國(guó)有企業(yè)公關(guān)傳播“三板斧”

 

    為什么國(guó)有企業(yè)規(guī)模越大名聲越臭？

 

    2009年，“中石化談裸油價(jià)”還未平息，又有一網(wǎng)友爆料“中石化大樓一盞1200萬(wàn)的天價(jià)吊燈”鬧的滿城風(fēng)，；2011年4月11日晚，一網(wǎng)民，在天涯網(wǎng)站上曬出中石化廣東分公司2010年9月購(gòu)買茅臺(tái)和拉菲的四張發(fā)票復(fù)印件，總金額達(dá)168萬(wàn)元。網(wǎng)帖稱中石化廣東分公司總經(jīng)理魯廣余“先后購(gòu)進(jìn)高檔酒三批，總價(jià)值259萬(wàn)元……所有酒都由個(gè)人支配使用”，再次把中石化推上了輿論的風(fēng)口浪尖。表面上天價(jià)吊燈事件是中石化問(wèn)題，問(wèn)題的本質(zhì)是國(guó)有企業(yè)缺乏公關(guān)傳播和媒體關(guān)系維護(hù)的意識(shí)，導(dǎo)致一些公眾甚至媒體對(duì)國(guó)有企業(yè)“妖魔化”的誤讀:他們認(rèn)為只要成績(jī)得到了領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，在公眾面前可以做到“罵不還口、打不還手”。然而，變革 開放的前三十年，他們靠著資源的壟斷在公眾輿論生態(tài)下呈現(xiàn)出鎮(zhèn)定、大度甚至無(wú)所謂之態(tài)。但隨著現(xiàn)代社會(huì)朝著全球化、市場(chǎng)化、高度競(jìng)爭(zhēng)化發(fā)展，大眾傳媒的迅速崛起已將其影響力滲入政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化生活的方方面面，幾乎從根源上改變了人們既有的思想、觀念、價(jià)值判斷和行為方式，這也直接導(dǎo)致越來(lái)越多的國(guó)有企業(yè)開始重視公關(guān)傳播。

 

    如何破局國(guó)有企業(yè)的公關(guān)傳播？

 

    方法1：公益 營(yíng)銷 ，揚(yáng)政府之光。

 

    國(guó)有企業(yè)尤其是大型國(guó)有企業(yè)，作為“共和國(guó)的長(zhǎng)子”，除了經(jīng)濟(jì)身份外，還有一個(gè)難以回避的重要政治身份。正因?yàn)榇?，?guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在公關(guān)傳播需求上所呈現(xiàn)出的最大不同點(diǎn)在于：民企只要以“業(yè)績(jī)”為宣傳核心，而國(guó)企則需要“業(yè)績(jī)”和“政績(jī)”兩手抓兩手都要硬。為了更好地塑造企業(yè)聲譽(yù)和影響力，國(guó)有企業(yè)便需要維護(hù)“國(guó)家長(zhǎng)子”的穩(wěn)重姿態(tài)，斷不能像個(gè)“紈绔子弟”。這份“穩(wěn)重”最合適的方式便是透過(guò)公益行為，體現(xiàn)出為人民服務(wù)的態(tài)度和企業(yè)公民的責(zé)任感。國(guó)企通過(guò)積極參與社會(huì)的各種公益活動(dòng)，甚至將企業(yè)與社會(huì)所需的某一項(xiàng)公共服務(wù)結(jié)合起來(lái)，成為政府公共服務(wù)領(lǐng)域的推動(dòng)力量和中堅(jiān)分子，從而打造其自身的公益品牌。事實(shí)上，民企早已啟動(dòng)公益活動(dòng)，如“安利健康跑”、“茂德公送您回家”、“加多寶學(xué)子情”等項(xiàng)目都做得有聲有色，國(guó)企可以從中學(xué)習(xí)。

 

    事實(shí)上，對(duì)于絕大多數(shù)的國(guó)企來(lái)說(shuō)，管理層從來(lái)都不缺乏宣傳的意識(shí)，但許多國(guó)企在做宣傳的時(shí)候，卻往往流于單向的宣傳，一味的為自身企業(yè)唱贊歌、搖紅旗。殊不知，資訊傳播的大環(huán)境業(yè)已發(fā)生深刻的變化，資源與政策的壟斷早已日薄西山。也正因?yàn)榇?，傳播?ldquo;雙向溝通”才在這個(gè)過(guò)程中顯得至關(guān)重要。作為“國(guó)家隊(duì)”，國(guó)企需要以公益事件的形式對(duì)話政府，利用傳播手段呼吁新政策的出臺(tái)，最后通過(guò)營(yíng)銷落地對(duì)接政策。因而，只有良好的雙向溝通才能更好的傳達(dá)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、遠(yuǎn)景目標(biāo)以及經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，從而獲得政府領(lǐng)導(dǎo)更多的關(guān)注和支持。

 

    方法2：社會(huì)化營(yíng)銷，建企業(yè)之名。

 

    為什么芙蓉姐姐能一夜成名，青云直上？為什么星巴克在自己的社區(qū)網(wǎng)站可以收集到11萬(wàn)個(gè)來(lái)自擁護(hù)者的點(diǎn)子？為什么優(yōu)衣庫(kù)能讓130萬(wàn)人網(wǎng)上排隊(duì)抽獎(jiǎng)？這些“靈光一閃”背后，都是SNS營(yíng)銷潮起所致。

 

    如今，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)頭早已銳不可當(dāng)，新媒體營(yíng)銷借助于新媒體中的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達(dá)到讓廣大受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中的效果。毫不夸張的說(shuō)，任何企業(yè)如果繞開了這條道路，幾乎也將自身邊緣化，最終與消費(fèi)者和目標(biāo)群體漸行漸遠(yuǎn)，難以真正實(shí)現(xiàn)為營(yíng)銷落地的傳播。因此，能夠“四兩撥千斤”的社會(huì)化營(yíng)銷成為現(xiàn)今國(guó)有企業(yè)建企業(yè)之名最有力的途徑。

 

    頗為可惜的是，由于特殊的壟斷關(guān)系，在過(guò)去三十年中部分企業(yè)養(yǎng)成了不自覺(jué)的傲慢習(xí)慣，在傳播過(guò)程中往往“唯上是從”，無(wú)視當(dāng)前信息的傳播規(guī)律和消費(fèi)者意愿。這點(diǎn)在危機(jī)公關(guān)處理上尤其突出，從中石油涉嫌挪用20億團(tuán)購(gòu)豪宅到中石化的天價(jià)吊燈事件、國(guó)企成為“污染釘子戶”到“國(guó)有企業(yè)依仗有利政策擠壓民營(yíng)經(jīng)濟(jì)空間”等負(fù)面新聞和評(píng)論，包括天價(jià)酒一級(jí)地王頻現(xiàn)這樣的案例，使得國(guó)有企業(yè)的聲譽(yù)一路下行，其遲緩傲慢的危機(jī)公關(guān)處理方式更是頻受詬病。

 

    隨著變革 開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，如今的國(guó)企一旦冒出負(fù)面信息，必然會(huì)在各界引起巨大的波瀾。對(duì)于這樣的危機(jī)事件，企業(yè)一方面既需要通過(guò)“堵”的方式去防止類似的事情發(fā)生，另一方面還需要通過(guò)“梳”的方式去稀釋負(fù)面的信息，維護(hù)甚至重建企業(yè)良好的聲譽(yù)體系。在這些負(fù)面纏身的關(guān)頭，國(guó)企如若能精準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)全面策略，并利用具備實(shí)時(shí)的的監(jiān)控和定期的數(shù)據(jù)分析的社會(huì)化營(yíng)銷，則將發(fā)揮較為強(qiáng)大的稀釋負(fù)面信息的能力，這也能成為國(guó)企處理危機(jī)公關(guān)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地的一把利斧。

 

    方法3：國(guó)際化傳播，樹行業(yè)之威。

 

    隨著全球一體化的加劇以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)探尋國(guó)際化的道路。國(guó)有企業(yè)作為各行各業(yè)的排頭兵，當(dāng)中不少佼佼者均已試水國(guó)際化業(yè)務(wù)和管理經(jīng)營(yíng)。只是，其中不少的案例僅僅是產(chǎn)品走出國(guó)門，品牌形象的建立和產(chǎn)品的推廣依舊啃渠道的“老本”。面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，部分國(guó)企依然希望能像國(guó)內(nèi)一樣“掌控”媒體，對(duì)于內(nèi)容的控制幾乎還是以行政化的思路來(lái)強(qiáng)硬灌輸，對(duì)于外媒客觀中立的評(píng)價(jià)都高度戒備。

 

    實(shí)際上，公關(guān)傳播亦遵循“入鄉(xiāng)隨俗“的原則。在咨詢傳播的自由度方面，外媒通常對(duì)自身獨(dú)立性和報(bào)道信息的深度更有實(shí)際控制力，國(guó)企若要真正“開門迎客”，就必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以更好適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求。珠江鋼琴操作案便是典型一例。2012年珠江鋼琴提出“讓世界聆聽(tīng)中國(guó)的聲音”的傳播口號(hào)，希望借助珠江鋼琴高端產(chǎn)品全球 上市 ，奠定自身行業(yè)龍頭地位。其中落地方式便是與全球多家通訊社合作，推動(dòng)大面積的傳播和互動(dòng)。無(wú)獨(dú)有偶，同年美的小家電借助“南海事件”在東盟地區(qū)進(jìn)行大面積的口碑傳播與媒體互動(dòng)，也讓美的一夜之間從“中國(guó)紅”走向“東盟熱”。這兩者都是大型國(guó)企在國(guó)際化傳播中的典范，值得借鑒。

 

    現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克曾說(shuō)過(guò)，任何營(yíng)銷模式都是一個(gè)以公關(guān)傳播為導(dǎo)向的品牌傳播，任何品牌方案都應(yīng)該從公關(guān)入手。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和日趨國(guó)際化、大眾化的傳播環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)要擺脫老舊的公關(guān)方式，正確對(duì)待大眾傳媒。以主動(dòng)出擊的姿態(tài)積極與大眾傳媒溝通、學(xué)習(xí)如何引導(dǎo)大眾傳媒，從而將自身的壟斷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成公益性品牌優(yōu)勢(shì)。也只有以誠(chéng)懇公開、透明高效的面貌面向大眾，方能更好的塑造品牌與產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，最終提升企業(yè)品牌價(jià)值。