海底撈：企業(yè)管理成功的經(jīng)驗(yàn)

    一個(gè)自稱不以利潤(rùn)為 績(jī)效 考核目標(biāo)的企業(yè)，卻每年進(jìn)賬3億元，同時(shí)在餐飲業(yè)內(nèi)擁有數(shù)一數(shù)二的顧客滿意度和員工忠誠(chéng)度。

    這些令人艷羨的表象讓人禁不住探究：其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力究竟何在？

    長(zhǎng)江商學(xué)院 EMBA 14期學(xué)員、海底撈董事長(zhǎng)張勇忽然決定到他的西單分店吃頓晚飯的時(shí)候，秘書告訴他，所有包間都已經(jīng)訂滿，實(shí)在無法計(jì)劃 。最終，他這個(gè)董事長(zhǎng)所能夠享有的最大特權(quán)，也就是在大堂擁有幾個(gè)不用排隊(duì)的散座。就連享受這點(diǎn)特權(quán)，也得穿過門前幾十位正在下跳棋、打撲克、吃瓜子的等位顧客狐疑的眼光，他們仿佛在問：這家伙為什么不排隊(duì)？

    海底撈在食客中以“等位”而著名。曾經(jīng)有一位火鍋業(yè)同行在夜里10點(diǎn)慕名前往，服務(wù)員的一句話讓他終身難忘，服務(wù)員真誠(chéng)地說：“哥，您別等了，今天吃不上了。改天給我們打個(gè)電話我們提前給您留個(gè)位。”此時(shí)離打佯時(shí)間還有近3個(gè)小時(shí)。等待區(qū)人聲鼎沸但其樂融融，并非通常所見的抱怨和焦急。人們喝著免費(fèi)豆?jié){、檸檬水，親朋好友間或是在愜意地聊天，或是已經(jīng)擺開了牌局。

    除此之外，等位的顧客還可以享受到免費(fèi)擦鞋、免費(fèi)上網(wǎng)或免費(fèi)美甲的服務(wù)。等待盡管漫長(zhǎng)到兩三個(gè)小時(shí)，但一點(diǎn)都不煎熬。

    而店堂中的繁忙景象一如所有曾經(jīng)有的描寫或者網(wǎng)友熱情的評(píng)論：滿座的顧客，穿梭來去笑意盈盈的服務(wù)員，他們的服務(wù)完全像傳說當(dāng)中一樣殷勤。旁邊一桌客人點(diǎn)了面條，服務(wù)生——或許應(yīng)該稱之為表演者——將一根面條舞動(dòng)得像長(zhǎng)了眼睛一般，逗得一桌子小姑娘咯咯發(fā)笑。

    還是那個(gè)夜晚，當(dāng)張勇在9點(diǎn)左右結(jié)束晚飯出門時(shí)，門口蔚為壯觀的景象有點(diǎn)驚訝——雖然早已對(duì)海底撈的火爆有所耳聞，但在炎熱的夏季夜晚，圍繞著數(shù)十張小方桌的上百位等位者所制造出的喧鬧氣氛和巨大聲浪，還有他們似乎超出常人的耐心，還是顯得令人訝異。

    海底撈遍布全國(guó)的30多家分店在顧客眼里都是這樣自如運(yùn)轉(zhuǎn)的賺錢機(jī)器，但張勇卻聲稱自己并不以利潤(rùn)為主要考核目標(biāo)。如果企業(yè)本身具有意識(shí)，它首先拿來為自己辯護(hù)的一定是財(cái)務(wù)報(bào)表。事實(shí)上，當(dāng)我們判斷一家企業(yè)的價(jià)值時(shí)，利潤(rùn)是最簡(jiǎn)單有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一位企業(yè)家聲稱利潤(rùn)并非他看重的主要指標(biāo)，而實(shí)際上他的生意正如日中天時(shí)，我們難免會(huì)質(zhì)疑這個(gè)聲稱的真誠(chéng)度。

    傳說中的海底撈

    火鍋是中國(guó)民間最為流行的美食之一，在任何一座城市經(jīng)營(yíng)火鍋店都非易事，在中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)火鍋品牌更是充滿挑戰(zhàn)。1994年在四川簡(jiǎn)陽(yáng)起步的海底撈火鍋不過是4張餐桌的小店。15年后，它已經(jīng)在 北京 、上海、西安、鄭州等地?fù)碛?6家分店，成為全國(guó)知名火鍋品牌之一。

    凡來過海底撈的人，恐怕都很難不對(duì)細(xì)致入微的服務(wù)留下強(qiáng)烈的印象，有人夸張地稱之為“變態(tài)伺候”：顧客入座后，立馬會(huì)送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機(jī)套，就餐期間會(huì)有服務(wù)員不時(shí)遞上熱毛巾。更深的感觸是服務(wù)員個(gè)個(gè)精神飽滿，快樂感染了每位顧客。在“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”上，很多顧客對(duì)這種貼心服務(wù)感到“受寵若驚”，感慨“終于找到了做上帝的感覺”。

    到目前為止，海底撈無疑是一個(gè)成功的商業(yè)故事，有管理學(xué)教授跟蹤探訪海底撈的商業(yè)智慧。在餐飲業(yè)中，火鍋是對(duì)食物烹調(diào)要求相對(duì)較低的一種。缺乏差異化使得火鍋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)盡量降低運(yùn)營(yíng)成本而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。

    也許正如海底撈自己的廣告語：“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”，它每年3億元的營(yíng)業(yè)額來自這些表象下面埋藏著的未知的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

    被誤解的海底撈

    所有顧客都是“上帝”嗎？

    在張勇看來，顧客滿意度和忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的利潤(rùn)加減法重要得多。他們所提供的無與倫比的服務(wù)，似乎也證明了他們?cè)跔?zhēng)取每一位顧客時(shí)付出的努力。

    海底撈的北京分店大部分時(shí)間能保持每晚高達(dá)3到5桌的翻臺(tái)率，堪稱餐飲界的奇跡。海底撈不斷在菜品與服務(wù)上創(chuàng)新，以求為顧客帶來意想不到的體驗(yàn)，但并非每一位等待要求被滿足的顧客都能在海底撈如愿。

    有人曾經(jīng)借機(jī)問過張勇：“3個(gè)小時(shí)的等位時(shí)間對(duì)一些人來說未免太漫長(zhǎng)，他們不在乎免費(fèi)茶水，也不需要擦鞋美甲，你將如何吸引這些顧客？”

    張勇的回答簡(jiǎn)單而干脆：“對(duì)時(shí)間過于敏感的顧客不會(huì)選擇吃火鍋，也就不會(huì)選擇海底撈。”

    提前預(yù)訂或者兩三個(gè)小時(shí)的等位時(shí)間已經(jīng)成為海底撈的特色之一。這一特色已經(jīng)超出了大多數(shù)中低檔餐飲服務(wù)對(duì)便利、廉價(jià)的追求。海底撈倡導(dǎo)并竭力營(yíng)造“為家庭、朋友聚會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的場(chǎng)所”，定位于看重體驗(yàn)而非效率的顧客。因此，對(duì)于等位時(shí)間過于敏感的顧客，海底撈也只好放棄。

    海底撈的一線服務(wù)員都擁有免單權(quán)，既簡(jiǎn)化了流程也加強(qiáng)了服務(wù)員應(yīng)對(duì)特殊情況的能力。但也有一些顧客曾利用海底撈這一特色蠻橫強(qiáng)行要求免單，這些人的要求當(dāng)然就不會(huì)被滿足，同時(shí)也不會(huì)被任何企業(yè)或個(gè)人所歡迎。

    經(jīng)營(yíng)餐飲業(yè)最大的成本不是來自食物，而是租用的店面、水電和員工工資等，收入又幾乎全部來自食客，因而顧客忠誠(chéng)度成為企業(yè)贏利能力和增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，也是決定海底撈利潤(rùn)的一個(gè)重要因素。但滿意的顧客并不一定會(huì)是忠誠(chéng)的顧客，發(fā)掘與餐廳理念契合的顧客，并了解他們的需求是海底撈的“顧客經(jīng)”。

    給顧客不可替代的非常體驗(yàn)，令其非常滿意，并不是件容易的事，但恰恰激發(fā)了員工的創(chuàng)造性。在海底撈的企業(yè)內(nèi)刊上，有很多員工親自撰寫的工作感受，其中有很多是對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度的感悟。北京七店的客戶經(jīng)理被員工親切地稱為“干媽”。她的能耐讓很多新員工佩服，一問今天哪兒有老顧客？干媽都會(huì)順暢地回答道：“大廳96號(hào)，蘇打水宋哥；大廳1號(hào)，愛美甲的張姐”任何關(guān)于老顧客的問題，她都能倒背如流地回答。

    中國(guó)作為一個(gè)人口眾多的餐飲消費(fèi)大國(guó)，餐飲龍頭企業(yè)發(fā)展并不理想，百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)的市場(chǎng)份額居然不到10％。在這樣一個(gè)勞動(dòng)密集型、低門檻的激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不少餐廳選擇“跟風(fēng)”來招攬顧客。海底撈并沒有為此去開發(fā)各式各樣的特色應(yīng)景，而是先確立餐廳文化理念，再選擇顧客并培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。 企業(yè)文化 先行的商業(yè)理念并不陌生，但與海底撈這樣的中檔大眾餐廳聯(lián)系起來讓人驚訝。