管理消費(fèi)者的負(fù)面情緒

“寫出最近令自己感到后悔的一個(gè)決定并裝進(jìn)信封封存起來”這個(gè)簡單的舉動(dòng)比“只寫下令自己后悔的決定而不裝進(jìn)信封封存”的行為更能減輕人們的后悔、內(nèi)疚、悲傷、擔(dān)憂和慚愧情緒。

許多負(fù)面情緒，如憤怒、沮喪、悲傷等往往難以控制，因此被視作我們自己的敵人。

人們都希望自己保持快樂，但當(dāng)不愉快經(jīng)歷的記憶被開啟時(shí)，負(fù)面情緒往往就此蔓延開。并且這些情緒可能一而再再而三地出現(xiàn)，揮之不去。

對(duì)商家來講，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)購買的產(chǎn)品或者接受的服務(wù)產(chǎn)生非常負(fù)面的情緒。而商家如果對(duì)這種負(fù)面的情緒不采取應(yīng)對(duì)策略，將會(huì)失去一個(gè)潛在的客戶，或是失去一批客戶。2010年時(shí)，因?yàn)樗俗暮娇展驹谔幚硇欣顣r(shí)的不當(dāng)操作，美國一個(gè)歌手的吉他被毀。憤怒的他做了一個(gè)音樂短片，對(duì)這家航空公司進(jìn)行公開的抗議，并把短片放在YouTube上。短片在幾天之內(nèi)獲得了上百萬的點(diǎn)擊率，給航空公司造成了極大的負(fù)面影響。因此，如何讓消費(fèi)者盡快忘記負(fù)面的情緒，對(duì)商家而言是個(gè)重要的危機(jī)管理問題。

擺脫負(fù)面的情緒，其實(shí)就是忘記那些引起不愉快情緒的事情。畢竟，當(dāng)一個(gè)人淡忘了傷心的往事，由它引發(fā)的負(fù)面情緒也會(huì)隨之降低。那么，怎樣才能最大化地抵擋不愉快經(jīng)歷入侵我們的記憶？

通常人們采用的策略是嘗試忘掉這些不愉快的經(jīng)歷，或壓抑負(fù)面情緒。但研究表明這兩種方法均會(huì)帶來事與愿違的效果，因?yàn)樗鼈儚?qiáng)化了人們?cè)噲D緩和的情緒。

一些人的做法與此相反，他們通過“上鎖”這一物理行為來尋求情緒上的治療。例如，一個(gè)以處理破碎關(guān)系為主題的自救網(wǎng)站就建議它的讀者“把所有能讓你聯(lián)想到你前任男（女）朋友的東西放到一個(gè)盒子里封存起來”。這個(gè)策略是否真能奏效？

我們對(duì)新加坡18-25歲的年輕人開展了一系列的研究實(shí)驗(yàn)。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)，“寫出最近令自己感到后悔的一個(gè)決定并裝進(jìn)信封封存起來”這個(gè)簡單的舉動(dòng)比“只寫下令自己后悔的決定而不裝進(jìn)信封封存”的行為更能減輕人們的后悔、內(nèi)疚、悲傷、擔(dān)憂和慚愧情緒。這一結(jié)論在另一實(shí)驗(yàn)中得到了驗(yàn)證。在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象被要求寫出一個(gè)未能實(shí)現(xiàn)的個(gè)人強(qiáng)烈愿望。同樣地，將這個(gè)記憶封存起來的簡單物理舉動(dòng)減輕了人們的焦慮、失望、悲傷和不滿。

由此可見，封存令人感到后悔的事件這一物理行為減輕了人們的負(fù)面情緒。

這當(dāng)中的原理是什么？我們的研究表明，“封存帶有情感投射的物件”這一帶有隱喻性質(zhì)的物理行為將影響人們的記憶。采取此舉動(dòng)的人無法像未采取此舉動(dòng)的人一樣清晰地回想起那么多情緒細(xì)節(jié)。隨著情緒細(xì)節(jié)的記憶減弱，這些人完成了一直以來困擾著他們的后悔情緒所引發(fā)的心理作用。

這種心理完成作用不是僅由任何額外舉動(dòng)所完成。恰恰相反，正是“封存物件”這一物理行為弱化了人們對(duì)不愉快事件的記憶，才形成了這種心理完成作用。

有什么可以解釋物理封存所帶來的心理完成作用？或許我們的日常用語可以給出一些答案。例如，我們一直使用“埋葬悲傷”或“壓制憤怒”等詞匯，這些都是我們處理和調(diào)節(jié)個(gè)人情緒的體現(xiàn)。因此，我們可以合理地預(yù)期，一個(gè)實(shí)際的物理行為可以撫平情緒。

因此，痛苦不堪的人們或許可以打包和封存與該情緒相關(guān)的物件來緩解自己的壓力。

商家也可以考慮將這個(gè)原理應(yīng)用于促銷計(jì)劃，將消費(fèi)者帶入適合購物的情緒之中。比如恢復(fù)使用傳統(tǒng)的投訴信箱，鼓勵(lì)消費(fèi)者把不愉快的經(jīng)歷寫下來并親手放到投訴箱里。這個(gè)比鼓勵(lì)消費(fèi)者當(dāng)面給反饋意見會(huì)更有效地調(diào)節(jié)他們的負(fù)面情緒。（bschool.nus.edu）

李秀平為新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系助理教授，擅長消費(fèi)者判斷和消費(fèi)者決策方面的研究。這篇研究文章由李秀平、Wei Liyuan和 DilipSoman合作完成，發(fā)表于“Psychological  Science”（《心理科學(xué)》）雜志上。