HTC的煩惱：尋求產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)

激烈的競爭，直指“產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式”

從轉(zhuǎn)型做智能手機自主品牌以來，Android陣營的高端智能手機跟隨者HTC，股價一度高達1300新臺幣的臺灣股王，從未遭遇過如此寒冷的冬天。

根據(jù)2011年11月的業(yè)績公告，HTC合并銷售收入由10月的441.14億新臺幣跌至309.42億新臺幣，跌去近30%。而在第三季度，同屬Android陣營的三星的智能手機出貨量已經(jīng)趕超蘋果。

在智能手機領(lǐng)域，HTC2011年的地位略顯尷尬。

與第一陣營的蘋果角斗，專利訴訟的泥潭將使得占據(jù)HTC半壁江山的歐美市場有可能遭遇禁售的重創(chuàng)；而同為多平臺智能手機的三星，其一體化垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈模式，后勁十足，直接威脅到了代工出身的HTC。

身后亦不寂寞。中興、華為瞄準了海內(nèi)外運營商定制的渠道，華為終端目前高達75%的銷售收入就來自海外市場；中興手機也已遍布全球20多個國家，并憑借著數(shù)款運營商定制的明星機型，在2011年第二季度躋身全球手機市場排名的前五強。這一幕何其熟悉！同樣擁有代工血統(tǒng)的HTC，正是嫻熟運用了主攻海外市場、運營商定制的方式，打開自主品牌之路。

前有強敵環(huán)伺，后有追隨者步步緊逼，激烈的競爭直指HTC曾為之驕傲的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模式”。是對手太快還是自身模式的積弱集中釋放？站在十字路口的HTC，正在遭遇每一個企業(yè)都要面臨的成長瓶頸和命題。

迅速崛起靠什么？

HTC能迅速崛起，制勝的策略就是與歐美電信廠商合作，以小批量多品種來充分滿足電信運營商的需求?？焖偻瞥鰸M足特定應用需求的智能手機和移動裝置，這是HTC的核心技術(shù)實力。也正是這種實力，讓HTC有能力采取與蘋果“單一產(chǎn)品主打全球市場”針鋒相對的策略。

HTC董事長王雪紅曾在一次演講中指出，HTC從一個中小企業(yè)成長為大型企業(yè)，有六個重要因素：“創(chuàng)新+伙伴關(guān)系+國際DNA+自由市場+熱情+跟著自己的夢想走”。伙伴關(guān)系名列第二，可見其重要性。

早在2001年，HTC便與微軟、康柏合作全球第一部Windows系統(tǒng)PDA。由HTC代工生產(chǎn)的PDA占據(jù)全球銷量的50%，HTC在技術(shù)上更臻成熟，也有了躍躍欲試的創(chuàng)新沖動。但HTC提出加入通信系統(tǒng)功能時，遭到了康柏的拒絕。但這個提議卻得到了英國電信的支持，因為英國電信剛從2G升級到2.5G，正在尋找兼具通話和信息傳輸功能的新移動終端，2002年，HTC邁出了智能手機設計的重要一步，推出了智能手機產(chǎn)品—XDA，與英國電信的合作為HTC開啟了另一扇大門。

歐美的電信運營商是極為重要的手機銷售渠道，在美國，超過95%的手機由運營商售出，在歐洲，這個比例也超過一半。由于HTC集合了通話模塊與部分PC模塊的PDA具有良好實用性，并且對于運營商而言，在傳統(tǒng)通訊業(yè)務提升有限的時候，它也能為企業(yè)提高客戶數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務增長—很顯然，相比較傳統(tǒng)的功能手機，XDA這一兼具通話與數(shù)據(jù)傳輸功能的智能手機，更能為運營商帶來更高的APRU（平均客戶價值）。HTC的這款智能手機因此受到了英國電信的青睞，后來其它電信運營商也紛紛跟進，與HTC合作。鼎盛時期，與HTC合作的電信運營商達到50多家，借助運營商的渠道，HTC以較低的代價實現(xiàn)了市場擴張。

出身于代工行業(yè)的HTC，始終懷著謙卑的態(tài)度。CEO周永明曾經(jīng)在一次發(fā)布會上告訴大家，HTC的價值來自于為合作伙伴創(chuàng)造的價值；他將這種價值形容為HTC的核心競爭力。

不同于蘋果的B2C，HTC經(jīng)營的價值鏈是B2B2C，但在這個價值鏈上，HTC對待用戶體驗，不僅僅關(guān)心的是運營商想要的功能，每次推出新款手機，HTC都要同時對運營商和消費者做雙向的調(diào)研和測試，確保每款智能手機能夠為消費者所喜愛。其實，HTC下單生產(chǎn)即可，為何要多此一舉？或許，能從運營商支持HTC的態(tài)度中窺見端倪，由于智能手機具備了收發(fā)e-mail、上網(wǎng)、下載Apps等新應用，用戶的平均花費提升300%以上，使得HTC贏得了運營商的信賴。

不同于HTC的謙卑，領(lǐng)導者蘋果則以強勢的形象出現(xiàn)在運營商面前，據(jù)了解，第一代iPhone要求電信商補貼，AT&T曾透露補貼費用高達6億美元。

這是渠道策略的不同，更是價值觀的不同?；诼?lián)盟的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，一端連著歐美各大運營商，在另一端，HTC多平臺發(fā)展橫跨谷歌Android與微軟Windows Phone兩大平臺。“謙卑合作”的戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了華人企業(yè)的文化特色，幫助HTC在智能手機的窗口期迅速卡位。2010年前，HTC在智能手機的全球出貨量中一度占據(jù)80%的份額，2011年6月之前，HTC一直是安卓系手機市場的老大，份額超過60%。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，與微軟的合作則為HTC開拓了操作系統(tǒng)層面的創(chuàng)新空間，獨特的合作文化使得HTC能夠深入到合作伙伴的實驗室參與研發(fā)，為HTC能夠靈活滿足每個運營商的定制需求打下了良好的基礎(chǔ)。

話語權(quán)缺失的尷尬

然而，謙卑的伙伴身份終究不是產(chǎn)業(yè)鏈上話語權(quán)的掌控者。

在歐美市場，HTC的運營商伙伴們的喜好正發(fā)生微妙的變化。

2008年前局限于為歐美二三流運營商定制低端手機的中興，終于在2010年推出一款低于100英鎊的中高端智能手機，將智能手機的價格拉低了三分之二。當年第三季度，中興又拿到了美國一流運營商Verizon的訂單。中興海外部門負責人告訴《經(jīng)理人》，與諾基亞等大牌不同的是，積極配合運營商和低價戰(zhàn)略，是運營商青睞中興的重要原因。宇龍酷派常務副總裁李旺則透露，他希望宇龍能通過代工的方式進入北美的運營商渠道，然后再推出宇龍的獨立自有品牌。大陸的二三線智能手機廠商紛紛瞄準了歐美運營商。而在歐美的智能手機市場的人均持有比例從25%上升到45%后，這個市場已經(jīng)趨于飽和，低價中高端智能手機的殺入，將削弱HTC苦心經(jīng)營多年的運營商體系份額。

無疑，歐美市場已經(jīng)成為智能手機的紅海。因此，在高端智能手機領(lǐng)域，蘋果和三星、摩托羅拉上演了不一樣的戲碼。

向來對運營商苛刻的蘋果，在4G時代，其運營商戰(zhàn)略也發(fā)生了根本性變化。

以北美為例，2011年第四季度，北美三大電信運營商之一的Sprint宣布加入蘋果銷售網(wǎng)絡，而在從前，Sprint是HTC最為密切的合作伙伴之一。然而，參與銷售iPhone4S以來，Sprint已將其主要精力用在iPhone4S身上，這將擠壓HTC的智能手機銷售份額。

在日本這個外來手機品牌“墓地”，蘋果出人意料做出妥協(xié)和讓步，眼下，蘋果正計劃在2012年為日本運營商NTT DoCoMo發(fā)布 4G LTE版iPhone和iPad，NTT 為蘋果承諾出貨量和銷量。有消息表明，蘋果為推出第一代LTE芯片，做出了許多“不愿意作出的妥協(xié)”。

而在2011年第四季度，摩托羅拉和三星大打價格戰(zhàn)，導致HTC處境尷尬，被迫下調(diào)第四季度銷售額預期。

“HTC應該在適當?shù)臅r機放低身段。”Gartner分析師Kim Roy接受《經(jīng)理人》采訪時分析認為，競爭者涌入歐美市場，這種情形十分類似功能手機時代白熱化的開端。諾基亞盡管后來走了下坡路，但彼時的高開低走戰(zhàn)略值得借鑒，例如機海戰(zhàn)略，全線鋪開中低端細分市場等，他認為，運營商和自由市場的需求都在發(fā)生巨大的變化，智能手機很快進入普及時代，HTC的精品高端戰(zhàn)略，如果牽涉到更多的非自有專利，將耗去更多的成本，在高端和高成本的惡性循環(huán)中打轉(zhuǎn)，顯然不是一個明智的選擇。

Kim對HTC的建議有一個隱性的前提：HTC現(xiàn)在所掌控的核心技術(shù)大部分集中在用戶體驗的層面，而非這個產(chǎn)業(yè)鏈上的操作系統(tǒng)和芯片技術(shù)，甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。

智能手機的價值鏈上，一旦像HTC一樣，定位于結(jié)盟者，注定是資源整合者的角色，藍海階段的導向是功能和需求，而在激烈的紅海階段，則開始向兩級分化，一端是價格和成本的敏感區(qū)間，一端則需要大幅度提升創(chuàng)新空間，獲取更多的價值溢價。

前者需要一個縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，后者則需要擁有領(lǐng)先的核心技術(shù)。顯然，HTC二者都不具備。

昂貴的操作系統(tǒng)

而且，降低成本對于HTC來說并非易事。蘋果專利訴訟讓HTC腹背受敵，一旦敗訴，HTC將付出昂貴的代價，微軟兼移動手機團隊的首席財政官Tivanka Ellawala提醒，Android并非免費的開源系統(tǒng)：

“它侵犯了一大票的專利，而你必須為此支付一筆費用。簡而言之，Android的知識產(chǎn)權(quán)問題會導致你侵犯專利，并需要為此支付一筆費用。所以說Android并不是免費的。”（暗示Oracle對Android侵犯Java知識產(chǎn)權(quán)的訴訟和Apple對HTC侵犯專利的訴訟。）

按照美國現(xiàn)行的專利法，如果判定Google的Android侵犯蘋果、微軟、甲骨文等公司的專利權(quán)無疑，將被判處罰金，Android手機成本將會提高。據(jù)估算，2010年微軟共獲得了約6.6億到11億美元ActiveSync特許權(quán)使用費和7億美元的Android專利授權(quán)費，共計約14到18億美元。摩根大通的一份報告表示，2010年HTC為每部手機支付了41美元的專利權(quán)使用費，報告估計，目前HTC向高通公司和微軟支付的專利權(quán)使用費分別平均為每部手機12美元和5美元。HTC不可能放棄美國市場，那么至少也要向蘋果支付5美元。

獨立分析師劉尚林接受《經(jīng)理人》雜志的采訪時表示，沒有獨立的操作系統(tǒng)，Android系統(tǒng)成員將面臨沉重的壓力，“按照通行的慣例，如果HTC有很多專利，可以進行反訴或者與蘋果達成協(xié)議，互換專利。”在他看來，除了操作系統(tǒng)方面的專利，那些在互聯(lián)網(wǎng)通訊領(lǐng)域擁有專利的廠商，將會迅速成長壯大。事實上，三星、摩托羅拉、索尼愛立信都有很多專利，可以進行反訴，而在通訊領(lǐng)域，摩托羅拉、索愛等老牌廠商擁有更多的專利，華為的專利注冊數(shù)在手機廠商中保持領(lǐng)先地位，所以華為在拓展國外市場時無所畏懼。

被視為HTC眼下最大競爭對手的三星，為了更好與蘋果的iOs競爭，正在推出許多基于自主平臺BADA的智能手機。但HTC遲遲未發(fā)布清晰的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了許多自行矛盾的說法。

2011年11月，HTC CEO周永明表示，HTC不準備收購操作系統(tǒng)。他透露曾經(jīng)考慮收購惠普的webOS系統(tǒng)，但最終還是決定繼續(xù)使用谷歌Android和微軟Windows。而在2011年9月，HTC北亞區(qū)總經(jīng)理董俊良在韓國時還承認，計劃開發(fā)自己的移動操作系統(tǒng)。

HTC的態(tài)度模糊，或許是源于谷歌收購摩托羅拉，給Android陣營帶來的巨大不安全感。劉尚林認為，HTC的地位比較特殊，起步于代工企業(yè)的DNA，王雪紅擅長借力，是典型的“和為上”式的戰(zhàn)略思維。在這個前提下，對自身的操作系統(tǒng)沒有十足的把握，是不會貿(mào)然在操作系統(tǒng)上開罪微軟和谷歌兩位大佬。

但并不是說HTC在操作系統(tǒng)上沒有想法。HTC力推的HTC Sense品牌軟件，被周永明視為未來HTC差異化的重型武器，HTC Sense 是介乎于基礎(chǔ)操作系統(tǒng)和軟件之間的一個中間層，簡化了操作系統(tǒng)的使用難度，創(chuàng)造良好的用戶體驗，屬于第三方UI。不過一旦谷歌宣布要關(guān)閉UI，HTC也莫可奈何。劉尚林的觀點是，“如果現(xiàn)在不醞釀推出自己的操作系統(tǒng)，那么HTC將錯過自立門戶的最佳時機，擁有自己的操作系統(tǒng)，既是品牌的重要印記，也是不再受制于人的最好方式。”