谷歌也忘卻初心了嗎？或許商業(yè)世界沒有圣人

24.2億歐元，歐盟史上最高的反壟斷罰金，排名第二的是2009年5月向英特爾開出的10.6億歐元的罰單。

歐盟委員會(huì)負(fù)責(zé)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)的專員瑪格麗特·維斯塔格（MargretheVestager）在談到谷歌反壟斷罰款時(shí)，還提到了歐盟高度關(guān)注的谷歌另外兩項(xiàng)涉嫌壟斷的產(chǎn)品和服務(wù)。其中之一是在線廣告業(yè)務(wù)，另外一個(gè)是用于移動(dòng)設(shè)備的安卓（Android）操作系統(tǒng)。

在線廣告業(yè)務(wù)方面，谷歌依托自己的在線廣告服務(wù)Adsense，要求部分第三方網(wǎng)站使用 AdSense for Search時(shí)不得同時(shí)使用其他公司的搜索廣告服務(wù)，歐盟認(rèn)為這是谷歌利用自己的搜索引擎優(yōu)勢(shì)地位妨礙在線廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，歐盟認(rèn)為谷歌就安卓系統(tǒng)的授權(quán)使用和各個(gè)手機(jī)與平板電腦制造商簽訂的協(xié)議是不公平的，其中強(qiáng)制加入了預(yù)裝谷歌搜索引擎和谷歌瀏覽器（Chrome）的條款，這是產(chǎn)品捆綁的行為。

早在2010年，歐盟已經(jīng)就谷歌占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的產(chǎn)品和服務(wù)展開調(diào)查，并且在2013年至2016年期間與谷歌多次溝通，甚至在2015年4月發(fā)出正式的“異議聲明”，警告其涉嫌壟斷。

未來，歐盟很有可能給谷歌開具新的反壟斷罰單。

被孤立的壟斷者

面對(duì)歐盟的反壟斷罰單，以前通常抱團(tuán)反抗歐盟打壓的美國(guó)高科技企業(yè)，這次也出現(xiàn)了不同的反應(yīng)。美國(guó)七家高科技和互聯(lián)網(wǎng)公司6月底共同簽署公開信，表示歐盟針對(duì)谷歌的反壟斷措施是適當(dāng)?shù)暮捅匾?，沒有地域性歧視。這些公司都是硅谷公司，除了軟件巨頭Oracle，還有互聯(lián)網(wǎng)新銳Yelp和全球最大的商業(yè)圖片庫Getty Images等。

其他企業(yè)也間接表達(dá)了對(duì)谷歌的不滿。美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon宣布，將聯(lián)合以往的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sprint、T-Mobile、沃達(dá)豐和Telefonica等，共享彼此客戶數(shù)據(jù)并建立一個(gè)移動(dòng)通信數(shù)據(jù)庫（wireless data powerhouse），以對(duì)抗谷歌和Facebook在數(shù)字媒體廣告方面的優(yōu)勢(shì)。

谷歌之所以陷入孤立，因?yàn)樗菙?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最有壟斷優(yōu)勢(shì)、也最有能力濫用其壟斷地位危害同行的公司，沒有之一。

首先，谷歌在互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)的壟斷程度極高?，敻覃愄?middot;維斯塔格談到，在歐盟各個(gè)成員國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎市場(chǎng)上，谷歌的市場(chǎng)占有率都在90%以上。

Statista最新數(shù)據(jù)顯示，在最近的七年，谷歌的搜索引擎全球市場(chǎng)占有率一直高居88%以上。并且，谷歌搜索引擎的優(yōu)勢(shì)從固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直延續(xù)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而搜索引擎作為信息獲取和客戶訪問的重要入口，掌握了大量的互聯(lián)網(wǎng)訪問流量，甚至可以通過調(diào)整算法引導(dǎo)用戶觀看內(nèi)容。2016年下半年美國(guó)大選，英國(guó)媒體通過分析發(fā)現(xiàn)谷歌調(diào)整搜索結(jié)果，向有利于希拉里的方向引導(dǎo)，并且減少對(duì)希拉里不利的熱門詞語曝光。這一分析結(jié)果讓公眾深刻認(rèn)識(shí)到，搜索引擎市場(chǎng)的高度壟斷已經(jīng)讓谷歌掌控社會(huì)生活超乎想象。

其次是谷歌的互聯(lián)網(wǎng)分析服務(wù)——Google Analytics。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析調(diào)查機(jī)構(gòu)Datanyze的數(shù)據(jù)，谷歌在全球流量最高的100萬個(gè)網(wǎng)站的市場(chǎng)份額接近三分之二，而排名第二的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額只有4.5%。

互聯(lián)網(wǎng)分析服務(wù)是通過在頁面嵌入分析代碼的方式追蹤用戶訪問來源、關(guān)鍵字導(dǎo)引、頁面跳轉(zhuǎn)乃至構(gòu)建電商客戶決策歸因模型（Attribution Model）。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)分析服務(wù)包含了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)站和業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)，尤其是客戶決策歸因模型，直接反映了客戶獲取和轉(zhuǎn)化的核心信息。

谷歌作為最重要的互聯(lián)網(wǎng)分析服務(wù)提供商，每天支持三分之二的全球高流量網(wǎng)站分析自己的用戶訪問數(shù)據(jù)并生成業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)報(bào)表，相當(dāng)于掌握了全球絕大部分高流量網(wǎng)站的核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

這些核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如果整合在一起，并與谷歌的搜索引擎數(shù)據(jù)相結(jié)合，將讓谷歌對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶興趣、流量走向、熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向洞若觀火。這是任何一家其他平臺(tái)公司都無法做到的。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化的過程中，谷歌也遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在了大部分同行的前面。從2008年谷歌發(fā)布第一版安卓(Android)移動(dòng)操作系統(tǒng)開始，安卓系統(tǒng)迅速填補(bǔ)了諾基亞塞班系統(tǒng)衰落的空白，成為非蘋果系智能手機(jī)幾乎唯一的選擇。

到2016年底，借助三星、華為等品牌對(duì)創(chuàng)新乏力的蘋果手機(jī)的挑戰(zhàn)，安卓系統(tǒng)已經(jīng)占據(jù)了全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)份額的80%。

反過來，安卓系統(tǒng)的廣泛使用也讓谷歌的Gmail郵件服務(wù)、谷歌地圖、YouTube、G+等應(yīng)用成為智能手機(jī)的標(biāo)配，促進(jìn)谷歌進(jìn)一步樹立自己在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全面優(yōu)勢(shì)，也讓谷歌構(gòu)建自己的線上線下結(jié)合能力成為可能。

今年5月23日，谷歌發(fā)布了新一代谷歌廣告與商業(yè)分析平臺(tái)Google Attribution。這個(gè)廣告平臺(tái)可以整合谷歌各個(gè)應(yīng)用的客戶數(shù)據(jù)，并與美國(guó)70%的銀行卡交易數(shù)據(jù)匹配，構(gòu)建完整的線上線下結(jié)合功能。

借助前面提到的Android、谷歌地圖、YouTube、谷歌瀏覽器等移動(dòng)平臺(tái)上獲取的數(shù)據(jù)，谷歌對(duì)用戶在線下的活動(dòng)軌跡、訪問時(shí)間、停留時(shí)間等信息了如指掌，再結(jié)合線上信息和銀行卡支付信息，谷歌可以相當(dāng)精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)用戶未來的購買行為，推斷購買行為發(fā)生前不同渠道的廣告影響，乃至給每個(gè)用戶進(jìn)行日常行為畫像。

縱觀全球數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)，目前能夠提供匹配線上線下信息、構(gòu)建歸因模型并提供精準(zhǔn)營(yíng)銷建議的只有新一代谷歌分析服務(wù)——Google Attribution，這意味著谷歌認(rèn)識(shí)用戶特征的能力達(dá)到了一個(gè)新高度。

除了信息收集和整合的優(yōu)勢(shì)，谷歌在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)也極為突出?，F(xiàn)在炙手可熱的大數(shù)據(jù)技術(shù)，起源就是谷歌的三篇技術(shù)論文。2003年谷歌公布了有關(guān)谷歌文件系統(tǒng)（Google File System）的第一篇論文，闡述了分布式文件系統(tǒng)：文件被分割成很多塊，使用冗余的方式儲(chǔ)存于機(jī)器集群上。這就是大數(shù)據(jù)文件系統(tǒng)的原型。

接下來就是2004年公布的MapReduce技術(shù)，而今MapReduce已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的標(biāo)志性技術(shù)。

2006年公布的Bigtable則啟發(fā)了無數(shù)的非SQL數(shù)據(jù)庫，也就是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域核心的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)軟件，如Cassandra、HBase等等?？梢哉f，谷歌文件系統(tǒng)、MapReduce和Bigtable這三篇論文是建立大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的基石。

谷歌在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)幾乎是不可撼動(dòng)的。這樣的優(yōu)勢(shì)橫跨了業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)三個(gè)領(lǐng)域。借助這個(gè)壓倒性優(yōu)勢(shì)，結(jié)合最近幾年如火如荼的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，谷歌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和用戶信息獲取、占有、分析和應(yīng)用幾乎到了無所不能的地步。

正如谷歌的母公司Alphabet董事長(zhǎng)埃里克·施密特（Eric Schmidt）在2010年接受訪問時(shí)談到的那樣：“你不用說任何一個(gè)字，我們就知道你身在何處，知道你曾去過哪里?；蚨嗷蛏倏梢圆碌侥悻F(xiàn)在想什么。”

“不作惡”初心漸行漸遠(yuǎn)？

如果這樣的企業(yè)在商業(yè)利益的誘惑下開始作惡，其后果將是災(zāi)難性的。所以歐盟必定會(huì)謹(jǐn)慎小心，防微杜漸。

那么，手握絕對(duì)壟斷能力的谷歌公司會(huì)讓監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)放心嗎？谷歌曾在2000年前后提出了著名的精神信條——不作惡（Don't be evil）。在谷歌2004年首次公開募股的招股書（又名“谷歌創(chuàng)始人的一封信”）中寫道：“不要作惡。我們堅(jiān)信，作為一個(gè)為世界做好事的公司，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我們會(huì)得到更好的回饋，即使我們放棄一些短期收益。”那時(shí)的谷歌，是一個(gè)讓人尊重和羨慕的先鋒公司，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律與共享的道德標(biāo)桿。

但在擁有強(qiáng)大技術(shù)能力和市場(chǎng)支配地位后，在商業(yè)利益的誘惑下，谷歌開始偏離自己的初心。

歐盟的調(diào)查顯示，從2008年開始，谷歌就系統(tǒng)性地在谷歌搜索引擎返回的結(jié)果中給予Google Shopping更加突出的位置，并且在通用的搜索引擎算法中把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如亞馬遜和eBay的搜索結(jié)果給予降級(jí)，排在較后面的位置。

歐盟為了得到谷歌操縱搜索結(jié)果的確定證據(jù)，進(jìn)行了近17億次查詢，收集了5.2TB的搜索結(jié)果。

這并不是這家號(hào)稱“不作惡”的公司第一次違反自己早期的精神信條。

2013年，一些早期的谷歌眼鏡（Google Glass）用戶在駕車時(shí)佩戴谷歌眼鏡被警察開具罰單。美國(guó)的八個(gè)州考慮出臺(tái)針對(duì)谷歌眼鏡使用的監(jiān)管措施，以避免不當(dāng)使用帶來的交通事故。

谷歌公司迅速聘請(qǐng)了游說機(jī)構(gòu)在伊利諾伊州、特拉華州和密蘇里州游說立法機(jī)構(gòu)，希望不要通過針對(duì)谷歌眼鏡的駕駛限制條款。

谷歌在為自己的游說行為辯解時(shí)說，谷歌眼鏡還只是在小規(guī)模測(cè)試階段，沒有必要為此專門立法加以限制。事實(shí)上，在2013年底，在美國(guó)全國(guó)用于測(cè)試的谷歌眼鏡已經(jīng)接近1萬副，當(dāng)時(shí)谷歌已計(jì)劃在2014年公開發(fā)售谷歌眼鏡。

在美國(guó)，2009年因駕駛時(shí)使用手機(jī)造成的交通事故導(dǎo)致2600人死亡。平均每四次駕駛時(shí)使用手機(jī)就會(huì)導(dǎo)致一次交通事故。對(duì)于用戶使用時(shí)關(guān)注度更高的谷歌眼鏡，一旦允許在駕駛時(shí)使用會(huì)造成什么樣的危險(xiǎn)不言而喻。谷歌公司的這次游說行動(dòng)成為了一個(gè)抹不去的污點(diǎn)。

和谷歌針對(duì)谷歌眼鏡的立法游說這個(gè)污點(diǎn)相比，谷歌的假藥廣告則是個(gè)徹頭徹尾的丑聞。

從2003年開始，谷歌就把其關(guān)鍵字廣告業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了藥品零售行業(yè)。

調(diào)查顯示，谷歌明知某些加拿大藥商沒有處方，但仍允許其通過谷歌的關(guān)鍵字廣告（AdWord）業(yè)務(wù)尋找客戶，向客戶銷售處方藥物，谷歌則持續(xù)地收取這些違規(guī)藥商的費(fèi)用，幫助其改善藥品關(guān)鍵字廣告的推廣效果，提升其網(wǎng)站的營(yíng)銷效率。

在谷歌雇員的幫助下，谷歌對(duì)藥品廣告的管理政策和第三方驗(yàn)證措施形同虛設(shè)。

非法的在線藥品銷售如果沒有搜索引擎的幫助是幾乎無法開展的。可以說，搜索引擎是非法在線藥品交易中的核心環(huán)節(jié)，而搜索引擎公司是助紂為虐的參與方和非法藥店的同盟。

因此，美國(guó)司法部在2011年對(duì)谷歌罰款5億美元，讓谷歌季報(bào)盈利下滑了22%，從23億美元減少到18億美元。

從2010年2月開始，谷歌改變了其關(guān)鍵字廣告策略，只接受美國(guó)國(guó)家藥劑協(xié)會(huì)或者加拿大國(guó)際藥劑協(xié)會(huì)認(rèn)證的藥店申請(qǐng)的醫(yī)藥關(guān)鍵字廣告。

2017年6月23日，谷歌負(fù)責(zé)云業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁Diane Greene在博客上宣布，谷歌將在今年晚些時(shí)候停止掃描使用Gmail郵箱服務(wù)的個(gè)人用戶的私人郵件。

很多人得知后大吃一驚，不是因?yàn)橥Ｖ箳呙?，而是發(fā)現(xiàn)谷歌在收集個(gè)人隱私數(shù)據(jù)上已經(jīng)走得這么遠(yuǎn)了。

從2004年推出Gmail郵箱服務(wù)開始，為了獲取用戶的個(gè)人興趣和喜好信息，谷歌一直在后臺(tái)掃描用戶Gmail郵箱中的郵件，使用機(jī)器算法理解客戶的郵件內(nèi)容，并和其他的用戶互聯(lián)網(wǎng)使用信息相結(jié)合，用于在線廣告推送。

在向公眾提供免費(fèi)郵箱服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，谷歌是唯一一家宣稱在后臺(tái)掃描用戶郵件內(nèi)容的。谷歌是突然認(rèn)識(shí)到個(gè)人隱私的重要性嗎？當(dāng)然不是。

最大的原因恐怕在于，盡管谷歌只是掃描個(gè)人Gmail用戶的郵件內(nèi)容，并不涉及企業(yè)用戶的郵件，但潛在的企業(yè)用戶對(duì)谷歌Gmail服務(wù)的安全性仍然抱有顧慮。

在公有云市場(chǎng)被亞馬遜和微軟遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的谷歌，為了打消企業(yè)用戶對(duì)郵件數(shù)據(jù)隱私和安全性的擔(dān)憂，決定停止掃描用戶郵件內(nèi)容。

一直以來，全世界用戶都相信谷歌在踐行自己“不作惡”的精神信條。但歐盟向谷歌開出的反壟斷罰單，讓世界猛然認(rèn)識(shí)到，任何公司都有利用合法或非法手段將自己利益最大化的動(dòng)力，不論這家公司的在創(chuàng)立初期是多么公平正直。

在童話中，曾經(jīng)的屠龍勇士在權(quán)力的熏陶下最終成為惡龍。未來，谷歌會(huì)在成為惡龍的歧途上越走越遠(yuǎn)，還是被史上最大罰單驚醒，回到讓自己贏得全世界尊敬的初心？