美特斯邦威1500家門店倒閉，中國(guó)服裝大王將死，傳統(tǒng)行業(yè)凜冬已至？

曾有一個(gè)非常流行的段子，一些大學(xué)生天天翻圍墻走，有一天校長(zhǎng)問：你們?yōu)槭裁刺焯炫缐Γ蛔叽箝T？學(xué)生們沖校長(zhǎng)說：美特斯·邦威，不走尋常路▼

以“不走尋常路”為人熟知，曾被譽(yù)為“中國(guó)服裝界的黃埔軍校”的美邦服飾，在近期連續(xù)幾則公告之后，陷入輿論的風(fēng)暴眼中。

1500家門店倒閉

美特斯邦威破產(chǎn)在即？

曾經(jīng)，印著““Meters/bonwe”標(biāo)牌的衣服，在魔都君這樣的一些小鎮(zhèn)青年的心里是個(gè)“名牌”。那個(gè)時(shí)候，阿迪達(dá)斯和耐克還沒有在我們小縣城出現(xiàn)，倒是例如美邦、真維斯、以純這樣的國(guó)內(nèi)的很多服裝牌子處處可見。

1963年，周成建出生在浙江青田縣黃垟鄉(xiāng)石坑嶺村。在這個(gè)貧窮閉塞的村子里，父親的雜貨鋪給他的童年注入了朦朧的商業(yè)意識(shí)。13歲時(shí)以數(shù)學(xué)第一名的成績(jī)考入縣中學(xué)后，作為農(nóng)民的兒子，他經(jīng)常受到欺負(fù)。一個(gè)城里的孩子用圓珠筆狠狠扎進(jìn)他的后背，有兩三厘米深。

越自卑，越想證明自己。也正是想擺脫農(nóng)民身份，他學(xué)習(xí)裁縫手藝，到創(chuàng)立品牌時(shí)，為擺脫老土，將名字稱為美特斯，最后則發(fā)展為美特斯邦威。

1995年，周成建在溫州五馬街開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店。所以美邦的上裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“since1995”的字樣。【制造業(yè)電商微信內(nèi)容不錯(cuò)，值得關(guān)註】

那個(gè)時(shí)候人們做生意的渠道并不多，美邦經(jīng)常在央視大平臺(tái)打廣告，知名度一下子就起來了，各地招加盟代理非常容易。這也是美邦發(fā)展迅速的主要原因。

美邦采用的是加盟店模式，內(nèi)部人還引以為傲的稱為“借網(wǎng)捕魚”。根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬到35萬的加盟費(fèi)。

他將生產(chǎn)交給代工廠，將拓展的任務(wù)交給經(jīng)銷商，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷。這個(gè)模式被稱為輕資產(chǎn)模式，借著它，周成建在全國(guó)開始擴(kuò)張。

美邦的門店規(guī)模成倍的增長(zhǎng)。從1995年至2003年，美邦的專賣店遍布各個(gè)大中小城市，擁有了近1100多家的專賣店。到2012年達(dá)到了最大，門店數(shù)量高達(dá)5220家。

05年的時(shí)候，美邦不惜豪擲千金，在上海總部修建了美邦服飾博物館，收藏了大量民族服飾和服裝史料，為中華民族服飾的傳承和發(fā)展做出了貢獻(xiàn)▼

　　美邦服飾博物館內(nèi)景

2008年，美邦在深交所掛牌上市，周成建給深交所一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)作為禮物，并立下豪言今后要做全中國(guó)全世界的裁縫。他還把國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA作為榜樣，希望未來美邦可以超越它。

上市之后，股票逆市大漲51%，周成建及其女兒身家合計(jì)超過160億元，成為中國(guó)服飾業(yè)的首富。

而兩位赫赫有名的企業(yè)家——蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生和萬科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石，更是為美邦的上市增光添彩。據(jù)稱，王石一直是周成建的好朋友，牛根生則是周成建長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)。兩位彼時(shí)擔(dān)任了美邦的董事。

“根據(jù)美特斯邦威的財(cái)報(bào)，僅今年上半年，美邦的凈虧損達(dá)到了6019.08萬元，年度虧損超一億元，3年時(shí)間關(guān)閉1500余家門店。”

“不走尋常路”的美特斯邦威，曾經(jīng)是聞名全國(guó)的的服裝業(yè)領(lǐng)頭羊，卻在這幾年逐漸被人淡忘，以至于看到這則新聞很多人都會(huì)愣一愣。

曾經(jīng)的行業(yè)龍頭走下神壇，美邦的興衰，可以說是整個(gè)服裝行業(yè)，在大互聯(lián)網(wǎng)大電商時(shí)代的困境縮影。

縱觀美邦的失敗的路徑，魔都君總結(jié)兩個(gè)原因：一是國(guó)外品牌沖擊，二是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

從數(shù)據(jù)上來看，2011-2012年間是美邦發(fā)展史上的一個(gè)“拐點(diǎn)”。

畫虎不成終類犬

庫(kù)存量驚人，周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)

眾所周知，ZARA 是快時(shí)尚的老大，美邦當(dāng)年就是盯準(zhǔn)了 Zara，想要打造一個(gè) 中國(guó)的 ZARA 。

作為美邦榜樣的ZARA在中國(guó)僅有直營(yíng)店，少量生產(chǎn)，樣式更新非常快，平均兩周就會(huì)上新，直營(yíng)店的模式為快供應(yīng)鏈的低庫(kù)存提供了保障。ZARA還有擁有數(shù)量龐大的服裝設(shè)計(jì)師，從各大服裝周上搜集信息設(shè)計(jì)款式，保證了ZARA的創(chuàng)新能力。

周成建則堅(jiān)定的認(rèn)為“直營(yíng)店+加盟店”的模式才是最好的，一線城市主做直營(yíng)店，提升品牌影響力。三四線的城市主要是加盟店，提升市場(chǎng)覆蓋率。

但是結(jié)果只落得個(gè) 畫虎不成終類犬 。主要原因是 學(xué)不到 ZARA 那么精確的數(shù)據(jù)掌控和分析。所以，到后來美邦還是：我認(rèn)為用戶需要什么，我就生產(chǎn)什么。而ZARA一直是：顧客需要什么，我們提供什么▼

實(shí)質(zhì)上，美邦雖然說是以ZARA為榜樣，但是實(shí)際操作上與ZARA大相徑庭。除了門店規(guī)模上的極速擴(kuò)張，美邦的生產(chǎn)周期則是2個(gè)月到3個(gè)月的時(shí)間，傾向于大量生產(chǎn)。

2015年的時(shí)候，美邦的庫(kù)存數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3761萬件。而ZARA的生產(chǎn)是小批量多款式，周期短，庫(kù)存靈活。

美邦把商品放到網(wǎng)上清庫(kù)存，但它的傳統(tǒng)渠道都還虧損。

周成建也感覺到了美邦的庫(kù)存壓力，有媒體說他狠批下屬“三蛋不一”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為。

對(duì)此，他否認(rèn)了這個(gè)說法，稱原話是在罵自己，對(duì)于媒體報(bào)道，他曾反問過媒體：我的形象還不是你們塑造的？

不懂求變，內(nèi)外夾擊

美邦的代言人從2003年到現(xiàn)在一直是周杰倫，2003年到2011年是周杰倫的黃金發(fā)展時(shí)期，美邦的營(yíng)收也是連年攀升，到了2011年，周杰倫重心轉(zhuǎn)移，曝光度下降，美邦的凈利潤(rùn)也開始下跌。不知道這是巧合，還是周杰倫確實(shí)影響了。

美邦的盈利狀況每況愈下，2011年，美邦凈利為12.06億元，到了2015年就出現(xiàn)了1.3192億元的虧損。美邦到了一個(gè)急需轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)原有的美邦、森馬、真維斯這幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著大量國(guó)際品牌的進(jìn)入，產(chǎn)品和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)瞬間就沒了。國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)突然就變得緊張起來。

前幾年，國(guó)內(nèi)服裝牌子都大肆擴(kuò)張，遭遇了外部夾擊，就開始潰敗了。

2008年，美邦還處于鼎盛時(shí)期，對(duì)于國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為不足為懼。

他對(duì)媒體曾說“雖然眾多海外的大眾時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)，一定程度上改變了國(guó)人的消費(fèi)觀，但相比美邦，他們還缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和研究，或者說還缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。”【制造業(yè)電商微信內(nèi)容不錯(cuò)，值得關(guān)註】

同時(shí)，還有一個(gè)更兇猛的壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)。美邦的服裝偏休閑，他所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如H&M、優(yōu)衣庫(kù)，從價(jià)位上，這些品牌對(duì)美邦已經(jīng)極具威脅性。同時(shí)服裝行業(yè)的電商化是最徹底的，電商對(duì)美邦服飾的沖擊力并不是一星半點(diǎn)的。

美邦在2010年踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。相比較其他同類服裝品牌，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上的舉措可謂行業(yè)“先驅(qū)”，但效果并不理想。

2010年底，美邦上線電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，消費(fèi)者通過這個(gè)平臺(tái)么可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，線上線下互通。但是一年之后，這個(gè)平臺(tái)就不了了之。

2013年，美邦又計(jì)劃啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，關(guān)閉了一些加盟店，增加了1000家直營(yíng)店。構(gòu)建情景式購(gòu)物，引入“一城一文化，一店一故事”理念。運(yùn)營(yíng)兩年之后，美邦體驗(yàn)店的成效不大，客戶寥寥。

縱觀美邦最近三年的表現(xiàn)，周成建無疑正努力做著相反的事。從美邦公告來看，門店數(shù)量（包括直營(yíng)店與加盟店）已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。

在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中，周成建的兒子周邦威，作為年輕一代的力量走到臺(tái)前。

2015年，周成建和周邦威共同發(fā)布“有范”App。而針對(duì)這款A(yù)PP的推廣，美邦依然選擇燒錢：連續(xù)兩季高調(diào)冠名互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目《奇葩說》，并且在2016年夏季讓明星李易峰代言。但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，結(jié)果并不理想。根據(jù)2016年3月媒體報(bào)道，“有范”App當(dāng)時(shí)的下載量?jī)H有37萬左右。

2008年，美邦推出了面向白領(lǐng)階層、價(jià)格偏高的服裝品牌ME&CITY。為這個(gè)品牌，美邦交了6個(gè)億的學(xué)費(fèi)，但始終不溫不火。周成建自己總結(jié)的原因還是跟專家有關(guān)，不過這一次是沒能聽取專家的意見，而匆匆上馬ME&CITY這個(gè)品牌。

13年前，周成建跟歌手周杰倫合作，后者成為美邦的品牌形象代言人。這個(gè)舉措被業(yè)內(nèi)人士當(dāng)作一次成功的商業(yè)運(yùn)作。不過，周成建在選擇代言人時(shí)，也有走眼的時(shí)候。有段時(shí)間，ME&CITY找到了林志玲代言。這個(gè)語氣嗲嗲的臺(tái)灣女性并不符合ME&CITY的氣質(zhì)。周成建承認(rèn)，這是他本人無知導(dǎo)致。當(dāng)然，“無知”也被他當(dāng)作ME&CITY不能良性發(fā)展的原因。

ME&CITY 是美邦08年創(chuàng)立的一個(gè)副線品牌，定位是 22-35歲的時(shí)尚職業(yè)人群 ▼

在創(chuàng)立之初，就大手筆地請(qǐng)來了越獄男主 溫特沃斯·米勒（Wentworth Miller）做代言人▼

前兩年剛出來的時(shí)候，各個(gè)線的產(chǎn)品做的都還不錯(cuò)，畢竟舍得投錢，請(qǐng)的都是 國(guó)外的射雞濕團(tuán)隊(duì) ▼

現(xiàn)在去他們大專柜看一圈出來，感覺真是嗶了狗了。撇開產(chǎn)品沒有職業(yè)氣息不說，還冒出了眾多匪夷所思的單品。

這兩件Polo衫真是將 線面設(shè)計(jì) 運(yùn)用到了極致。當(dāng)你穿著左邊圖里的polo衫，乍一看，我以為你背了個(gè)斜挎包呀，旁友▼

看到了下面這兩件T恤的時(shí)候，我感覺我不得不去洗洗眼睛，把幾何視錯(cuò)和抽象圖案用的太惟妙惟肖了 ▼

好戲不斷，再給你們看一對(duì) 濕丟匹德（stupid） 的設(shè)計(jì)。哈哈，反正我是不會(huì)這樣穿著出去的▼

每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有好有壞，ME&CITY的產(chǎn)品也有很多基礎(chǔ)（正常）款，但是卻在同類品牌圈里喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人，我相信更多會(huì)選擇真正國(guó)際范的 ZARA 或者 H&M 這些品牌。【制造業(yè)電商微信內(nèi)容不錯(cuò)，值得關(guān)註】

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在連續(xù)多年凈利潤(rùn)下滑、庫(kù)存高企之后，美邦的股價(jià)在2015年股災(zāi)期間卻一度飆升，最后引得深交所發(fā)出問詢函。與此同時(shí)，美邦董事長(zhǎng)周成建牽涉徐翔案，以及2016年1月周成建和美邦董秘涂珂一度“雙雙失聯(lián)”的傳聞，引發(fā)資本市場(chǎng)廣泛議論。

今年年初，周成建在一次論壇講話說：“我覺得我過去十年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己‘出軌’了，沒有專心專注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)、專業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄。但我堅(jiān)信，這個(gè)拋棄是階段性的，是讓我更加清醒、認(rèn)真地思考，更加努力做好一個(gè)裁縫，讓我自己和美特斯邦威這個(gè)企業(yè)，贏得社會(huì)和消費(fèi)者更好的競(jìng)爭(zhēng)力。”