霸王洗發(fā)露不要急著細(xì)分產(chǎn)品

　　以中藥概念打洗發(fā)市場(chǎng)，霸王不是第一家。早先重慶奧妮的“奧妮首烏”、“百年潤發(fā)”、“奧妮皂角”，“潤妍中草藥洗發(fā)水”等都打過中草藥概念，但都是曇花一現(xiàn)。這里面有細(xì)分的問題，也有渠道與傳播的問題。其中，傳播作的最好的是“百年潤發(fā)”，到現(xiàn)在看也一個(gè)經(jīng)典，但一個(gè)方面的優(yōu)秀也不能挽救產(chǎn)品其它方面致命缺陷。

　　一個(gè)產(chǎn)品的成功，有很多因素構(gòu)成，核心不變的產(chǎn)品單一性就是成功的重要基點(diǎn)之一。不要以為，不斷變幻才是品牌成功的基因，適度的穩(wěn)定，在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)階段，反而是一個(gè)重要的因素。

　　最近，出生于上個(gè)世紀(jì)70年代上海的飛躍牌膠底鞋子，被法國潮流中人收購，一雙在國內(nèi)僅售十?dāng)?shù)元的動(dòng)動(dòng)鞋，突然變臉，以59歐元一雙售出，并廣受追捧，被國際潮流界嘉許為新一代的“中國功夫鞋”。紅燈版收音機(jī)，上海牌手表，六神花露水，黑色旅行包等，只有六神花露水到現(xiàn)在還是哪樣，一直都沒變，銷量還是老大。這個(gè)品牌里充滿了時(shí)代的呼吸。其它產(chǎn)品大多是技術(shù)的原因，被市場(chǎng)所淘汰，而不是它們沒有變化。技術(shù)可以變化，但品牌可以保留?？上莻€(gè)年代沒有品牌，不然不會(huì)只留存六神花露水一個(gè)。

　　所以，有時(shí)候，堅(jiān)持是打造一個(gè)品牌的重要力量，不要隨便改變，就是有所改變，其品牌的整個(gè)基因也不能動(dòng)。

　　成功的產(chǎn)品，在起步階段是一個(gè)因素在起作用，如好的品牌定位與市場(chǎng)區(qū)隔;成長(zhǎng)階段是一個(gè)因素在起作用，如好的品牌傳播管理與廣告投放;發(fā)展階段是一個(gè)因素在起作用，如好的產(chǎn)品管理與 品牌管理 ;高增長(zhǎng)階段是一個(gè)因素在起作用，如好的終端管理與促銷管理;經(jīng)過這些階段，品牌通過市場(chǎng)認(rèn)知與產(chǎn)品通過消費(fèi)檢驗(yàn)后，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)一種熱賣的景象，此時(shí)，企業(yè)最要緊的是抓好市場(chǎng)發(fā)展的穩(wěn)定性;既保持產(chǎn)品 銷售 的恒定性，在穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上讓產(chǎn)品銷量持續(xù)增長(zhǎng)，讓品牌認(rèn)知不斷深入人心。此階段，切不可大規(guī)模的冒進(jìn)，以分散品牌的焦點(diǎn)性認(rèn)知，造成市場(chǎng)的選擇混亂。

　　霸王洗發(fā)水目前正處在此階段，而且它們正在打亂自己的品牌形象認(rèn)知。過度開發(fā)新產(chǎn)品，造成品牌認(rèn)知混亂，品牌形象模糊。

　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品有了好的開端之時(shí)，企業(yè)千萬不要亂開發(fā)新品類，或者說子品牌?？梢栽诋a(chǎn)品規(guī)模式上進(jìn)行多樣化，讓消費(fèi)者有多種選擇。但在子品牌的開發(fā)上與包裝變化上不要隨意改變。霸王憑中藥防脫烏黑的概念一舉成名，憑著明星的傳播，得到最大化的品牌認(rèn)知。這些都做的很好，甚至終端堆頭管理都有霸王的特點(diǎn)。問題就在于當(dāng)支撐產(chǎn)品的幾個(gè)因素都起了作用之時(shí)，后面的市場(chǎng)運(yùn)作就開始有點(diǎn)急功近利了。

　　其實(shí)，無論品牌多么強(qiáng)大，傳播的如何好，最后消費(fèi)者消費(fèi)的還是產(chǎn)品。產(chǎn)品要讓消費(fèi)者認(rèn)清楚再說，但霸王幾乎同時(shí)推出了霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液、霸王中藥精華洗發(fā)露等多種洗發(fā)水，甚至還有霸王牙膏。此舉，一下子讓初識(shí)霸王品牌的消費(fèi)者墜入霧中，將品牌的核心訴求徹底瓦解。霸王到底是防脫的，還是烏黑亮澤，或者是去屑的呢?且在終端產(chǎn)品還沒有完全站穩(wěn)腳跟的情況下，霸王就推出了霸王中藥精華洗發(fā)露(盒裝)，霸王中藥精華洗發(fā)露(瓶裝)，霸王120g中藥精華牙膏，霸王125g中藥精華牙膏，霸王中藥精華免蒸焗油發(fā)膜，讓本是中高端的產(chǎn)品定位，一下子混同于眾多洗發(fā)水當(dāng)中了。這是典型地過度細(xì)分做法。企業(yè)本為讓消費(fèi)者有更多選擇，以增加銷量做的細(xì)分。實(shí)際上，適得其反，讓本已認(rèn)知的產(chǎn)品形象與功能認(rèn)知，如防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮(全球品牌網(wǎng))變得模糊不堪。而瓶裝的推出，更是欠考慮的。因?yàn)椋苯佑绊懥税酝醴烂摓醢l(fā)的黑色包裝主品牌形象。霸王不推主打的黑色包裝而推出綠色，咖啡色包裝，這都嚴(yán)重影響了主品牌的市場(chǎng)銷量。

　　其實(shí)，防脫、烏發(fā)、去屑、黑亮、去屑是一種功能的不同表現(xiàn)，消費(fèi)者一般只會(huì)買一種產(chǎn)品，而不會(huì)同時(shí)買幾種產(chǎn)品，既便是同時(shí)擁有幾種需求，也不會(huì)這么做。消費(fèi)者還是希望，這時(shí)的產(chǎn)品還要綜合一點(diǎn)好，不能這么個(gè)分法。就是能這么分，現(xiàn)在也太早了。更何況還有姜汁、當(dāng)歸等更細(xì)的功能區(qū)分產(chǎn)品，我告訴霸王，不要分得太多，讓消費(fèi)者不知該消費(fèi)什么產(chǎn)品?而是要讓他們穩(wěn)定在一個(gè)產(chǎn)品上不斷消費(fèi)。

　　市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)況表明，好的產(chǎn)品只有哪么一二個(gè)，產(chǎn)品單一固然不好，但過分多樣化，特別在主打產(chǎn)品還沒有站穩(wěn)腳跟的情況下，這樣做，不僅不能擴(kuò)大市場(chǎng)，而且還有把原有主打產(chǎn)品的消費(fèi)者趕走的危險(xiǎn)。

　　本來消費(fèi)者覺得我用的還是一種特別的唯一性產(chǎn)品，卻突然出現(xiàn)這么一大堆產(chǎn)品，讓消費(fèi)者無所適從，可能絕非是一種適合自己的產(chǎn)品了。

　　適度的細(xì)分，先在功能上區(qū)分產(chǎn)品類型，待主品牌成熟后，再延伸新產(chǎn)品。霸王 上市 取得了初步的成功，這種成功是市場(chǎng)定位與傳播的成功，要防止不走前輩品牌們的覆轍，適度的進(jìn)行產(chǎn)品管理，控制一定程度的促銷舉措，不能一上來就搞大規(guī)模的促銷。品牌處在上升期，要保持一定的矜持，不能一上來就大掉身價(jià)，送這送哪，產(chǎn)品還沒有到這種時(shí)候。(就是 零售 商有要求，也要適當(dāng)?shù)臋?quán)衡)

　　霸王要保持它中藥的品性與統(tǒng)一性的外包裝，不能隨意變化。應(yīng)以黑色包裝為主打，將中藥的理念深入持久地堅(jiān)持下去，才可能做一個(gè)長(zhǎng)久的產(chǎn)品，不致于很快消失于市場(chǎng)。