企業(yè)要想活得好 就得撬動“商業(yè)生態(tài)圈”

所謂的“商業(yè)生態(tài)圈”，不是多元化或整合，不是聯(lián)盟，不是平臺。它反對“吃獨食”思維，強調(diào)共生、互生、再生精神。

亞馬遜、百度、阿里、騰訊、小米、樂視……都在大張旗鼓地籌建著各自的商業(yè)生態(tài)圈。

“生態(tài)圈”究竟是什么？為啥如此重要？又該如何構(gòu)建？

商業(yè)關(guān)系正以前所未有的速度發(fā)生改變。組織、群體間締結(jié)起復(fù)雜的競合網(wǎng)絡(luò)，形成全新競爭格局，悄然改變了商業(yè)活動的游戲規(guī)則。

在以分工為特征的工業(yè)時代，企業(yè)占據(jù)著社會生產(chǎn)價值鏈上一個（或多個）已清晰定義的環(huán)節(jié)，創(chuàng)造和傳遞價值的路徑方向是既定的。因此，企業(yè)的成功取決于在所處環(huán)節(jié)上積累專業(yè)知識與技能，在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷和交貨等過程及輔助過程中進行卓有成效的活動，形成核心競爭力。

進入以連接為特征的信息時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，商業(yè)元素間的可連接性大大增加，打破了原本柵格分明的商業(yè)關(guān)系：行業(yè)邊界趨于模糊，企業(yè)競爭與合作范圍無限擴大，我們進入一個“無疆界”的競合時代。在這樣的背景下，疏于連接的企業(yè)即使核心競爭力再強大，也可能面臨被邊緣化的危險。要在新的環(huán)境下生存和發(fā)展，企業(yè)須撬動自己所在商業(yè)生態(tài)圈的價值。可以說，發(fā)展生態(tài)圈戰(zhàn)略，是當下時代向企業(yè)提出的新要求。

生態(tài)圈是什么

商業(yè)生態(tài)圈是一個寬泛概念，涉及層次多，包括產(chǎn)品、組織、行業(yè)和地域等層面。本文討論的是組織層面商業(yè)生態(tài)圈，也就是企業(yè)與其他組織和個人間的協(xié)作、共生關(guān)系。

組織層面的商業(yè)生態(tài)圈是指由多個（三個或以上）具有利益相關(guān)關(guān)系的不同組織和個人，在彼此依賴、互惠的基礎(chǔ)上，為了達成共同目標而采取集體行動的聯(lián)合體。

任何一個企業(yè)都處在不同的生態(tài)圈中——畢竟沒有一個企業(yè)是孤島，但并非所有企業(yè)都善于釋放生態(tài)圈最大的價值。越來越多的案例揭示出：采用恰當?shù)纳鷳B(tài)圈戰(zhàn)略對于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢至關(guān)重要。

讓我們以發(fā)生在亞馬遜和索尼之間的案例來闡明生態(tài)圈的內(nèi)涵及其重要性。20世紀末，索尼作為電子消費品領(lǐng)域的佼佼者，積累了難以逾越的核心競爭力。但是在電子書閱讀器業(yè)務(wù)上卻完敗給了后來居上的亞馬遜。究其原因，要歸結(jié)于亞馬遜高異質(zhì)性、嵌入性和互惠性的生態(tài)圈。

1.異質(zhì)性 商業(yè)生態(tài)圈的三大特性

生態(tài)學(xué)中有一種“生物多樣性導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)功能優(yōu)化”的學(xué)說。同樣，一個健康的商業(yè)生態(tài)圈也需要有異質(zhì)性的參與者。索尼電子閱讀器的生態(tài)圈伙伴主要包括合作生產(chǎn)商（飛利浦、E-ink等）和渠道商（Amazon、Target、Waterstone等），是沿著價值鏈方向的上下游合作者。而亞馬遜則開創(chuàng)性地引入價值鏈以外的伙伴——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（Sprint）。通過在Kindle中內(nèi)嵌網(wǎng)絡(luò)功能，讀者可以在閱讀器自帶的在線書店里選擇、購買和閱讀圖書，極大地提升了體驗，豐富了生態(tài)圈的功能。

此外，書籍出版商也是重要的異質(zhì)伙伴。索尼盡管聯(lián)合了一些傳統(tǒng)書籍出版商推出索尼在線書店Connect，但書籍數(shù)量一直落后于亞馬遜。豐富的內(nèi)容吸引更多讀者購買亞馬遜的產(chǎn)品，很大程度上決定了這場閱讀器之爭的勝負。

書籍出版商和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都是在傳統(tǒng)價值鏈之外的參與者，異質(zhì)性程度較高。但是它們的加入極大地擴展了生態(tài)圈內(nèi)價值創(chuàng)造的空間。異質(zhì)性高的伙伴可以是：互補品生產(chǎn)商、投資商、貿(mào)易合作伙伴、標準制定機構(gòu)、工會、政府和社會公共服務(wù)機構(gòu)等。

異質(zhì)性不是盲目增加不同類型的合作伙伴，而是有目的地完善和豐富生態(tài)系統(tǒng)的功能。早期的Windows-Intel聯(lián)盟分別專注于操作系統(tǒng)和芯片，吸引了眾多硬件、軟件和渠道商等異質(zhì)伙伴的參與；淘寶網(wǎng)在早期引入實時通信工具和支付功能，之后又在物流、廣告聯(lián)盟、運費保險和金融服務(wù)等異質(zhì)性領(lǐng)域不斷進行合作，使生態(tài)圈功能日趨完善。豐富的功能相互輝映，就形成一個“共生”的系統(tǒng)。

2.嵌入性

嵌入度可以理解為一種事物內(nèi)生或根植于其他事物的現(xiàn)象，是事物間的聯(lián)系和催生信任的結(jié)構(gòu)。在商業(yè)生態(tài)圈中，較高的嵌入度意味著成員之間緊密的聯(lián)動關(guān)系：高頻率的互動、高水平的投入以及高度的忠誠。

作為以書籍業(yè)務(wù)起家的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜與讀者群體的連接是直接、高頻的。因此，亞馬遜在其網(wǎng)站主頁和書籍商品頁面上投放Kindle廣告能夠很容易地引起讀者的共鳴。反觀索尼，由于隔了一層零售商，與已有客戶沒有直接的交互，而是間接的弱連接。從這點來看，索尼與其客戶的嵌入關(guān)系就要略遜一籌。

在出版商方面，書籍的數(shù)字化潛藏著巨大的不確定性。電子書的經(jīng)濟和技術(shù)可行性都需要經(jīng)過長時間的考驗，這無疑會使出版商躊躇不決。亞馬遜的kindle通過完全封閉的技術(shù)保護應(yīng)對潛在的盜版問題：用戶不能打印電子書，不能在其他設(shè)備上閱讀，也不能與他人共享。這降低了出版商的風險，也調(diào)動了他們投入的熱情。

嵌入性不僅取決于核心企業(yè)與其他成員的雙邊關(guān)系，還取決于成員間多邊關(guān)系的緊密度。索尼的生態(tài)圈雖然軟硬兼?zhèn)?，但是相互之間的關(guān)系是松散的。而kindle則將無線網(wǎng)絡(luò)（Sprint服務(wù)商）和在線書店（出版商）“內(nèi)嵌”于設(shè)備（亞馬遜）中，使消費者的選書、購書、讀書和評論一氣呵成?？梢哉f，這種“閱讀器設(shè)備-無線網(wǎng)絡(luò)功能-電子書內(nèi)容”的鐵三角結(jié)構(gòu)牢牢鎖定了消費者。

生態(tài)圈參與者的意義不在于“存在與否”，而是建立起彼此嵌入的關(guān)系。小米強調(diào)的“參與感”，阿里嘗試的電商“社交化”，樂視追求的“閉環(huán)”都是在加強生態(tài)圈要素間的互賴性，以提高嵌入度。而這也就是生態(tài)圈“互生”的基礎(chǔ)。

3.互惠性

 互惠機制保證的是生態(tài)圈的平衡與穩(wěn)定性。企業(yè)不僅僅參與創(chuàng)造價值的過 程，也應(yīng)該有合理的價值分配機制，在理想狀況下達到多方共贏的結(jié)果。

不同于雙邊關(guān)系，生態(tài)圈“互惠”更多的是考慮個體與整體、現(xiàn)在與未來之間的價值分配問題。亞馬遜突破了出版商與讀者之間的雙邊利益分配關(guān)系，進而站在整個生態(tài)系統(tǒng)的高度進行整體協(xié)調(diào)。這是組織個體與生態(tài)整體的互惠性體現(xiàn)。另外，通過放棄短期利益，亞馬遜成為電子書閱讀器的領(lǐng)袖之后，許多新商業(yè)模式的可能性得以打開。這是現(xiàn)在與未來之間的價值分配。


如果價值分配方式合理，往往可以把蛋糕做得更大，也就是價值的“再生”。