玩冠名、搞跨界 過去一年手機(jī)廠商們營銷成效幾何

2017年，國內(nèi)手機(jī)市場銷量下滑，工信部旗下中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報告》指出，2017年11月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%。

與此同時，大數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司counterpoint給出了2017年國內(nèi)手機(jī)出貨量的預(yù)期排行榜。

第一名：華為，國內(nèi)出貨量達(dá)到9000萬部左右，市場份額增加到19%；

第二名：OPPO，國內(nèi)出貨量達(dá)到8600萬部左右，市場份額為18%；

第三名：vivo，國內(nèi)出貨量達(dá)到8100萬部左右，市場份額為17%；

第四名：小米，國內(nèi)出貨量達(dá)到5500萬部，市場份額為12%；

第一陣營的四個巨頭出貨量相比上一年又有所上漲。這表明，手機(jī)市場馬太效應(yīng)還在增強(qiáng)，第一陣營在不斷擠占其他廠商的生存空間。

存量競爭的環(huán)境下，手機(jī)廠商只有兩條出路。一條是出海，另一條就是極致發(fā)揮營銷的作用，玩冠名、搞跨界、請代言、黑高管。

手機(jī)廠商的營銷路數(shù)基本成了這幾個套路——綜藝節(jié)目、跨界營銷、明星代言、高管自黑。

綜藝節(jié)目與匹配度

2016年年末，華為曾經(jīng)冠名浙江衛(wèi)視音樂綜藝《聲音的戰(zhàn)爭》，原因是要主推針對女性、年輕人消費(fèi)市場的Nova，這也是華為第一次嘗試綜藝營銷。

不過，這樣的嘗試在2017年似乎并沒有延續(xù)，華為沒有再冠名其他任何綜藝節(jié)目。不再嘗試的可能性在于，華為的市場主體不在年輕女性消費(fèi)市場，綜藝節(jié)目起不到太大作用。

相比來看，OPPO、vivo在綜藝節(jié)目這件事情上就打的火熱。小米過去不花一分錢代言費(fèi)，但是2017年這種態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變。這與小米迫切需要深挖女性消費(fèi)者有很大的關(guān)系。

2017年上半年，OPPO繼續(xù)冠名《奔跑吧兄弟》。2017年年中，OPPO以5億的標(biāo)價，從vivo手里搶了《中國新歌聲2》的冠名贊助權(quán)。OPPO在2017還拿下了《跨界歌王》、《演員的誕生》冠名權(quán)。

vivo的冠名一方面有電視臺節(jié)目，比如說《我是歌手》、《快樂大本營》；另一方面，在2017年，vivo和OPPO的冠名形成了很大的差異性——vivo和騰訊系的綜藝、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目有了大量合作，比如說《王者榮耀KPL職業(yè)聯(lián)賽》、《吐槽大會》。

小米在2017年則是花了1.4億冠名《奇葩說》。除此之外，小米在2017年還贊助或冠名了《中國有嘻哈》、《我們的侶行》。

黎萬強(qiáng)對此曾表示，小米冠名的原因是，該節(jié)目用戶群80%是女性。

但是，綜藝冠名、贊助并不安全。對廣告主而言，綜藝節(jié)目下架越來越頻繁，廣告主很可能會面臨竹籃打水一場空的問題。

下架對品牌廣告主而言，不僅是曝光率的損失，更是相關(guān)配合的整體營銷的停滯——所以未來，品牌廣告主除了要考慮節(jié)目質(zhì)量之外，更要關(guān)注節(jié)目是否安全，以及在簽約的時候，付款條款上或許會著重標(biāo)出：如遭遇停播。

既然綜藝節(jié)目下架頻率越來越高，手機(jī)廠商2018年倒是建議手機(jī)廠商們在電視劇植入、贊助、冠名上采取一些措施。

因?yàn)榘凑铡督袢疹^條手機(jī)行業(yè)白皮書》（以下簡稱《白皮書》，《今日頭條手機(jī)行業(yè)白皮書》可在文末點(diǎn)擊原文鏈接，或者在公眾號后臺回復(fù)“白皮書”獲得。）的“手機(jī)用戶感興趣IP”反饋來看，華為手機(jī)用戶和《人民的名義》、《白鹿原》，vivo用戶和《楚喬傳》，OPPO用戶和《三生三世十里桃花》、小米用戶和《鄉(xiāng)村愛情》都有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

這也給出了手機(jī)廠商市場營銷的另一種思路——和電視劇合作，這些電視劇可能是除綜藝節(jié)目之外的另一個市場洼地。

相比綜藝節(jié)目來說，電視劇內(nèi)容往往實(shí)現(xiàn)已經(jīng)通過審查，不容易出現(xiàn)播出過程中下架的情況。而且電視劇往往是一大營銷利器——當(dāng)年紙牌屋之中，iPhone、黑莓、Windows Phone頻頻出鏡，和劇中人物形成了很好的個性對照。對品牌而言，有很大的加分作用。

手機(jī)廠商如果能和《人民的名義》這樣的大劇合作，或許會取得不錯的效果——事實(shí)上，此前就有熱文不斷去分析《人民的名義》中各種角色所用的手機(jī)都是什么品牌。而且不少眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其中多個人物角色用的是小米，只是小米從未贊助《人民的名義》，一切都是湊巧。

跨界營銷與關(guān)注度

手機(jī)行業(yè)的同質(zhì)化趨勢越來越嚴(yán)重，這使得這個產(chǎn)業(yè)越來越呈現(xiàn)了“快消化”的趨勢——手機(jī)越來越像是礦泉水、可樂等快消品，在產(chǎn)品層面上區(qū)別不大，但是營銷卻是占領(lǐng)用戶心智，形成品牌差異的重要手段。

整個2017年，手機(jī)廠商的跨界營銷非常頻繁——比如說華為與保時捷，vivo與王者榮耀，OPPO與巴薩、維秘，小米與初音未來的跨界營銷都非常頻繁。

不過，從各家營銷效果來看。可能是華為與保時捷，OPPO、vivo與王者榮耀的合作相對比較成功。而且，每次跨界營銷推出時，手機(jī)的熱度都會提升一個小臺階。

有些時候，跨界營銷并非僅僅只是為了拉高市場整體關(guān)注度，而是為了切入特定人群——比如說小米和初音未來之間的合作，更多是為了吸引二次元人群，尤其是二次元女性，改變小米過于極客、屌絲品牌形象給女性消費(fèi)者帶來的固有偏見。

OPPO和巴薩之間的合作其實(shí)和OPPO以往更偏時尚女性的品牌形象也不太符合。這種合作的目的則是在于吸引男性群體——讓喜歡踢球、看球的一二線城市男性對OPPO固有的品牌形象發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

綜合跨界營銷往往是兩種目的：

1、提高市場熱度，吸引公眾眼球，占領(lǐng)用戶心智；

華為和保時捷的合作目的就是如此，華為Mate系列給自家用戶定義就是高端商務(wù)人士，而保時捷往往也是高端商務(wù)人士的選擇，兩者的結(jié)合格調(diào)還是比較搭配。

2、給自家品牌附著特定屬性，吸引目標(biāo)用戶購買；

比方說，OPPO、vivo和王者榮耀的合作目的就是改變過去女性手機(jī)、輕度使用的標(biāo)簽。但和王者榮耀合作，恰恰可以撕掉這個“玩游戲不行”的標(biāo)簽。

但是要注意的是，跨界營銷對銷量并不直接起轉(zhuǎn)化作用。

在《白皮書》的大數(shù)據(jù)報告中，跨界營銷類資訊帶來的篇均閱讀雖然高于手機(jī)類整體水平，但收藏比、評論比、分享比這些反映用戶購買意愿的指標(biāo)卻低于手機(jī)類資訊的整體水平。跨界營銷的價值也僅僅只在于刺激維持市場熱度、塑造品牌形象。

代言人的粉絲轉(zhuǎn)化

請代言人幾乎已經(jīng)成了手機(jī)廠商們的標(biāo)準(zhǔn)動作，但是代言人請的值不值，又是一碼事。

就跟前文所說的一樣，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)，幾乎快成了快消品行業(yè)。高頻次、大手筆的廣告投放，一直以來都是快消品的營銷思路。在手機(jī)難以創(chuàng)新的今天，靠明星撐場面倒也不全是壞事。畢竟，活下去對于任何企業(yè)來說才是首要任務(wù)。

明星代言對于創(chuàng)新發(fā)力的手機(jī)圈不是萬能的。不過，粉絲經(jīng)濟(jì)和社群價值是當(dāng)下讓你活下去的一條不錯的路徑，而當(dāng)下的一些明星或是玩轉(zhuǎn)粉絲和社群不錯的工具。

事實(shí)上，有些品牌靠代言人確實(shí)也取得了不錯的市場效應(yīng)。比如說，薛之謙和前妻宣布復(fù)合的時候，誕生了有一輪關(guān)于手機(jī)的營銷了——《薛之謙高磊鑫復(fù)合刷爆娛樂圈 網(wǎng)友卻說最大贏家是金立！》

后來薛之謙被扒皮，有好事者發(fā)現(xiàn)，薛之謙依然堅(jiān)持用金立S10四攝手機(jī)來發(fā)微博，在心情復(fù)雜情況下，不忘代言品牌。被人調(diào)侃稱為，“體現(xiàn)了一個藝人100%的專業(yè)態(tài)度，找代言人就要找薛之謙。“

從最后的聲量貢獻(xiàn)比來看，薛之謙在所有代言人之中也確實(shí)名列前茅。畢竟薛之謙因?yàn)樽陨沓舐劊罱K給品牌也拉高了聲量。

但對手機(jī)品牌而言，代言人出現(xiàn)丑聞屬于不可控因素，很難說是一件好事。

最成功的代言，恐怕還是要說是OPPO和vivo兩家——不像其他企業(yè)只是請來1-2個代言人，而是直接請來代言團(tuán)，甚至代言團(tuán)做成海報霸占全國上下各個機(jī)場。尤其是vivo，靠鹿晗就獨(dú)占鰲頭，展現(xiàn)了鹿晗本身強(qiáng)大的號召力。

最失敗的代言，可能就是小米請劉昊然。從數(shù)據(jù)來看，在所有代言人之中是墊底的。

就筆者個人印象而言，在2016年劉昊然成為小米代言人的時候，當(dāng)時給的標(biāo)簽還是“國民學(xué)弟”，筆者甚至從未聽說劉昊然是個演員。這可能和劉昊然本身名氣不足有關(guān)。

不過，劉昊然本身氣質(zhì)還是比較貼合紅米手機(jī)的品牌氣質(zhì)。成長速度，不那么高冷，很勤奮，很努力，前程遠(yuǎn)大。這也是小米對紅米手機(jī)使用人群的理想定位。

最穩(wěn)健的代言，則是胡歌給榮耀的代言。胡歌作為實(shí)力派演員，基本沒有太多槽點(diǎn)，不會給人小鮮肉的嫌疑，而且從代言結(jié)果來看，胡歌的貢獻(xiàn)基本排在第一梯隊(duì)。

明星企業(yè)家的大IP

小米這類手機(jī)廠商不愛請代言人也有很大一部分原因在于，雷軍本人就是一個大IP。這在《白皮書》中體現(xiàn)的很明顯。

在發(fā)布小米5X時，雷軍就曾說過這樣一句話：

“你們喜歡我親自做代言??？我問他們?yōu)槭裁床蛔屛矣H自代言，他們說因?yàn)槲矣H自做代言，他們說我的身價比吳亦凡貴好多，他們付不起。我后來想了一下，我不能自降身價是吧？”

的確如此，雷軍之前一個Are You OK視頻的意外走紅讓小米嘗到了甜頭，也讓小米把自黑老板做成了萬金油的套路。

黑高管這個套路是小米、錘子這類手機(jī)廠商最擅長的，而且從市場反饋來看，也確實(shí)有一定效果。從《白皮書》來看，雷軍、羅永浩在所有高管中是影響力最大的。小米和錘子兩個廠商，對于企業(yè)高管的IP價值利用，可以說是淋漓盡致。

人格化的營銷可以拉近粉絲和品牌之間的距離，但是明星企業(yè)家的營銷邏輯并不是萬能的，尤其是是面對大眾市場。

比方說，因?yàn)閺拇蟊娛袌鍪袌龅挠绊懥砜?，雷軍基本落后吳亦凡幾個數(shù)量級。所以，雷軍做代言這件事情雖然的確可行，但可能還真的不如吳亦凡效果好。

羅永浩自己也曾在《干貨日記》里提到：

企業(yè)家個人流量和一場發(fā)布會，僅僅只能支撐一小段時間（1周或是1個月）內(nèi)的用戶購買力，長久的購買力，還是需要機(jī)械、重復(fù)的市場活動來完成。而且，企業(yè)家的個人IP只是在小部分人群有效，最終還是很難在大眾市場，轉(zhuǎn)化為銷量。

OPPO、vivo的明星營銷相對于企業(yè)家營銷來說，的確很難評價說這是種無腦的做法。但企業(yè)家營銷的策略，對于預(yù)算不足的企業(yè)來說，的確可以起到四兩撥千斤的效果。

另外一個角度來說，公司營銷策略采用高管營銷，將企業(yè)家的個人品牌與公司的品牌進(jìn)行組合，即企業(yè)的品牌通過企業(yè)家的形象來塑造，但由于企業(yè)家前臺化行為具有不可控性，會將很大風(fēng)險因素轉(zhuǎn)稼給“捆綁”的企業(yè)品牌形象。

把企業(yè)形象完全系于企業(yè)家個人是十分危險的，當(dāng)大眾消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)家的個性和理念時,會提升企業(yè)品牌知名度。

當(dāng)企業(yè)家有“黑點(diǎn)”，或公開發(fā)表了不恰當(dāng)?shù)难哉?，甚至觸犯了法律時，后果就會很嚴(yán)重。

錘子手機(jī)的CEO營銷策略就是最典型的案例——由于羅永浩在過去口無遮攔，個人形象和品牌形象綁定過緊，至今導(dǎo)致羅黑還對錘子科技抱有敵意。

而上文中所說的雷軍說，“他們說我的身價比吳亦凡貴好多”這句話在后來也被品玩解讀為——diss吳亦凡，評論尸在他的文章中解讀說，“可能在小米的眼中，吳亦凡就是個戲子，不過是個貼上就好賣的標(biāo)簽。”

事實(shí)上，那天發(fā)布會筆者就在現(xiàn)場，雖然當(dāng)時現(xiàn)場因?yàn)槊追酆蛥且喾卜鄱歼^于狂熱，雙方并沒有因此產(chǎn)生噓聲，但筆者當(dāng)時聽到這句話時的第一印象還是，“雷軍可能失言了”。

手機(jī)營銷的風(fēng)向標(biāo)

2016年年初，某個國產(chǎn)手機(jī)廠商的公關(guān)部門負(fù)責(zé)人曾經(jīng)跟我講他的疑慮——完全不清楚自家手機(jī)到底在大眾面前反饋如何。

因?yàn)樗麄兗业漠a(chǎn)品、品牌在朋友圈、知乎、B站上似乎頗受好評，影響力很大，但到了今日頭條和微博上似乎又罵聲很多，聲量很小。表面上看朋友圈內(nèi)的行業(yè)人士都拍手稱道，但到了大眾市場，似乎又絲毫沒有反饋。最后他也不知道營銷、公關(guān)到底該怎么做。

后來，我們私下和今日頭條算數(shù)中心的負(fù)責(zé)人在一起聊天，才慢慢意思到一個問題——行業(yè)人士有時候并不能代表大眾視角，明星代言、跨界營銷或許對行業(yè)人士無效，但卻是左右大眾決策，最終影響銷量的最有效手段。

像今日頭條這樣的公司兼具媒體屬性和互聯(lián)網(wǎng)公司屬性，同時也是廠商重要的營銷平臺，可以對京東、Counterpoint等合作伙伴，進(jìn)行數(shù)據(jù)等資源的整合。對手機(jī)廠商的營銷策略可以給出相對客觀、準(zhǔn)確的參考。

企業(yè)市場部門每年在投放預(yù)算的時候，的確也需要細(xì)細(xì)作出準(zhǔn)確評估，根據(jù)數(shù)據(jù)以及自身需求來做決定，盡量提高營銷的專業(yè)度和科學(xué)性。

畢竟廣告圈一直有一句名言——“你知道一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但你不知道是哪一半”，但至少在今天信息流如此發(fā)達(dá)的情況下，廠商們還是得弄清楚，自己浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)浪費(fèi)到了哪里。