“獵夜” 尚酷

　　酷車靚模、速度賽車游戲、激情音樂、熱辣舞蹈、美味特飲……當(dāng)夜幕降臨，伴隨著閃爍的霓虹、熱辣的DJ&VJ和快閃炫舞表演，“尚酷之夜”正式開始。這個堪比歌友會的勁爆現(xiàn)場，吸引了洶涌的人潮，鼎沸的氣氛讓人High到爆。

　　大眾汽車尚酷是一款“為夜而生”的雙門運(yùn)動跑車。作為大眾汽車進(jìn)口車“尚酷夜攝會”活動中一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，“尚酷之夜”在2011年5月份的每個周末同時在兩個城市舉行，吸引了高學(xué)歷、時尚、富裕和喜歡運(yùn)動車型的城市年輕人。

　　2011年緊緊圍繞一個“夜”字，大眾汽車進(jìn)口車結(jié)合新媒體展開營銷活動。不管是“尚酷夜攝會”，還是聯(lián)合國際知名漫畫小說家AndyDiggle和插畫師Jock合作推出多維互動漫畫《暗夜之境》，尚酷都輕而易舉地俘虜了充滿個性和追求時尚的年輕人的心。

　　“為夜而生”的個性

　　在制定營銷計劃前，首先要找準(zhǔn)自己的定位——尚酷是誰？

　　尚酷有什么特性？作為一款具有很高人氣的雙門運(yùn)動型跑車，從1974年起，大眾汽車便在德國連續(xù)推出了兩代Scirocco，共銷售了80多萬輛。2008年7月，第三代Scirocco在德國上市，次年登陸中國市場，售價在28.8萬元～36.02萬元。

　　售價高達(dá)30萬元左右的雙門轎跑車，當(dāng)時在中國市場可謂絕無僅有。即便是寶馬、奔馳等豪華車品牌，也不敢貿(mào)然引入高端小車。因為那時的中國剛剛邁入汽車社會，消費者對汽車的普遍認(rèn)識是要氣派、豪華，而體現(xiàn)氣派的關(guān)鍵因素是是否夠大，因此，加長車型在中國汽車市場蔚然成風(fēng)。

　　尚酷卻不走尋常路。它擁有炫酷的外形設(shè)計，瀟灑的流線造型和沖擊力極強(qiáng)的車身線條，被稱為“大眾汽車有史以來具動感”的全天候運(yùn)動型跑車。與外觀的動感相比，其“心臟”更是激情澎湃：2.0升渦輪增壓汽油直噴發(fā)動機(jī)在轉(zhuǎn)速為5100～6000轉(zhuǎn)/分時，持續(xù)輸出155千瓦的最大功率。同時，TSI和DSG的完美搭配，在為車主帶來強(qiáng)勁澎湃動力和駕馭激情的同時，亦將油耗水平降至同級別車最低。

　　“尚酷是一款為夜而生的車型，一如它鋒芒畢露的個性一般，它能釋放你的本色，點燃你的激情。”大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司市場部總監(jiān)柏玫麗女士如此闡述自己對于尚酷的理解。它的目標(biāo)消費人群是高學(xué)歷、時尚、富裕、喜歡運(yùn)動車型的中國城市年輕人。他們處于國際音樂、時尚和生活方式創(chuàng)意潮流的最前沿，追求個性化和品質(zhì)體驗。

　　為了配合尚酷的產(chǎn)品特性，大眾汽車進(jìn)口車在為尚酷制定市場推廣策略時也一直力求個性，推陳出新。2009年初，大眾汽車進(jìn)口車推出尚酷在線游戲“橫掃沉悶”，為尚酷的上市宣傳造勢。此外，首次試水“電影全線整合傳播”這一營銷模式，通過電影媒體線上廣告投放、主題影院包裝、影院陣地互動、藍(lán)牙傳輸視頻及Flash等方式有效地將尚酷的產(chǎn)品特質(zhì)全方位地呈現(xiàn)在消費者面前。2009年至今連續(xù)舉辦三屆的“尚酷杯”，更是一舉榮獲“年度企業(yè)新媒體傳播優(yōu)秀案例”大獎。

　　首嘗“SoLoMo”營銷理念

　　在新車上市傳播已經(jīng)初見成效后，如何鞏固并進(jìn)一步提升尚酷的認(rèn)知度，成為擺在柏玫麗女士及其營銷團(tuán)隊面前的難題。

　　如今的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，隨著社交網(wǎng)絡(luò)、微博等多元化數(shù)字媒體的興起和迅速普及，如何利用新媒體籠絡(luò)更多的潛在客戶，是每個企業(yè)都必須考慮的問題。而對于Scirocco的營銷團(tuán)隊來說，這個問題則更加迫在睫，因為尚酷的目標(biāo)客戶——時尚、前衛(wèi)、個性和喜歡運(yùn)動車型的都市年輕人——正是數(shù)字媒體的主要受眾。

　　可以說，在Web2.0帶來巨大革新的年代中，營銷思維也帶來巨大改變，結(jié)合新媒體展開營銷活動成為了各大企業(yè)反復(fù)提及的話題。根據(jù)Nielsen調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前

　　中國有40%的消費者主要依靠互聯(lián)網(wǎng)做出購買決策，在購車上更是如此。作為一款高端的小眾車型，尚酷把目標(biāo)人群鎖定為喜歡夜生活的潮流一族。

　　那么，如何通過網(wǎng)絡(luò)與這群潮流一族溝通，并提升尚酷的形象認(rèn)知？

　　愛社交”、“愛炫”……針對目標(biāo)群體這些特性，尚酷摒棄了傳統(tǒng)的推廣方式，首次嘗試包括社交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)應(yīng)用程序、彩信、數(shù)字戶外媒體和微博等在內(nèi)的多元化數(shù)字新媒體營銷方式，并為網(wǎng)友開發(fā)了一款手機(jī)應(yīng)用“尚酷夜攝會”，鼓勵他們探索城市中的有型去處，秀出精彩夜生活照片。

　　“我們是首家在中國采用SoLoMo營銷推廣理念的汽車制造商，這一理念能夠?qū)⒖蛻襞c有用、有趣的相關(guān)應(yīng)用、解決方案和信息相結(jié)合。我們希望通過SoLoMo平臺讓我們的推廣活動盡可能地呈現(xiàn)于社交媒介。”柏玫麗女士表示。所謂SoLoMo，就是“Social社交+Local本地化+Mobile移動”。

　　從營銷的角度來看，SoLoMo的概念即是通過Mobile，把Social和Local活動很好地串聯(lián)在一起。尚酷360度整合營銷從一個講述極具煽動性的現(xiàn)代夜生活故事的平面廣告開始，廣告圖片上以微博信息的形式講述這個屬于尚酷車主的夜晚故事。同時，作為該活動的主要網(wǎng)站，人人網(wǎng)是尚酷推廣活動的中樞，而iPhone和Android手機(jī)應(yīng)用程序則是活動的亮點，用戶可以用它們拍照并上傳照片，創(chuàng)作自己的夜生活故事。

　　為了讓“尚酷夜攝會”達(dá)到最好的推廣效果，大眾汽車進(jìn)口車又推出了以“尚酷之夜”為主題的線下活動，在北京、上海、廣州、成都輪番上演。精彩表演、互動游戲和尚酷展車吸引了消費者的積極參與，而每晚三輪的抽獎與頒獎環(huán)節(jié)更將活動一次次推向高潮，意外禮遇及精彩活動讓更多的人對尚酷增進(jìn)了了解與感情。

　　“尚酷夜攝會”的在線造勢，配合“尚酷之夜”的線下激情，為尚酷的受眾群打造了一個捕捉靈感和釋放心情的舞臺，也讓尚酷與消費者之間增加了更多情感溝通與交流。而“人人報到”和“照片新鮮事”等線上活動則觸動了好友之間的轉(zhuǎn)發(fā)，令尚酷在以真實關(guān)系為基礎(chǔ)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中得到了很好的推廣和傳播。據(jù)了解，在第一階段的“尚酷夜攝會”中，短短6周時間點擊率就超過800萬次，手機(jī)應(yīng)用程序下載量近20萬，用戶上傳照片數(shù)量超過10萬張，最終還有9000多人報名了線下試駕。

　　契合夜生活主題的營銷活動的推出，既充分展現(xiàn)了尚酷“無時無刻不鋒芒”的產(chǎn)品個性與生活方式，也是柏玫麗女士及其營銷團(tuán)隊在經(jīng)過摸索和創(chuàng)新之后，對尚酷產(chǎn)品的理解和營銷策略的再一次提升。

　　第二波炫酷風(fēng)暴

　　繼“尚酷夜攝會”后，大眾汽車進(jìn)口車聯(lián)合國際知名插畫師喬克和漫畫小說家安迪?迪格爾，共同推出以尚酷及尚酷生活方式為主體的多維互動漫畫小說《暗夜之境》，用更為創(chuàng)新的手段嘗試包括社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的多元化數(shù)字新媒體營銷，再掀第二波炫酷風(fēng)暴。

　　《暗夜之境》依舊以“夜”為故事背景，講述了男女主人公駕駛尚酷汽車戰(zhàn)勝暗夜之神，沖破暗夜之境的故事。國際知名插畫家、《特警判官》和《蝙蝠俠》的畫師——喬克和漫畫小說家、《夜魔俠》和《美國上尉》的作者——安迪?迪格爾第一次為中國消費者共同創(chuàng)作了《暗夜之境》漫畫小說。

　　“夜的盡頭，上演著一場極速之戰(zhàn)，跟隨尚酷進(jìn)入暗夜之境，一探究竟。”——這是《暗夜之境》的廣告語。

　　夜、極速……短短幾個字，不僅概括了《暗夜之境》的內(nèi)容，也凝練了尚酷的產(chǎn)品特性。在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，《暗夜之境》將傳統(tǒng)的漫畫手繪與現(xiàn)代攝影技術(shù)完美結(jié)合，運(yùn)用快節(jié)奏的漫畫小說的形式，通過印刷的漫畫書和創(chuàng)新的數(shù)字媒體平臺，來延續(xù)夜晚的話題。

　　尚酷漫畫小說手繪師Jock在接受媒體采訪時表示，漫畫藝術(shù)未來的發(fā)展方向是受數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的影響越來越大。“現(xiàn)在的書已經(jīng)不止有傳統(tǒng)的紙質(zhì)版本，iPad或者網(wǎng)站上的電子出版物越來越多。像這次與大眾汽車進(jìn)口車合作的《暗夜之境》，也將會運(yùn)用到不同的數(shù)字平臺或者個人終端上，比如像iPad、iPhone或Android系統(tǒng)，都會有不同的版本出現(xiàn)，我覺得這也是未來漫畫應(yīng)該適應(yīng)的。”

　　柏玫麗女士認(rèn)為，尚酷的主要受眾是80后甚至90后，這些人都是看著漫畫長大的，對很多漫畫故事和情節(jié)有著很強(qiáng)的認(rèn)同感。“漫畫故事是溝通尚酷目標(biāo)消費人群的完美渠道，擁有更逼真的表現(xiàn)力，其獨特性和娛樂性將促使、啟發(fā)、鼓勵客戶閱讀并與朋友分享。”