植入廣告是一種正常商業(yè)行為！

    商業(yè)洪流中植入廣告無孔不入，連一向純潔的教育領(lǐng)域也難幸免。前些日子河南商丘曝出小學(xué)獎狀被植入廣告時，曾有論者憂心“廣告植入獎狀，會否植入課本”。似乎是一語成戧，如今小學(xué)語文課本封面竟被“博愛醫(yī)院”占領(lǐng)。盡管出版方一再聲稱此“博愛”非彼“博愛”，與植入廣告無關(guān)，但細究起來無論其所言是真是假都大為不妥。

    中國廣告界和廣告主都有點瘋狂，對于植入式廣告有點模仿的愛好，更是有點不計算后果的跟蹤。怎么看都像兩個年輕孩子，享受起來性就沒有克制，非要把自己折騰的扶著墻回家。我認為，多數(shù)植入式廣告的成功是偶然的，我們不用太歡呼，也不用太刺激，根本還沒有到你有快感你就喊的程度，這與植入式廣告自身的特性息息相關(guān)。

    盡管近幾年植入式廣告已經(jīng)呈現(xiàn)倍速增長的勢頭，但植入式廣告作為輔助傳播手段的地位是不可改變的，未來也不可能成為主流的傳播方式。因為傳統(tǒng)廣告從策劃創(chuàng)意、制作投放與監(jiān)測都已經(jīng)形成一套成熟的體系，企業(yè)對傳統(tǒng)廣告幾乎可以做到全面的掌控。但是植入式廣告卻不行。

    植入式廣告因影視節(jié)目的內(nèi)容關(guān)聯(lián)性，但因其有以龐大的受眾數(shù)量和高關(guān)注度的優(yōu)勢而博得商家的青睞。植入式廣告以其隱蔽性之所以備受眾多商家所推崇，主要是因植入廣告通過與節(jié)目內(nèi)容的有效嫁接，在不影響節(jié)目大背景的情況下，通過場景襯托、潛臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、獎品提供、節(jié)目道具等形式將品牌--形象在無形中進行了傳播。通過其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，植入式廣告還較少會遭到受眾的抵觸與拒絕。

    植入廣告是一種正常商業(yè)行為。植入廣告與傳統(tǒng)電視廣告一樣，是廣告形式的一個類型。為什么春晚植入廣告遭到全國網(wǎng)友的攻擊呢？因為對于普通觀眾來說，植入廣告是春晚中增加的一種新廣告形式。在精彩節(jié)目中植入廣告，或多或少地影響了觀眾的觀賞情緒，觀眾自然要反對。八十年代初，中國電視劇中剛剛夾播廣告時，許多人恨不得把電視砸了。

    植入廣告要充分考慮作品、贊助方和觀眾三者的利益。中國已經(jīng)成為市場經(jīng)濟社會，商業(yè)利益講究多贏。既然植入廣告是一種商業(yè)行為，那么就必然要考慮三者的綜合利益，而不是單方面利益。從觀眾利益出發(fā)，最后是春晚中沒有任何廣告，所以觀眾和網(wǎng)友反對春晚中植入廣告--就理所當(dāng)然。

    對于植入廣告，實際上在國外由來以久，不乏有成功之舉，更有著經(jīng)典案例。但--在我們接受外來新生事物的同時，或許在很多方面被“外來的和尚好念經(jīng)”所蒙蔽，千萬不能將粗制濫造的糟粕當(dāng)作“好經(jīng)”來念，這樣以來不僅使雙方兩敗俱傷，更會改變甚至顛覆樸實的老百姓，忠誠的消費者的一番愛心，得不償失。

    植入廣告與傳統(tǒng)廣告相比具有很多優(yōu)勢。從觀眾的角度看，巧妙的植入廣告一般不會影響觀眾欣賞作品，也不至于到廣告時間去換臺或者上廁所。減少了插播廣告的數(shù)量，觀眾就多了一些欣賞時間。從企業(yè)的利益看，在提升品牌美譽度、忠誠度和營造銷售氛圍方面，植入廣告要明顯強于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告主要用來提升品牌知名度，對品牌美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想的作用貢獻不大。

    春晚廣告密度取決于收視率。許多觀眾抱怨的焦點在于植入廣告數(shù)量過多。其實商業(yè)是一種博弈，誰的資源多誰就掌握主動權(quán)。店大欺客，客大欺店。央視春晚是全球收視率最高的節(jié)目，而且轉(zhuǎn)播率和重播次數(shù)，任何節(jié)目無法匹敵。央視明白，植入廣告少了臺長不樂意，植入廣告多了觀眾不高興。央視肯定要找到一個利益最大化的博弈支點。觀眾也可以用你的眼球來投票，可以選擇看，也可以選擇不看。這就是商業(yè)博弈的力量。

    但是這次春晚，卻改變了植入廣告的現(xiàn)狀，讓它大大方方地登上了大雅之堂，推動它從一個簡單的廣告產(chǎn)品向一個龐大的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也讓更多的人了解到了它，使它成為了企業(yè)未來品牌傳播過程中的一道別具風(fēng)味的必選主菜。所以從這點來說，春晚對于植入廣告的產(chǎn)業(yè)化，這是功不可沒的大貢獻。因此對于廣告人來說，我們可以批評春晚植入廣告的粗糙，但是我們更應(yīng)該看到其對于傳播產(chǎn)業(yè)做出的貢獻，尤其是植入廣告業(yè)發(fā)展成熟的貢獻。

    對于商家而言，做植入式廣告，一定要符合正常的邏輯屬性，贊助商還要編劇、導(dǎo)演做好充分溝通，通過隱性情節(jié)的設(shè)計，將廣告植入的痕跡抹的越少，與劇情結(jié)合的越自然，做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套，那樣傳播的效果也就越好，植入式廣告方式也就會被越來越多的現(xiàn)代人所領(lǐng)受。

    植入廣告是個技術(shù)活，手藝活。它需要片方專業(yè)的運作手段，需要企業(yè)的全力配合與全程參與，需要保證導(dǎo)演的創(chuàng)作不被打擾，觀眾的觀影體驗不受損害。面對植入廣告，如何做到四方共贏，電影人需要努力尋找答案；而企業(yè)也要好好思考一下，該如何牽著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的手，聰明大膽地往前走。