不打折的本土品牌海瀾之家何以逆勢(shì)增長(zhǎng)

“據(jù)我所知，這是本土品牌里唯一一家不打折的。”上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理、服飾行業(yè)營(yíng)銷專家程偉雄說。

程偉雄說的這個(gè)品牌是海瀾之家（600398.SH）。這個(gè)起家江陰、主營(yíng)男裝的服裝公司在最新公布的上半年年報(bào)中戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)。

數(shù)據(jù)顯示，公司2015年上半年的營(yíng)業(yè)收入超過了79億元，比2014年同期增長(zhǎng)近40%，凈利潤(rùn)為16.7億元，比2014年同期增長(zhǎng)35.68%。截至中期末，占這家公司絕大部分應(yīng)收的同名品牌海瀾之家擁有門店數(shù)量為3382家，同比增長(zhǎng)6.89%。同時(shí)，公司加強(qiáng)了與購(gòu)物中心的合作，并繼續(xù)實(shí)施大店策略，使門店有效營(yíng)業(yè)面積同比增加18.11%。

這一業(yè)績(jī)?cè)诓簧傩袠I(yè)人士看來難以想象。因?yàn)?015年上半年，國(guó)內(nèi)服裝需求依舊處于低迷狀態(tài)，總體零售環(huán)境并未有明顯回暖的趨勢(shì)。

大多數(shù)一線城市的消費(fèi)者也許只是在一些戶外廣告牌上見到海瀾之家的宣傳廣告，它曾經(jīng)在廣告中信誓旦旦地說要做“中國(guó)男人的衣柜”，但那些大城市的人顯然并不是該品牌最主要的目標(biāo)客戶。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者了解到，海瀾之家的主力開店市場(chǎng)主要在三四線城市以及以下的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，但千萬(wàn)不要小看小城市的消費(fèi)力，他們正是海瀾之家的主要消費(fèi)人群。“據(jù)我知道，有些地方的店鋪平效極高。單店可以達(dá)到每年每平方米5萬(wàn)~6萬(wàn)的銷售規(guī)模，直追優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外品牌。”程偉雄說：“國(guó)內(nèi)品牌平效大體就在2萬(wàn)~3萬(wàn)徘徊，低平效只有1萬(wàn)~2萬(wàn)。”

海瀾之家主要做中低端的男裝，而目前國(guó)內(nèi)的那些男士服裝企業(yè)都在走‘高大上’的路線，低價(jià)男裝這一塊兒幾乎沒有可以與其競(jìng)爭(zhēng)的品牌。正因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠，且買完不用擔(dān)心過幾天就降價(jià)，這在消費(fèi)者日趨理性的當(dāng)下成為服裝產(chǎn)品選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

值得注意的是，除了性價(jià)比較高之外，這家公司的商業(yè)模式也和國(guó)內(nèi)別的服裝企業(yè)不太一樣。

申萬(wàn)宏源集團(tuán)股份有限公司的研究員王立平表示，能夠在整個(gè)行業(yè)調(diào)整期持續(xù)逆勢(shì)高增長(zhǎng)，究其原因是這家公司的創(chuàng)新商業(yè)模式具有很強(qiáng)的“進(jìn)入”壁壘。

相對(duì)國(guó)內(nèi)其他服飾品牌，海瀾之家的渠道經(jīng)營(yíng)模式比較獨(dú)特，加盟商負(fù)責(zé)投資不參與經(jīng)營(yíng)，僅扮演財(cái)務(wù)投資者角色，只承擔(dān)開店和人員工資，不負(fù)責(zé)門店管理。門店由公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，貨品由公司總部配貨，銷售收入則是海瀾之家按比例和加盟商分成。這種模式力求在門店管理水平和店鋪擴(kuò)張速度間找到平衡。

“目前海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式在國(guó)內(nèi)是獨(dú)特的，初期爭(zhēng)議也很大，但隨著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，目前國(guó)內(nèi)有很多品牌有加盟模式在跟隨。”程偉雄稱，比如有紅豆、雅鹿、美邦等品牌。