雙喜，做大的秘密

    毫無懸念，2012年，雙喜煙將登上國內(nèi)卷煙第一大品牌寶座。

    2011年12月23日，國家煙草專賣局局長姜成康與全國三十多家省級煙草工商企業(yè)負責人一起，為廣州雙喜300萬箱產(chǎn)品下線舉行儀式。同時舉行的另一個更重要的儀式是，廣州雙喜與上海紅雙喜品牌合作簽約——這意味著聯(lián)姻之后，雙喜品牌產(chǎn)銷將超過400萬箱，這是目前國內(nèi)煙草行業(yè)的最高規(guī)模。

    在簽約儀式上，廣東中煙工業(yè)有限責任公司總經(jīng)理、黨組書記李根基表示，按照公司發(fā)展規(guī)劃，雙喜品牌有望在2016年產(chǎn)銷規(guī)模超過800萬箱，工業(yè)稅利突破1000億元，商業(yè)銷售收入超過2000億元，成為全球煙草業(yè)最大品牌。

    就在9年前的2002年，中國卷煙品牌前三名的合計總銷量僅為萬寶路的四分之一；而當年產(chǎn)量僅為37萬箱的廣東雙喜，則與整個廣東煙草業(yè)共同面臨著“生產(chǎn)分散、缺乏規(guī)模和競爭力”的經(jīng)營險境。

    在1980年代假煙、洋煙和其他品牌輪番進攻的廣東卷煙市場中，面臨原料饋乏的廣東雙喜被迫轉(zhuǎn)向復合配方技術(shù)開發(fā)，通過不同煙葉的互補，輔以加香加料技術(shù)，逐漸形成了早期的“高香”口味風格，奠定了自身的區(qū)域品牌優(yōu)勢。

    然而在中國煙草產(chǎn)業(yè)面臨大規(guī)模重新“洗牌”的市場背景下，區(qū)域性的品牌優(yōu)勢并不足以保障廣東雙喜的獨立生存。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年底中國一百多家煙草企業(yè)中，產(chǎn)量在30萬箱以下的占71家，單一品牌銷量最大的“白沙”僅為85.4萬箱。其中一半以上的煙企銷售利潤率低于5%。

    與此相比，世界排名前三的菲利浦莫里斯、英美煙草和日本煙草年銷量皆在千萬箱以上，單一品牌“萬寶路”的銷量超過900萬箱。

    國家煙草專賣局局長姜成康在2002年6月上任后，首要任務就是要在兩年后中國按照WTO協(xié)議取消煙草零售許可證和大幅調(diào)低卷煙進口稅后，保證國內(nèi)煙草產(chǎn)業(yè)的生存。

    一場以煙草品牌大規(guī)模重組為標志的產(chǎn)業(yè)整合，伴隨著“工商分離”等一系列行業(yè)政策變革而迅速展開。而作為既缺乏原料保障，又缺乏品牌集中度的廣東煙草企業(yè)，在這場產(chǎn)業(yè)整合拉開序幕時，便被許多業(yè)內(nèi)人士視為將被整合的“市場輸家”。但事實卻截然相反。

    借力行政重組 2003年5月，作為全國煙草行業(yè)工商分離的兩個試點之一，廣東中煙有限公司正式掛牌運作，47歲的李根基出任廣東中煙總經(jīng)理。

    

    李根基此前曾擔任廣州卷煙一廠廠長長達10年之久。“當時廣東有七八家煙廠，規(guī)模都不大，同時每個煙廠的品牌結(jié)構(gòu)錯位比較多。”李根基對南方周末記者回顧說。

    在權(quán)衡自身資源結(jié)構(gòu)之后，廣東中煙管理層推出了以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為核心的品牌整合“三步走”戰(zhàn)略：先以行政化重組模式，完成省內(nèi)煙草企業(yè)的品牌整合；再以品牌聯(lián)合方式走向省外和全國市場。

   在地方政府和行業(yè)主管部門的全力支持下，2003年底，廣州卷煙一廠、二廠聯(lián)合兼并南海卷煙廠；2005年省內(nèi)八家卷煙廠實施聯(lián)合重組，成立廣東卷煙總廠，其中四家卷煙廠注銷法人資格，成為總廠下屬生產(chǎn)點。

    在2006年實現(xiàn)了省外市場突破后，2007年廣東雙喜迅速覆蓋了31個省級區(qū)域市場，省外銷量突破30萬大箱，總產(chǎn)量首次突破百萬箱大關(guān)，達127萬箱。

    2007年11月，廣東中煙工業(yè)公司改制后更名為廣東中煙工業(yè)責任有限公司，成為全國煙草業(yè)首家成立董事會的省級工業(yè)公司，并由此開啟了跨區(qū)域品牌整合的新征途。

    2008年5月，廣東中煙與廣西中煙簽訂跨省聯(lián)合重組協(xié)議，采取總公司控股，協(xié)議雙方雙向持股的模式，成為全國煙草行業(yè)第一個實施跨省聯(lián)合重組的省級工業(yè)公司。煙草行業(yè)就此開啟了省級工業(yè)公司聯(lián)合重組的潮流。

    “工商分離”撕開口子 回顧廣東雙喜過去8年“脫胎換骨”，李根基向南方周末記者強調(diào)，正因為2003年國家煙草專賣局推出的“工商分離”政策，將傳統(tǒng)煙草業(yè)的區(qū)域封鎖格局“撕開了一道口子”，廣東中煙的“三步走”戰(zhàn)略才得以順利實施。

    

    所謂“工商分離”，是國家煙草專賣局所推動的一項行業(yè)管理機制變革，其宗旨在于打破過去以省級煙草專賣局為主體、生產(chǎn)銷售統(tǒng)一管理的區(qū)域性管理模式。新的“工商分離”政策在將生產(chǎn)企業(yè)劃歸各省管理的同時，由國家煙草專賣局統(tǒng)一管理各級煙草批發(fā)銷售機構(gòu)，形成全國統(tǒng)一的煙草銷售網(wǎng)絡(luò)。

    這一政策出臺之后，過去以省為單位的三十多只“小鳥籠”，被全國一體化的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)這個“大鳥籠”一舉替代，而全國性市場的形成，又為更大規(guī)模的區(qū)域資源整合與品牌效益提升提供了廣闊的空間。

    在最初提出“三步走”戰(zhàn)略時，廣東中煙管理層謹慎地將廣東雙喜定位為“華南區(qū)域最大品牌”；然而很快李根基便發(fā)現(xiàn)，原有的產(chǎn)能規(guī)劃已經(jīng)跟不上市場需求了，雙喜必須調(diào)整規(guī)劃，“要做到一百萬大箱”。

    從40萬箱到100萬箱，廣東雙喜用了五年時間；而從100萬箱到200萬箱只花了三年，2010年廣東雙喜銷量突破200萬箱；僅僅一年之后，這個數(shù)字更新為300萬箱。中國煙草行業(yè)的利稅總額也在這一年達到了驚人的7529.56億元，而這一數(shù)字在2000年時僅為1000多億元。

    據(jù)廣東中煙提供的數(shù)據(jù)顯示，在2011年廣東雙喜的300萬箱產(chǎn)量中，與廣西、深圳、陜西、江西等地合作生產(chǎn)規(guī)模超過100萬箱；而在銷售方面，2011年廣東銷量180萬箱，其余100余萬箱則銷往湖南、廣西、江西等省外市場。

    從這一產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)中不難看出，廣東雙喜以合作生產(chǎn)為代表的品牌輸出模式，正在成為其跨區(qū)域市場整合的重要助推器：作為煙葉原料重要供應地的湖南，與省級合作生產(chǎn)模式首創(chuàng)者的廣西，均先后成為廣東雙喜省外銷售的重要基地。

    在李根基看來，中國煙草業(yè)的競爭，已經(jīng)超越了外界所認識的“地域之爭”，“什么云煙系、湘煙系，業(yè)內(nèi)都不說這套了，現(xiàn)在大家都是在面對同一個全國市場”。

    到海外去 就在中國煙草產(chǎn)業(yè)在過去8年中迅速由分散走向集中之際，國際煙草市場中的跨國巨頭們也沒有閑著：從1998年至今，跨國煙草企業(yè)在經(jīng)歷了一系列并購整合后，從10家縮減為4家。

    

    其中，英美煙草在兼并了另一煙草業(yè)巨頭樂富門后，又收購了意大利和土爾其國家煙草公司；帝國煙草并購了利是美、阿塔迪斯公司；日本煙草則通過并購加萊赫和雷諾而一躍成為世界第四大煙草巨頭；國際煙草業(yè)龍頭菲莫國際也先后收購了印尼三寶麟公司和美國約翰·米德勒頓公司。

    據(jù)2011年《財富》雜志世界500強數(shù)據(jù)顯示，菲莫國際、帝國煙草、英美煙草和日本煙草四大巨頭的營業(yè)收入均超過200億美元，利潤則從近17億美元到70余億美元不等，其中利潤增幅最快的帝國煙草利潤增長達129%；而整體利潤率最高的英美煙草，毛利率接近20%。

    在這場以全球市場為背景的煙草產(chǎn)業(yè)化角逐中，剛剛完成產(chǎn)權(quán)改制不久的中國煙草集團迅速成為一個引人注目的角色：如果僅從產(chǎn)權(quán)角度衡量，獲得中央政府授權(quán)管理全國煙草資產(chǎn)的中國煙草總公司，以其上萬億的資產(chǎn)規(guī)模和七千余億元的利稅收入，已是當之無愧的全球第一大煙草產(chǎn)業(yè)集團。

    然而如果從市場角度來評估，就會發(fā)現(xiàn)在這一巨大的產(chǎn)銷規(guī)模背后，中國煙草企業(yè)與跨國煙草公司之間，在市場競爭力上依舊存在著巨大差距。

    據(jù)理實咨詢集團董事長王穎介紹，跨國煙草集團中，菲莫國際在全球160個國家和地區(qū)銷售，銷售收入有80%來自海外市場；英美煙草則在全球180個國家和地區(qū)銷售，銷售收入99%來自海外市場；就連剛剛開放市場不久的日本煙草，其銷售收入的一半以上都來自海外市場。

    與此相比，中國煙草企業(yè)銷售收入的95%來自國內(nèi)市場，國際化程度依然很低。

    而在品牌戰(zhàn)略上，僅英美煙草公司在全球就擁有多達300個卷煙品牌，旗下的登喜路、健牌等品牌年銷量均在幾百億支以上；反觀國內(nèi)煙草企業(yè)，在單一品牌取得突破后，旗下的品牌系列依舊不夠豐富，難以適應不斷細分的卷煙市場需求。

    多年從事煙草產(chǎn)業(yè)咨詢的王穎指出，中國煙草產(chǎn)業(yè)近年取得了可喜的發(fā)展，但同時也要意識到這種“跨越式發(fā)展”是在中國特殊的專賣體制下，國內(nèi)煙草市場競爭程度有限的前提下所取得的。

    在2011年5月召開的行業(yè)工作會議上，國家煙草專賣局明確提出要把“雙喜”等7個品牌作為國際性重點品牌進行培育，力爭在2015年實現(xiàn)雙喜海外銷售40萬箱的目標。

    在這一規(guī)劃下，雙喜高端產(chǎn)品開始投入新加坡、香港、越南、安哥拉等市場；同時在上世紀90年代初便布局澳門、柬埔寨等地的生產(chǎn)和銷售基地開始發(fā)力，在將雙喜品牌做成港澳最具競爭力的國產(chǎn)卷煙品牌的同時，努力開拓中南美洲、澳大利亞等海外市場。