黑莓手機：遲來的業(yè)務再聚焦

2011年我發(fā)表過一篇關于黑莓手機的文章，當時黑莓手機試圖和蘋果手機競爭，贏得智能手機市場，我預示這種努力將以失敗告終。我在文章中說：“或許，黑莓手機是時候要記住令自己成名的原因，并讓自己振作起來，找到自己優(yōu)勝于蘋果手機的特點，讓自己成為一種真正有用的功能性設備。”

現(xiàn)在，加拿大知名黑莓手機制造商RIM終于體會到這番話的道理。RIM新上任的首席執(zhí)行官托爾斯頓·海因斯（Thorsten Heins）說：“我們計劃對自己的業(yè)務重新聚焦，并利用自己在這個細分市場的領先優(yōu)勢。”在此之前，RIM公布了其業(yè)績，到今年3月3日，它凈虧損1.25億美元，而它一年前的利潤為9.034億美元。

以下是黑莓手機的幾個癥結。

其一，忘記了自己之所以成名的原因。

黑莓手機之所以成名，是因為之前它扮演了“公路戰(zhàn)士裝備”的角色。譬如當商務人員乘坐飛機進行商務旅行，這時對他們而言，黑莓手機就是自己的作戰(zhàn)武器。

但是黑莓手機希望自己扮演更多的角色。黑莓手機希望自己能像蘋果手機一樣性感潮流。因此，黑莓手機的廣告中出現(xiàn)了酷酷的男性代言人；發(fā)起一場品牌宣傳運動，這是一場很酷的DJ秀，DJ用自己的黑莓手機記錄、分享自己創(chuàng)作的音樂。

這些 營銷 活動讓人感覺不真實，就像是一出不靠譜的品牌鬧劇。由此造成了這樣兩個“兩不是”現(xiàn)象：首先，黑莓手機試圖吸引的人群已經(jīng)不可能青睞黑莓手機，也不可能購買它。其次，現(xiàn)有的黑莓手機商業(yè)用戶對黑莓手機的品牌形象產(chǎn)生質疑：“這到底是一個什么樣的品牌？”

其二，缺乏有競爭力的產(chǎn)品支持。

《財富》雜志的一篇文章指出：“黑莓手機的最大問題在于，它只依靠虛而不實的情感煽動消費者，以便讓自己在智能手機市場和蘋果手機競爭，然而卻沒有像樣的有競爭力的產(chǎn)品提供強有力的支持。”這就解釋了，為什么盡管加拿大黑莓手機制造商RIM做了許多營銷工作，業(yè)績?nèi)匀粦K淡。在過去的3個月里，RIM的黑莓手機銷量只占美國智能手機市場份額的5%，而蘋果手機則占有43%的市場份額。

其三，忽視了業(yè)務核心。

另一個導致黑莓手機喪失智能手機市場份額的致命問題，在于黑莓手機制造商忽視了自己的業(yè)務核心。去年，RIM的資金和精力都投放到哪里了？大部分用于試圖與蘋果手機競爭。更糟糕的是，RIM還因為系統(tǒng)問題“癱瘓”了幾天。這種情況的出現(xiàn)，損害了RIM的品牌資產(chǎn)。

總之，這個故事告訴我們，如果品牌想讓自己良好運行，就必須牢記自己的之所以成名的原因并讓品牌振作起來。如果像黑莓手機一樣，忘記了自己的品牌優(yōu)勢，試圖成為自己無法勝任的品牌角色，只能以失敗告終。

當然，讓我們希望RIM能夠死而復生……去年這家公司的股票跌落了一半，跌到了25美元，我當時買進了一些股票—我以為已經(jīng)跌到底了。但是現(xiàn)在，RIM股票的交易價是14美元……

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