家樂(lè)福致勝之道：只做抓到老鼠的好貓

       沃爾瑪與家樂(lè)福作為全球的 零售 業(yè)巨頭，排名分別占據(jù)第一與第二位，不過(guò)實(shí)力相差卻是涇渭分明。近幾年沃爾瑪一直保持著世界500強(qiáng)的頭把交椅，遠(yuǎn)非處于數(shù)十名之外的家樂(lè)?？赏斩Z(yǔ)的。所以雖然一個(gè)是老大一個(gè)是老二，家樂(lè)福卻只能算是小弟而已。然而在日益興起的中國(guó)市場(chǎng)，就是這個(gè)小弟將情勢(shì)完全掉轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將大哥拋在了后面。早在幾年前，家樂(lè)福就已經(jīng)贏利，并是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)惟一一家贏利的外資零售企業(yè)。而沃爾瑪不僅還在為爭(zhēng)取贏利困擾，并且在排名之中被拋出前十強(qiáng)，而屈居17位，真是大失面子。 
    家樂(lè)福何以能在中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先沃爾瑪呢？
    徹底的本土化 
    今年5月，家樂(lè)福原來(lái)的“中國(guó)區(qū)總部—7個(gè)區(qū)域—門(mén)店”的三級(jí)管理架構(gòu)調(diào)整為“中國(guó)區(qū)總部—4個(gè)大區(qū)—10個(gè)區(qū)域—門(mén)店”的四級(jí)管理架構(gòu)。新增的4個(gè)大區(qū)——東區(qū)、中西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)的管理機(jī)構(gòu)分別設(shè)在上海、成都、廣州、 北京 ，這4個(gè)大區(qū)相比以前的7個(gè)區(qū)域擁有較大的獨(dú)立性和自主權(quán)，80%的事情都由上述大區(qū)主管自行決定。
    中國(guó)隨便哪一個(gè)省都比家樂(lè)福的法國(guó)本土要大，各地的情況有著很大與很多的不同。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁施榮樂(lè)對(duì)此深有體會(huì)：“中國(guó)各地氣候、文化、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣差別很大，設(shè)立4個(gè)管理大區(qū)更加方便管理。”
    這次管理構(gòu)架的調(diào)整，實(shí)際上就是家樂(lè)福本土化策略的進(jìn)一步徹底化，延伸到了區(qū)域性本土化的層面。比如考慮到中國(guó)內(nèi)地 物流 運(yùn)輸方面的局限性，非集中采購(gòu)可以節(jié)省費(fèi)用和成本。家樂(lè)福的生鮮產(chǎn)品都在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，60%的日雜貨物也靠當(dāng)?shù)毓?yīng)商或者全國(guó)供應(yīng)商在當(dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)提供。在產(chǎn)品采購(gòu)上不僅是關(guān)注中國(guó)制造，更是細(xì)化到了城市制造，城市區(qū)域性產(chǎn)品會(huì)受到家樂(lè)福格外的關(guān)注和支持。 
    以門(mén)店為中心 
    與其他零售企業(yè)把門(mén)店簡(jiǎn)單看成一個(gè) 銷(xiāo)售 中心相比，門(mén)店是作為家樂(lè)福的利潤(rùn)中心。它賦予了門(mén)店很大的權(quán)力。家樂(lè)福的采購(gòu)與運(yùn)營(yíng)等主要經(jīng)營(yíng)權(quán)限很大程度上由各個(gè)門(mén)店和區(qū)域自行掌握，充分地調(diào)動(dòng)各地門(mén)店的積極性。使區(qū)域性本土管理能力得以加強(qiáng)，從而成為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要途徑。相應(yīng)地，家樂(lè)福門(mén)店經(jīng)理們的權(quán)力也很大。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品管理權(quán)力，包括商品選擇、定價(jià)、促銷(xiāo)談判、訂貨、商品陳列等；二是人事行政權(quán)，包括人員配置、資產(chǎn)統(tǒng)籌等。商品管理權(quán)力可以使門(mén)店經(jīng)理快速響應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和顧客需求，適應(yīng)本土的零售市場(chǎng)。 
    細(xì)節(jié)致勝 
    零售業(yè)是個(gè)很講求細(xì)節(jié)的行業(yè)，從商品陳列、POP廣告、收銀臺(tái)設(shè)置直到停車(chē)位的設(shè)計(jì)等等環(huán)節(jié)，都需要以顧客為導(dǎo)向。而家樂(lè)福在運(yùn)營(yíng)管理中的細(xì)致不僅體現(xiàn)于日常工作細(xì)節(jié)，而且在門(mén)店的營(yíng)運(yùn)流程設(shè)計(jì)、工作內(nèi)容設(shè)計(jì)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工作模式等各方面都有所體現(xiàn)。比如，一般零售企業(yè)最多是月底大盤(pán)，但家樂(lè)福細(xì)化到了每日 盤(pán)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)每個(gè)小分類(lèi)進(jìn)行分析，做好分品類(lèi)的周期盤(pán)點(diǎn)計(jì)劃。講求細(xì)節(jié)會(huì)在管理上增加難度，因?yàn)榱闶蹣I(yè)從業(yè)人員的普遍素質(zhì)都不高，所以需要很強(qiáng)的 執(zhí)行力 。家樂(lè)福的門(mén)店管理則是提倡快速執(zhí)行，而不要過(guò)多討論和提建議，先去做，如果錯(cuò)了，再去調(diào)整。 
    不遺余力的市場(chǎng)調(diào)查 
    家樂(lè)福對(duì)全球的每家門(mén)店每年會(huì)做三個(gè)固定的顧客調(diào)查，由專(zhuān)門(mén)服務(wù)于家樂(lè)福的一家法國(guó)咨詢(xún)公司承擔(dān)。調(diào)查包括三個(gè)內(nèi)容：門(mén)店市場(chǎng)占有率及顧客購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查、門(mén)店形象調(diào)查和商品形象調(diào)查。形成三個(gè)分析報(bào)告并提交給各門(mén)店經(jīng)理，門(mén)店經(jīng)理們可以清晰了解在上一個(gè)年度門(mén)店經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并制定相應(yīng)的對(duì)策。另外，家樂(lè)福有快速反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查系統(tǒng)，家樂(lè)福內(nèi)部采用的價(jià)格政策，實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)流程。針對(duì)不同城市的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)習(xí)慣，家樂(lè)福制定了不同的價(jià)格彈性指數(shù)，以及敏感商品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的商品敏感分類(lèi)制定不同的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查頻率，進(jìn)而保證了門(mén)店在商圈內(nèi)超低的價(jià)格形象。
    只做抓到老鼠的好貓 
    對(duì)于家樂(lè)福“瘋狂”地向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用，業(yè)內(nèi)人士頗有微辭。認(rèn)為家樂(lè)福太過(guò)狠心，并且作為始作俑者，帶壞了中國(guó)零售市場(chǎng)的風(fēng)氣。然而商場(chǎng)沒(méi)有所謂狠心，只有利潤(rùn)。在沒(méi)有違法違規(guī)的情況下，家樂(lè)福收取各種費(fèi)用，確實(shí)是無(wú)所不用其極。追求薄利多銷(xiāo)的家樂(lè)福，其贏利模式不是指望著商品的批零差價(jià)賺錢(qián)，而是靠著吃進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店內(nèi)廣告堆頭費(fèi)、以及其他名目繁多的各種收費(fèi)掙錢(qián)，甚至包括“隨意”拖延賬期、收了錢(qián)卻不給供貨商開(kāi)發(fā)票、丟失商品讓供貨商補(bǔ)賠等手段。據(jù)稱(chēng)，在中國(guó)，家樂(lè)福幾乎控制了絕大多數(shù)供應(yīng)商，除了直接收取各種名目的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用外，無(wú)論是前期開(kāi)店還是后期進(jìn)貨，家樂(lè)福在供應(yīng)商方面不但可以推遲付款，還享受供應(yīng)商以各種方式慷慨拿出的貨物饋贈(zèng)。有媒體披露，家樂(lè)福中國(guó)公司收取供應(yīng)商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)占其整個(gè)收益額的比例高達(dá)80%以上。
    作為具有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，中國(guó)的零售市場(chǎng)當(dāng)然也有著鮮明的中國(guó)特色。特別是目前仍屬于發(fā)展的初級(jí)階段，相關(guān)的政策、渠道的構(gòu)成、消費(fèi)者心理等因素相比于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)而言，何止是有特色，簡(jiǎn)直是奇特。在這樣一個(gè)奇特的市場(chǎng)里，沒(méi)有一點(diǎn)奇門(mén)異術(shù)是無(wú)法超越對(duì)手，贏得勝利的。而家樂(lè)福正是掌握了這門(mén)技藝，才能在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)勝沃爾瑪。