題，我們曾碰到一個(gè)用戶是這樣回答的：‘我會(huì)花 10 美元預(yù)算用在我們討論的這個(gè)產(chǎn)品上，會(huì)將另外 90 美元預(yù)算用于修復(fù)已有產(chǎn)品存在的 bug 上。’ 聽到這樣的回答很有意思，也值得我們反思。” Sippey 這樣說道。

　　為獲得有關(guān)產(chǎn)品的真正有價(jià)值的反饋，你需要心胸豁達(dá)，愿意聽取那些你可能不愿聽的批評意見，這通常也是取得成功的基礎(chǔ)。

　　Sippey 還分享了另外一個(gè)有關(guān)市場驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)公司開發(fā)了一款數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)產(chǎn)品。“我們最初的想法是將這款產(chǎn)品直接賣給酒吧老板，使用數(shù)字點(diǎn)唱機(jī)之后，他們就不用再買 CD 了，所以就想當(dāng)然地認(rèn)為會(huì)比較好賣。我們就去和那些酒吧老板當(dāng)面溝通，并告訴他們：‘我們這里有款很棒的產(chǎn)品，你們肯定用得上。’ 然而他們通常的回答是：‘不需要’”。

　　后來我們才發(fā)現(xiàn)，酒吧老板雖然喜歡這個(gè)產(chǎn)品想法，但他們并非目標(biāo)購買者，是我們找錯(cuò)銷售對象了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)點(diǎn)唱機(jī)通常是第三方分銷商擁有和操作的。后來這款產(chǎn)品最終成功上市了，我們也知道了真正的買家是誰。“我們慢慢從中認(rèn)識到，我們之前對于我們目標(biāo)用戶群的假設(shè)完全是錯(cuò)誤的，最后我們之所以能找準(zhǔn)目標(biāo)買家，就是因?yàn)槲覀冏叱鋈ズ陀脩糁鲃?dòng)溝通交流。” Sippey 說道。

　　步驟二：盡量動(dòng)員各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人都參與用戶拜訪

　　正如 Frank 之前告訴過 Sippey 的那樣，你不可能憑空獨(dú)自就能想出一個(gè)創(chuàng)新性的產(chǎn)品解決方案，你必須讓你的研發(fā)負(fù)責(zé)人、質(zhì)量負(fù)責(zé)人、客服負(fù)責(zé)人和銷售負(fù)責(zé)人和你一塊參加用戶拜訪。

　　讓這些部門的負(fù)責(zé)人和用戶面對面溝通，聽用戶親口描述他們遇到的問題，這是非常必要和有價(jià)值的。你有必要讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)了解有關(guān)產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵問題：我們在解決什么問題？我們在為誰解決問題？我們?nèi)绾卧u估產(chǎn)品是否是成功的？

　　每一次用戶拜訪結(jié)束后，你需要立即召集參加拜訪的人員開會(huì)，對每一次拜訪進(jìn)行評估。這一點(diǎn)非常重要。有一些問題是必須要評估的，而且在拜訪結(jié)束后立即評估效果最好。這些問題包括：

　　你拜訪的用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)有多復(fù)雜？ 他們業(yè)務(wù)的技術(shù)難度有多大？ 用戶希望你解決的 Top3 問題是哪幾個(gè)？ 他們是否愿意成為產(chǎn)品的測試用戶？ 他們是否愿意付費(fèi)？ 他們是否給你推薦了可以拜訪的其他用戶？ 有沒有任何驚喜？

　　這里的關(guān)鍵在于，我們做用戶拜訪是整個(gè)公司團(tuán)隊(duì)一起做的。在做完 5 個(gè)用戶拜訪后，你會(huì)慢慢找到感覺；做完 10 個(gè)后，你就能看到一些規(guī)律和模式；做完 20 個(gè)后，你就能真正了解這個(gè)細(xì)分市場；做完 30 個(gè)后，你就能真正知道該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。

　　正是通過上述方式，Sippey 為 Advent 開發(fā)的異動(dòng)對賬解決方案產(chǎn)品在 20年 后依然是公司的核心產(chǎn)品。

　　在做用戶拜訪時(shí)，如果你沒有很多其他部門負(fù)責(zé)人參與其中，這并不意味著你可以跳過這個(gè)步驟。Sippey 現(xiàn)在正在專注于一款新產(chǎn)品，整個(gè)用戶拜訪團(tuán)隊(duì)就他和另外一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人。每當(dāng)結(jié)束一個(gè)拜訪，他都會(huì)花一定的時(shí)間來整理收獲。“我會(huì)將拜訪中的所有信息都記錄下來，不管聯(lián)合創(chuàng)始人搭檔當(dāng)時(shí)在不在，事后我都會(huì)將有價(jià)值的拜訪信息告訴他：這是我們此次拜訪的收獲。這些是用戶最關(guān)心的問題。

　　步驟三：要專注于用戶遇到的問題，而不是只顧著向他們兜售解決方案。

　　拜訪結(jié)束后，你應(yīng)該將用戶真正關(guān)心的問題作為產(chǎn)品需求文檔的指導(dǎo)內(nèi)容。畢竟，產(chǎn)品成功與否取決于是否能解決用戶的問題，而不是僅憑借好看的產(chǎn)品界面和時(shí)髦的概念。從 Sippey 上面列出的用戶拜訪模板就能發(fā)現(xiàn)，在拜訪用戶時(shí)，他將大部分時(shí)間都用在了探討用戶遇到的問題上，只留 10 分鐘向用戶介紹自己提供的初步解決方案。

　　Sippey 也承認(rèn)，很多時(shí)候事情并不會(huì)朝所期望的方向發(fā)展。“當(dāng)回顧我的職業(yè)生涯時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，我在制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃時(shí)曾犯過很多錯(cuò)誤，真的很多。很多時(shí)候，我們將太多時(shí)間用在了思考產(chǎn)品的功能上，而沒有花足夠的時(shí)間來想我們試圖解決的問題究竟是什么。”

　　我們通常都會(huì)癡迷于自己提供的解決方案，癡迷于我們的產(chǎn)品，但卻丟掉了真正的重點(diǎn)。

　　“重點(diǎn)在于，我們的產(chǎn)品應(yīng)該是能幫助用戶解決問題的，因此我們也就必須要能夠從根本上了解用戶的問題所在。只有這樣，我們才能開發(fā)出能夠讓用戶和市場產(chǎn)生共鳴的好產(chǎn)品。” Sippey 最后這樣說道。