順豐嘿客花了10億元教會你這些

 　很多O2O商業(yè)模式都是第一次出現(xiàn)在世人面前，缺少可資借鑒、比較、衡量的模板，按照傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)驗，是很難預(yù)判其成敗的。但O2O歸根結(jié)底是商業(yè)模式，在某種程度上可視為一個具有相對獨立邊界的有機體。既然如此，商業(yè)模式有機體存儲、吸收、消耗的能量就必然存在一個平衡的問題。顯然，若能耗無法實現(xiàn)平衡，這樣的商業(yè)模式就是無法持續(xù)的。更進一步，任何商業(yè)模式的能耗最終會體現(xiàn)在消費者的生理及心理消耗上。從上述角度出發(fā)，來審視判斷O2O模式能否持續(xù)成功，是一種獨辟蹊徑的新方法。

 　具體而言，任何一個全新商業(yè)模式的嘗新者，都需要在認知及行為上付出轉(zhuǎn)換成本，即包含生理及心理因素在內(nèi)的綜合 成本。我們將這種綜合 成本稱之為“能量”。消費者能量的消耗及平衡，就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

衡量O2O能耗的六個維度

 　我們衡量O2O的商業(yè)綜合能耗包括了六個維度：時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗。

 　時間能耗  顧客購買某項產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時間成本。比如，到社區(qū)或街角處的便利店購買東西，通常比前往大型商場的時間能耗要低得多。網(wǎng)購則幾乎實現(xiàn)了隨時隨地的購買，時間能耗大大下降。但購買的便利性也帶來選擇上的困難，花在瀏覽、挑選、比對上的時間能耗又增加了。

 　空間能耗  這主要是指空間距離帶來的生理性損耗。比如，購物后如需自己攜帶回家，物件沉重，消耗體力就大。即便物件輕巧，也會在行程中帶來不便。網(wǎng)購的快遞送貨上門，幾乎將消費者的空間能耗降低至零。當(dāng)然，能耗不會憑空消失，而是轉(zhuǎn)移到了快遞員身上。

 　價格能耗  支付或累計支付超過承受能力的價格，會帶來精神痛苦，從而產(chǎn)生能耗。打折促銷等活動，則可以極大地減少價格能耗而帶來精神快感。另外一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己買貴了，就會帶來極大的精神痛苦，這也意味著價格能耗的增加。

 　學(xué)習(xí)能耗  當(dāng)一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)后，顧客少不了學(xué)習(xí)的過程。比如，在手機上用支付寶付賬很方便，但是學(xué)習(xí)如何使用支付寶，卻是一個能耗較高的過程。支付寶在2014年“雙12”時開展了一場促銷活動：在部分城市，凡是在一些大型超市購物時使用支付寶錢包付款，可以享受五折優(yōu)惠，此舉大大降低了顧客的價格能耗，對大伯大媽們更是極具誘惑力。問題是，這些年齡偏大的顧客手機里根本就沒下 載支付寶的App，更談不上使用了，對于他們來說學(xué)習(xí)能耗很大。

 　安全能耗  顧客對于新模式的擔(dān)心會帶來心理能耗。比如，網(wǎng)絡(luò)支付賬號有可能被黑客獲取。再如，Airbnb為了確保用戶安全，對于在平臺上注冊的房東設(shè)立了嚴格的身份審查流程。房東不但要提供身份 證、護 照、社會保障號碼等現(xiàn)實生活中的證明，還要提供社交媒體上的賬號（Facebook、Linkedin等）。如果社交媒體上的朋友（粉絲）少于100人，就有可能被拒。這兩項身份信息提供后，還需要提供電話及電子郵箱，才算是完成了身份核驗的流程。這些復(fù)雜而耗能的流程，正是為了緩解房客的安全能耗。

 　關(guān)聯(lián)能耗  這是指商業(yè)模式本體之外的關(guān)聯(lián)成本，有多種不同的呈現(xiàn)方式。比如，重慶野獸花園咖啡的一家門店，因為附近修地鐵而被圍了起來。很多老顧客以為門店暫停營業(yè)，不再光顧，導(dǎo)致客流量下降了50%。這家門店如想恢復(fù)業(yè)務(wù)量，就不得不加大營銷推廣力度。一個意外事件增加了商業(yè)模式的關(guān)聯(lián)能耗。后來，這家咖啡店成功通過微信，構(gòu)建了O2O模式，低能耗地解決了這個難點。

 　將這六個維度綜合起來，就構(gòu)建出如下的商業(yè)模式綜合能耗圖。在圖1上，我們可以按照5級度量，大致確定某個商業(yè)模式的六個維度上的能耗，然后連點成線，封閉線段內(nèi)的陰影面積，即可視為這一商業(yè)模式的綜合能耗。

O2O成功的兩大 法則

 　假設(shè)有這樣一個理想化的商業(yè)模式：時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗、關(guān)聯(lián)能耗均為3。然而，一個采取免費策略的新商業(yè)模式將顧客的價格能耗降為零（圖2）?？梢姡麄€陰影面積為傳統(tǒng)商業(yè)模式的綜合能耗，而橫條紋的陰影面積則為采取免費策略的新商業(yè)模式的綜合能耗，要低很多。兩者之差的這塊豎條紋陰影，需要廠商通過其他途徑的能量補給或減少利潤來予以抵充承擔(dān)。

 　根據(jù)自然界有機體能量消耗及能量平衡的基本原理，我們可以推導(dǎo)出O2O商業(yè)模式的兩個能耗法則。

 　綜合能耗最低法則  一個O2O項目，如果用戶的綜合能耗不能比傳統(tǒng)模式或其他競爭性項目更低，就不能成功。美國家政業(yè)O2O的鼻祖Homejoy一直被視為最成功的O2O實踐之一。經(jīng)過A、B兩輪融資，獲得了4 000多萬美元的投資，其業(yè)務(wù)范圍迅速擴展到美國31個城市，甚至進入了英法德等國。能有這樣的成就，在O2O企業(yè)中已屬鳳毛麟角。但即便如此，Homejoy還是沒能逃脫C輪死的厄運。

 　死因何在？問題出在時間能耗和學(xué)習(xí)能耗上。設(shè)想一下，顧客通過Homejoy的線上平臺約到了一個比較滿意的家政工，相對于在報紙或網(wǎng)站上發(fā)布招聘信息或委托給線下的中介公司的模式更為節(jié)能，所以Homejoy前期取得了較大的成功。但是，這個模式的問題在于，每一次顧客都需要通過平臺與陌生的家政工匹配，而且需要提前24小時登錄Homejoy的平臺才能預(yù)約。等新的家政工來了之后，雙方還要重新磨合。這樣一來，顧客的時間能耗、學(xué)習(xí)能耗就遠遠高于跳過Homejoy平臺，直接和原先那個比較滿意的家政工私下達成協(xié)議了。

 　這就是Homejoy的致命傷，其形成了一個悖論：越是通過該模式找到心儀家政工的顧客，就越有能耗動力跳過Homejoy，直接與家政工建立長久雇傭關(guān)系。Homejoy的平臺價值就這樣因為能耗過高而快速流失了。

 　順豐的O2O項目嘿客社區(qū)店的10億元學(xué)費同樣也是交給了能耗不平衡上。以前順豐遞送的快件是由快遞員直接送上門，在嘿客O2O模式下，客戶要到嘿客店自取，增加了用戶的時間能耗和空間能耗。如果顧客到了嘿客店里，突然起意要在店里購買一瓶醬油或一瓶醋，這是嘿客最樂于見到的情形，但店內(nèi)沒有現(xiàn)貨，只能讓顧客用手機刷圖片下單，然后回家去等送貨上門，這也較大地增加了顧客的綜合能耗。綜合能耗大的O2O模式，自然是不能長久的。

 　在這方面，做得比較成功的有北京的青年菜君。青年菜君是一家為上班族提供半成品菜的O2O項目。為大城市里的上班族提供簡單炒一炒就能吃的半成品菜，確實能有效減低他們的能耗。青年菜君這個O2O項目通過線上銷售，并把提貨地點放在了地鐵口。這比起將菜直接送到上班族的辦公室里，讓他們提著菜擠地鐵、趕公交就要節(jié)能得多了，也因此獲得了很多上班族的青睞。

 　滴滴出行通過與快的打車的燒錢大戰(zhàn)，對司機和乘客都給予了高額補貼而將價格能耗降至零，甚至是負數(shù)，從而擊敗了傳統(tǒng)的打車模式以及燒不起錢的競爭對手（圖3）。

 　傳統(tǒng)模式要消耗很大的時間、空間及價格能耗，但人們習(xí)以為常，學(xué)習(xí)能耗為零。安全能耗方面，出租車偶或也會發(fā)生搶 劫等，但比率不高，故估設(shè)為1，關(guān)聯(lián)能耗取2。滴滴出行的打車模式極大地降低了時間、空間能耗。而巨額補貼使得價格能耗為負，故延伸至關(guān)聯(lián)軸的1處，意為負數(shù)。滴滴出行是新模式，需要下 載App，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用，但難度不算大，故而學(xué)習(xí)能耗為2。滴滴初創(chuàng)時，人們對其的安全憂慮較大，故安全能耗取2。關(guān)聯(lián)能耗統(tǒng)一取2?；谏鲜龇治?，在綜合能耗圖上連點成線，兩種模式的能耗面積就一目了然了。

 　如果想要擊敗滴滴出行的打車模式，勢必要推出能耗更低的O2O模式。一位叫做盧卡斯·庫托（Lucas Couto）的設(shè)計師研發(fā)了一枚可以打車的智能小按鈕——Take.Me。Take.Me 非常小，可以隨意地別在包袋、衣領(lǐng)等任何位置，使用時與事先關(guān)聯(lián)好的手機App相聯(lián)。需要叫車時，按住按鈕5秒鐘，出租車司機就會收到信號。如果想取消，再按住3秒鐘即可取消預(yù)約。連續(xù)按三次則會觸發(fā)緊急聯(lián)絡(luò)。Take.Me與滴滴出行模式的能耗對比，如圖4所示。

 　滴滴模式的時間、空間、學(xué)習(xí)、安全、關(guān)聯(lián)能耗與圖3相比保持不變，取消補貼后，其價格能耗恢復(fù)正常至2。Take.Me的時間能耗幾乎為零，空間能耗、價格、安全、關(guān)聯(lián)能耗與滴滴相同，均為2，學(xué)習(xí)使用的過程非常簡單，為1。兩者的能耗對比也就很容易看出了。顯然，Take.Me如果付諸應(yīng)用，一定會對滴滴模式造成沖擊。

 　能耗平衡法則  一個O2O模式，如果確實做到了讓用戶的能耗最低，一定可以在與其他競爭模式的對戰(zhàn)中獲勝。但這并不意味著這個模式就可以高枕無憂。要想持續(xù)成功，消費者和商家以及關(guān)聯(lián)的第三方之間的能耗也要相對平衡。

 　比如，滴滴快的燒錢大戰(zhàn)的時候，固然通過補貼的形式，將用戶和司機的價格能耗降為負數(shù)，從而有效抵消了學(xué)習(xí)能耗和安全能耗。然而一旦補貼降低或停止，活躍用戶數(shù)量立即就大大減少了。滴滴快的合并后，一度停止了大額度的補貼，給了Uber一個很好的搶奪用戶的機會。