重起直銷：走進(jìn)產(chǎn)品時(shí)代

　　有趣的是機(jī)會(huì)、產(chǎn)品、模式的不同組合卻造成了迥然不同的直銷。一個(gè)沐浴在中國(guó)政府的陽(yáng)光下：他們選擇了產(chǎn)品－機(jī)會(huì)－模式；一個(gè)卻掩沒(méi)在輿論的陰影里：他們選擇了機(jī)會(huì)－模式－產(chǎn)品。陰影中的直銷已經(jīng)在變，逐步裸露于陽(yáng)光下，為了中國(guó)式生存；而陽(yáng)光下的直銷則在去年12月11日——中國(guó)政府加入WTO的承諾期限熬出頭。

　　不管怎么樣，陽(yáng)光下的直銷多多少少已經(jīng)帶著幾分新鮮的色彩。有人說(shuō)：中國(guó)直銷進(jìn)入了產(chǎn)品時(shí)代，直銷進(jìn)入新直銷時(shí)期。這對(duì)直銷企業(yè)合法后的生存將是一次新的考驗(yàn)。

　　新舊直銷在發(fā)展的初期，其實(shí)它們是同一個(gè)面孔，只是這個(gè)面孔有些模糊，不同的是，新直銷完成了自身的進(jìn)化，開(kāi)始了中國(guó)式生存，而舊直銷在灰色地帶的逗留過(guò)久，最終與灰色一同黯然。

　　中國(guó)直銷15年的發(fā)展中，直銷也經(jīng)歷“物種”進(jìn)化，漸漸有了某種新的屬性。它至少完成了三次跳躍。

　　第一階段　直銷突圍

　　1998年傳銷禁令，2002年傳銷嚴(yán)打，讓處于灰色地帶的中國(guó)直銷經(jīng)歷著水深火熱。它們對(duì)國(guó)家的政策法規(guī)保持了相當(dāng)?shù)淖鹬亍Ｐ轮变N企業(yè)在進(jìn)行政府公關(guān)的同時(shí)，它們也努力提升自己的公眾形象，它們努力走出輿論的陰影重回陽(yáng)光下：“產(chǎn)品－模式－機(jī)會(huì)”一度成為直銷企業(yè)謹(jǐn)慎的選擇。

　　這種選擇也許帶有更多的法律強(qiáng)制力，直銷企業(yè)把機(jī)會(huì)的銷售悄悄隱藏起來(lái)，著實(shí)出于無(wú)奈。直銷在中國(guó)的發(fā)展太快，已經(jīng)越過(guò)直銷的底線。

　　1990年1月23日，第一家直銷企業(yè)——雅芳投資在中國(guó)登陸，隨后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直銷企業(yè)進(jìn)入。同樣，本土直銷企業(yè)——天獅、福建福龍、新時(shí)代集團(tuán)也應(yīng)運(yùn)而生。直銷在中國(guó)受到前所未有的歡迎，新鮮的銷售模式一下子喚醒了人們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)，使他們壓抑已久的能量迸發(fā)出來(lái)，紛紛尋找機(jī)會(huì)，下海經(jīng)商，以試身手。到1998年的時(shí)候，中國(guó)直銷企業(yè)已達(dá)到6000多家。

　　機(jī)會(huì)的誘惑形成了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，給直銷行業(yè)帶來(lái)巨變。

　　這一時(shí)期，直銷在中國(guó)得到了飛速的發(fā)展。1995年安利當(dāng)年銷售1個(gè)億，1998年時(shí)已經(jīng)達(dá)到15個(gè)億。而1995年的天獅，企業(yè)處于電費(fèi)都交不起的困境中，采用直銷的第二個(gè)月銷售就突破百萬(wàn)元大關(guān)，以后扶搖直上，1997年時(shí)已經(jīng)達(dá)到20個(gè)億。

　　與此同時(shí)，非法傳銷也甚囂塵上。大量的“老鼠會(huì)”、“金字塔”式非法傳銷組織產(chǎn)生，他們打著直銷的旗號(hào)，向渴望成功的人們兜售成功的機(jī)會(huì)，直銷生存在這個(gè)灰色的地帶。 1998年4月，國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，一紙禁令封了中國(guó)直銷業(yè)之門。直銷幾乎成為中國(guó)輿論最厭惡的詞匯之一。

　　這也使得安利、雅芳、天獅等直銷企業(yè)后來(lái)對(duì)銷售隊(duì)伍的擴(kuò)大作出限制。2002年傳銷嚴(yán)打期間，安利甚至對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行整肅，一批拉人頭的銷售員被清理出門。

　　為了改變直銷形象，安利、雅芳、玫琳凱等直銷企業(yè)開(kāi)始了強(qiáng)大的政府公關(guān)，最終它們?yōu)橹变N贏得了生存的空間，并搭上WTO的順風(fēng)車。

　　另一方面，它們也在努力提升直銷的公眾形象。中國(guó)是安利在全球唯一做廣告的國(guó)家。安利把握住中國(guó)老百姓比較信任媒體的特點(diǎn)，重金聘請(qǐng)伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央電視臺(tái)重金投放廣告。奧運(yùn)會(huì)期間，“有健康才有將來(lái)，安利紐崔萊”的電視廣告頻頻出現(xiàn)。緊跟安利的是中國(guó)本土直銷企業(yè)天獅集團(tuán)，以周華健為其代言人的天獅健康快車的廣告在央視也是閃亮登場(chǎng)，王府井街頭甚至出現(xiàn)了600平米天獅巨大的戶外廣告。

　　讓直銷變成一個(gè)溫和的詞，健康無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的牌?！吨变N法》的出臺(tái)也需要一個(gè)溫和的背景，盡管這并不是一件十分容易的事情。

　　不過(guò)，一些情形表明：中國(guó)政府在1998年對(duì)直銷行業(yè)的禁止其實(shí)加強(qiáng)了直銷行業(yè)在中國(guó)的品牌效應(yīng)。像安利、雅芳、玫琳凱等企業(yè)后來(lái)不得不去開(kāi)一些店鋪、做產(chǎn)品廣告，這反倒使它們的品牌變成可視的了——從路邊的廣告牌到店鋪，提高了它們?cè)谌藗冄壑械钠放频匚?，其產(chǎn)品更加合法化，從而提升了銷售。

　　第二階段　可以不再直銷

　　響應(yīng)中國(guó)政府的號(hào)召，積極拓展店鋪經(jīng)營(yíng)，將以人脈為銷售惟一載體的傳銷演繹成了“店鋪+直銷人員”或者專營(yíng)店的非原直銷模式，并成了這一時(shí)期的主題。在產(chǎn)品、機(jī)會(huì)與模式三者的秩序上，模式退回到第三位。

　　為了讓直銷在合法的路上走得下去，1998年，直銷企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

　　雅芳、仙妮蕾德開(kāi)始了非直銷的生存，安利、天獅等一批直銷企業(yè)則繼續(xù)著直銷的試驗(yàn)。雅芳是世界上最大的直銷企業(yè)，業(yè)內(nèi)公認(rèn)它1998年以來(lái)在中國(guó)的轉(zhuǎn)型最為徹底。雅芳目前在中國(guó)擁有5500家專賣店、2000多家專柜和其它 零售 點(diǎn)。但雅芳在中國(guó)成為一個(gè)批發(fā)兼零售的化妝品企業(yè)后，在業(yè)績(jī)上卻離一同走上轉(zhuǎn)型路的安利越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　1998年7月，安利在中國(guó)“店鋪加雇傭銷售代表”的轉(zhuǎn)型獲準(zhǔn)。當(dāng)年的銷售額從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣。但5年之后，安利在中國(guó)的業(yè)務(wù)卻高歌猛進(jìn)，很多產(chǎn)品由于原料周期或生產(chǎn)超負(fù)荷而供不應(yīng)求。店鋪+直銷人員的方式，最大限度地保留了直銷的原汁。這也為安利后面的快速發(fā)展埋下伏筆，2003年中國(guó)安利的銷售達(dá)到了80多億元，而雅芳為20多億元。

　　1998年以后的直銷少了一副神秘的面紗，它不再是制造暴富的機(jī)器。當(dāng)直銷在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)完成，它的倍增效應(yīng)開(kāi)始走向一個(gè)平緩期，已經(jīng)不再像直銷出現(xiàn)之初的爆炸式膨脹，而是變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的一種 營(yíng)銷 手段。

　　目前，在全國(guó)的一級(jí)城市、二級(jí)城市甚至縣級(jí)市場(chǎng)，直銷的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)全面滲透。安利在全國(guó)開(kāi)設(shè)了130多家店鋪，僅活躍的營(yíng)銷人員就有13萬(wàn)之多。本土的天獅集團(tuán)在3年之內(nèi)培養(yǎng)了300萬(wàn)之眾的消費(fèi)者與銷售商隊(duì)伍。

　　“可以不再是直銷。”熟悉天獅一位專家說(shuō)，“直銷對(duì)天獅只是一種營(yíng)銷方式，在當(dāng)時(shí)它確實(shí)為天獅的生死轉(zhuǎn)折起了決定性作用，現(xiàn)在對(duì)天獅采用哪種營(yíng)銷方式，都已經(jīng)不會(huì)影響天獅的生存了。但天獅不會(huì)放棄這種營(yíng)銷手段。”

　　不過(guò)，直銷的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至今仍然在吸引著傳統(tǒng)中國(guó)企業(yè)的目光。

　　有消息表明：“大師級(jí)”直銷學(xué)習(xí) 專家駱超與天獅中斷合作后，已經(jīng)攜手西安民企步長(zhǎng)集團(tuán)，為其醫(yī)藥系列產(chǎn)品出謀劃策。直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的合作能產(chǎn)生一種什么樣的結(jié)果呢？一切還只能讓人拭目以待。

　　從1990年到1998年，直銷這8年的快速發(fā)展，背后是其銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功搭建。平臺(tái)形成后，直銷作為一種營(yíng)銷手段漸漸平淡下來(lái)，而平臺(tái)上的表演將成為新直銷主義又一場(chǎng)有聲有色的競(jìng)賽。

　　誰(shuí)會(huì)成為直銷平臺(tái)上的主角呢？

　　除了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。研究直銷的專家劉勝堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。

　　第三階段   尋找產(chǎn)品……

　　賣產(chǎn)品將成為新直銷主義最陽(yáng)光的策略，直銷行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展的魅力正在于此。產(chǎn)品－機(jī)會(huì)－模式成為新直銷主義的戰(zhàn)略選擇。

　　新直銷時(shí)代的產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)端倪，產(chǎn)品對(duì)于直銷的意義已經(jīng)不是一般層次。一方面，直銷隊(duì)伍的忠誠(chéng)離不開(kāi)產(chǎn)品。產(chǎn)品的好壞影響著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，這對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)意味著機(jī)會(huì)，沒(méi)有這個(gè)機(jī)會(huì)墊底，直銷隊(duì)伍的流動(dòng)性會(huì)加大，這又關(guān)系到直銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的安全。直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是直銷企業(yè)賴以生存的一個(gè)根本。另一方面，直銷產(chǎn)品本來(lái)就單一，隨著傳統(tǒng)銷售體系的完善與布局的完善，直銷的發(fā)展將會(huì)面臨瓶頸，這種跡象在美國(guó)、日本已經(jīng)出現(xiàn)。中國(guó)的直銷業(yè)盡管發(fā)展勢(shì)頭正猛，但撞到天花板并非遙不可及的事。

　　事實(shí)上，多數(shù)采取直銷模式的企業(yè)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。以安利和戴爾為例：安利的產(chǎn)品風(fēng)靡世界近半個(gè)世紀(jì)，靠的就是與眾不同的產(chǎn)品質(zhì)量，可以說(shuō)沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量做依托，即使采用直銷模式，在當(dāng)時(shí)安利都很難成功。

　　也許安利自己都沒(méi)有料到紐崔萊會(huì)在中國(guó)如此成功，已經(jīng)占到安利中國(guó)銷售80億元的60%，有48億元之多。現(xiàn)在安利斷貨現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，這也從另外一個(gè)方面提高了安利的美譽(yù)度。

　　而本土的天獅集團(tuán)，繼營(yíng)養(yǎng)高鈣素在中國(guó)市場(chǎng)大獲全勝之后，市場(chǎng)銷售突破10億元；而蟲(chóng)草、螺旋藻等產(chǎn)品也先后在俄羅斯、新加坡、韓國(guó)、北美、非洲市場(chǎng)上一路高歌。這一片市場(chǎng)的開(kāi)拓成功為天獅貢獻(xiàn)了40億元的銷售。

　　“我是來(lái)尋找產(chǎn)品的。”這是天獅總裁李金元經(jīng)常掛在嘴邊的一句話?？恐变N起家的李金元知道，直銷平臺(tái)搭建完成后，接下來(lái)最重要的問(wèn)題就是產(chǎn)品。盡管天獅“營(yíng)養(yǎng)高鈣素”創(chuàng)造了單一產(chǎn)品20億的年銷售紀(jì)錄，這對(duì)一個(gè)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　2002年，天獅集團(tuán)開(kāi)始由“通路模式”向“產(chǎn)品模式”進(jìn)行戰(zhàn)略傾斜。天獅集團(tuán)與國(guó)內(nèi)60余家廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。這種戰(zhàn)略趨向豐富了產(chǎn)品序列，也彌補(bǔ)了天獅自己研發(fā)力量的不足。像降血脂、抗風(fēng)濕類產(chǎn)品通過(guò)天獅的網(wǎng)絡(luò)銷售獲得成功，產(chǎn)品鏈的延伸讓直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意義開(kāi)始凸顯?，F(xiàn)在，天獅集團(tuán)已經(jīng)擁有保健食品、普通食品、生活用品等多個(gè)系列的近200種產(chǎn)品。

　　目前以直銷的方式銷售其產(chǎn)品的行業(yè)包括： （1）保險(xiǎn)業(yè)；（2）書(shū)籍/音樂(lè)帶；（3）化妝品/清潔劑；（4）食品/營(yíng)養(yǎng)品；（5）廚房用具；（6）一般工業(yè)用產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，直銷企業(yè)產(chǎn)品線的豐富正以前所未有的速度邁進(jìn)。

　　劉勝認(rèn)為：《直銷法》通過(guò)后，進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)會(huì)增加，這些企業(yè)大多數(shù)以保健品、化妝品等產(chǎn)品為主，這塊市場(chǎng)將更加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)自然加??；第二是合法化的直銷企業(yè)，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，能量的釋放最終還要看產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大。企業(yè)是通過(guò)豐富產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)呢，還是通過(guò)降價(jià)手段來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)呢？恐怕這些措施的采用都免不了。