食品企業(yè)的危機(jī)公關(guān)之道

    這一消息將可口可樂公司拋到了輿論的風(fēng)口浪尖。第二天，可口可樂山西公司迅速發(fā)出聲明，稱其“所有產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系的檢驗，符合國家有關(guān)質(zhì)量的法律法規(guī)，是安全可靠的”。

    其后山西省質(zhì)監(jiān)局介入調(diào)查。而可口可樂方面堅稱產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題。直至4月２８日，山西省質(zhì)監(jiān)局對可口可樂公司做出停產(chǎn)整頓的行政處罰，可口可樂山西公司才首次承認(rèn)“由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水，進(jìn)入到飲料生產(chǎn)用水中并深表歉意”。但同時強(qiáng)調(diào)，公司對涉入含氯門事件的產(chǎn)品多次檢測和專家組論證都表明，“產(chǎn)品是安全的，不會對人體健康造成影響”。

    ５月２日，可口可樂決定用最新出廠的產(chǎn)品為客戶和消費者換回２月４日至８日期間的所有產(chǎn)品，相關(guān)負(fù)責(zé)人仍堅稱產(chǎn)品安全，稱這一舉措只能稱之為“換貨”，不能稱為“召回”。這再次激起了消費者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

    ５月４日，可口可樂公司第一次邀請媒體進(jìn)行面對面的溝通。其大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)親自到場致歉，并改口稱涉及產(chǎn)品若消費者堅持可做“退貨處理”。值得注意的是，可口可樂仍堅持所涉及產(chǎn)品“安全，對人體無害”。

    一家具有126年歷史的世界著名食品飲料公司，其危機(jī)公關(guān)能力讓人實在不敢恭維。那么，一旦這種危機(jī)發(fā)生了，又該如何應(yīng)對才能盡快化解危機(jī)、避免給消費者帶去更多的刺激呢？

    首先，必須主動告知。危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該主動發(fā)布事件的相關(guān)信息，而非立刻否認(rèn)事實。主動告知原則主要包括兩方面內(nèi)容，其一，要告知真相。這是處理危機(jī)公關(guān)管理的首選策略。因為在如今的社會環(huán)境和信息獲得手段條件下，企業(yè)告知的真相越是充分，就越有說服力,媒體和其他利益相關(guān)方的質(zhì)疑就越小。其二，要告知有效承諾。當(dāng)告知危機(jī)的事實后，企業(yè)必須立刻對社會、對受害者做出相應(yīng)承諾。如果回避承諾，則會帶來更多的質(zhì)疑和聲討。此時還需注意的是，要避免過度承諾。過度的承諾也許會帶來暫時的喝彩，但如果無法最終實現(xiàn)，則可能給企業(yè)造成更大的危機(jī)。

    第二，要把握核心議題。危機(jī)發(fā)生后，消費者和媒體主要關(guān)心的議題主要是三個方面：一是危機(jī)因何發(fā)生？二是受害者是否得到合理對待與妥善處理？三是危機(jī)狀況是否得到控制？發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)應(yīng)快速圍繞這三個核心議題對外溝通，獲得消費者和媒體的諒解，而非糾纏于那種類似“對于責(zé)任人的處理問題”、“我們的數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品是有保障的”等邊緣議題。否則，還會引起人們的更多質(zhì)疑。

    第三，應(yīng)迎合與引導(dǎo)并舉。“迎合”首先要學(xué)會傾聽，這一點可謂知易行難。因為企業(yè)總希望第一時間洗清自己，擺脫“有罪”的帽子。而事實卻證明，此時企業(yè)更應(yīng)采取的方式是建立真誠傾聽并與消費者坦然對話的平臺。

    “引導(dǎo)”是指尋求第三方聯(lián)盟的介入。具體是指兩類人士，一是相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，如行業(yè)協(xié)會、專家學(xué)者、政府官員等；二是危機(jī)各方利益相關(guān)者中的意見領(lǐng)袖。前者的意義顯而易見，后者的介入和評論，更可以有效引導(dǎo)和影響消費者對危機(jī)后果的態(tài)度。找到并團(tuán)結(jié)這一批意見領(lǐng)袖，很可能對企業(yè)起到意想不到的作用。需要注意的是，企業(yè)通常聘用的公關(guān)公司不適宜以第三方聯(lián)盟的地位介入與消費者的溝通。因為這既無法顯示出你的真誠溝通之意，又會給事件的化解帶來多余的不利話題。

    第四，品牌與信心重建。重建的前提必須是企業(yè)勇于承擔(dān)道德和法律的責(zé)任，對受害者提供相應(yīng)補(bǔ)償，并獲得他們的認(rèn)同。其后，需要重新審視企業(yè)內(nèi)部各流程是否合理，并提出和落實內(nèi)部改進(jìn)措施。最后要重建信任，讓品牌重新獲得各利益相關(guān)方的肯定，讓品牌在價值層面重新站立起來。

    具體手法，主要依靠以下公關(guān)方法：一是事件公關(guān)。將品牌緊密維系于與社會責(zé)任相關(guān)的公共活動，從而展示企業(yè)的核心價值觀。二是媒體公關(guān)。通過新聞發(fā)布會等樹立企業(yè)一貫堅持的核心理念和價值觀。三是領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)。策劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人積極參與公共話題，如能與行業(yè)意見領(lǐng)袖互動，則能增加公眾信任感，為上策。