層境戰(zhàn)略下的營(yíng)銷渠道博弈

　在各種社會(huì)科學(xué)中，營(yíng)銷學(xué)理論是更新最快的理論之一。從“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“水平營(yíng)銷”到“綠色營(yíng)銷”，營(yíng)銷理念層出不窮，從4P到6P、11P乃至20P，又從4C到4R又到4V，營(yíng)銷概念花樣翻新。盡管了剛剛過了十年，21世紀(jì)的營(yíng)銷理念就已經(jīng)與20世紀(jì)的營(yíng)銷理念發(fā)生了重大“錯(cuò)層”—20世紀(jì)的營(yíng)銷理念倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來賺錢，21世紀(jì)的營(yíng)銷理念倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來賺錢。也就是說，在21世紀(jì)的今天，以“定位理論”為指導(dǎo)的“消費(fèi)者細(xì)分”的營(yíng)銷模式正在被越來越頻繁的“錯(cuò)位理論”所導(dǎo)致的“消費(fèi)者拓展”打破。

　　以“定位理論”為總體指導(dǎo)思想的20世紀(jì)營(yíng)銷模式，本質(zhì)上是一種“性價(jià)比”模式。20世紀(jì)“定位”背景下的市場(chǎng)細(xì)分，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不能再講究由“目標(biāo)”、“精確”、“細(xì)分”而帶來的“性價(jià)比”了，因?yàn)橐呀?jīng)沒有選擇的空間了。

　　“定位模式”所帶來“目標(biāo)”、“精確”、“細(xì)分”，都是在20世紀(jì)“競(jìng)爭(zhēng)模式”下誕生的營(yíng)銷理念，“定位理論”倡導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)，就是要率先搶占消費(fèi)者的心智資源。但是21世紀(jì)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有競(jìng)爭(zhēng)的階段。“微利時(shí)代”的競(jìng)爭(zhēng)必然導(dǎo)致血流成河的“紅海”，所以21世紀(jì)，非競(jìng)爭(zhēng)性概念“藍(lán)海戰(zhàn)略”才應(yīng)運(yùn)而生。

　　近年來，從“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“世界是平的”再到“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”，隨著全球范圍內(nèi)商品零散化與消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì)，世界營(yíng)銷理論的發(fā)展逐漸從追求熱門營(yíng)銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補(bǔ)缺的“碎片整理”階段—西方傳統(tǒng)營(yíng)銷理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”—商業(yè)界關(guān)于熱門營(yíng)銷的“宏大敘事”已經(jīng)基本結(jié)束。

　　稍微思考一下，我們就不難發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“長(zhǎng)尾理論”、“金字塔底層的財(cái)富”等21世紀(jì)的營(yíng)銷思維和商業(yè)理念的一個(gè)共同特點(diǎn)就在于“大規(guī)模個(gè)性化”。21世紀(jì)營(yíng)銷界最好的贏利模式一定是“大規(guī)模”和“個(gè)性化”同時(shí)并舉的。誰(shuí)能完成這件“不可能”的任務(wù)，誰(shuí)就能掙到“不可能”的錢。錢·金教授就是做到了在別人看似不可能的“差異化”和“低成本”的同時(shí)并舉，才找到了“藍(lán)海”。

　　團(tuán)購(gòu)最大的生命力就在于它把握了未來營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)—“碎片”。雜亂是“碎片”的根本特征，因此，處理“碎片”的方式一定是“整理”。“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站的本質(zhì)就是“碎片整理”。只有“碎片整理”才能實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模個(gè)性化”。

　　從4P到4C，營(yíng)銷界看重的基本都是同一層面上的技巧“量變”，其實(shí)，21世紀(jì)營(yíng)銷模式的真正“質(zhì)變”在于“層境戰(zhàn)略”—通過錯(cuò)開層次，從而達(dá)到更高境界，然后用“境界”去對(duì)付“技巧”。“層境戰(zhàn)略”，就是不要跟對(duì)手在同一層面上糾纏，而是用境界壓住對(duì)手的技巧。

　　從操作層面上講，由“錯(cuò)層思維”帶來的“層境戰(zhàn)略”是一種“混合雙打”的戰(zhàn)略。“混合雙打”指的是“打包”和“打工”。

　　先說“打包”

　　“打包”是最典型的“層境戰(zhàn)略”操作模式之一。“打包”又有兩種境界，一種是把自己和別人一起打成一個(gè)“包”，一個(gè)是把自己之外的所有其他人打成一個(gè)“包”。就第一種而言，20世紀(jì)末出現(xiàn)的“整合營(yíng)銷傳播理論”可謂是一個(gè)典型理論模式，而“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站，則是這種“打包”實(shí)踐操作。以前的“整合營(yíng)銷傳播”模式，是匯集商家的力量，用一個(gè)聲音來對(duì)付消費(fèi)者，現(xiàn)在的“團(tuán)購(gòu)”模式，是匯集消費(fèi)者的力量，用一個(gè)聲音來對(duì)付商家。

　　然而，更有境界的“打包”策略還是第二種。例如，在馬克思主義哲學(xué)誕生之前，已經(jīng)有了蘇格拉底、柏拉圖、笛卡爾、萊布尼茨、黑格爾、叔本華等一大批大師級(jí)的哲學(xué)家，面對(duì)這些大師，馬克思并沒有在具體哲學(xué)觀點(diǎn)（技巧層面）上與他們糾纏或向他們挑戰(zhàn)，而是“錯(cuò)開”技巧這一層面，把上述所有人“打包”，并將這個(gè)“包”命名為“唯心主義”，而把自己的哲學(xué)體系命名為“唯物主義”（境界層面）。對(duì)蘇格拉底、黑格爾等人而言，無論你的觀點(diǎn)再深刻、論證再磅礴、體系再完善，只要被打入“唯心主義”的陣營(yíng)，那么，你在“唯物主義”面前就是“錯(cuò)誤”、“膚淺”的了。哲學(xué)兩大陣營(yíng)的劃分，是真正典型的“層境戰(zhàn)略”，這就是“層境戰(zhàn)略”用“境界”去對(duì)付“技巧”的厲害之處。

　　馬克思主義哲學(xué)傳到中國(guó)之后，毛澤東提出了“三座大山”、“一切反動(dòng)派都是紙老虎”等，可謂是“層境戰(zhàn)略”在中國(guó)最高境界的體現(xiàn)，不僅生動(dòng)形象，而且極大的鼓舞了革命群眾奪取勝利的信心。可見，“層境戰(zhàn)略”是一種真正的馬克思主義方法論。

　　再說“打工”

　　如果說，“打包”策略的前提是通過找到“共性”，而把別人“打包”，那么，“打工”策略就是針對(duì)別人的“個(gè)性”了。例如，國(guó)美、蘇寧等家電銷售企業(yè)，自己并不生產(chǎn)電器，但是海爾、美的、海信、TCL等所有家電生產(chǎn)企業(yè)無不在為國(guó)美、蘇寧“打工”。攜程、藝龍等網(wǎng)站并不提供飛機(jī)服務(wù)，但是東航、南航、山航等航空公司無不在為攜程、藝龍等網(wǎng)站“打工”。

　　對(duì)手有共性，被我“打包”；對(duì)手有個(gè)性，為我“打工”。這就是“層境戰(zhàn)略”的殺手锏—“混合雙打”策略。通過“打包”和“打工”這一對(duì)“混合雙打”策略，我們不難看出，未來最贏利的新商業(yè)模式一定是“大規(guī)模”（打包）和“個(gè)性化”（打工）同時(shí)并舉的商業(yè)模式，正如上文所說：只有想到“不可能”的事，才能掙到“不可能”的錢！因?yàn)檎嬲A利的商業(yè)模式都是別人“不可能”想到的模式。

　　其實(shí)，無論是“打包”還是“打工”，其本質(zhì)都是“錯(cuò)開”對(duì)手所在的層面，用“境界”去對(duì)付對(duì)手的“技巧”。“層境戰(zhàn)略”的本質(zhì)在于“匯集”，只有“匯集”才可以創(chuàng)造數(shù)量，只有足夠龐大的數(shù)量，才可以造就“大規(guī)模個(gè)性化”。但是，必需要特別強(qiáng)調(diào)的是，無論是“打包”還是“打工”，我們目的只在于“控制”對(duì)手，而絕不是“消滅”對(duì)手。把對(duì)手“打包”的結(jié)果是讓對(duì)手“別無選擇地合作”，對(duì)手為我“打工”的目的是讓對(duì)手“身不由己地共贏”。讓大家“別無選擇地合作”、“身不由己地共贏”，才是21世紀(jì)商業(yè)模式的風(fēng)格和氣魄。

　　目前正在轟轟烈烈發(fā)展的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是如此。團(tuán)購(gòu)，是一種“打包”策略，也是一種“打工”策略。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，對(duì)于商家也不是壞事，因?yàn)?ldquo;團(tuán)購(gòu)”把“個(gè)性化”匯成了“大規(guī)模”，更有利于商家的銷售。在“打包”問題上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將顧客打包，從而要求商家提供低價(jià)的商品和服務(wù)，甚至于以低于成本的價(jià)格提供，這一方面為商家?guī)眍櫩秃兔雷u(yù)度，一方面也擠占了商家的利潤(rùn)空間。所以商家需要精心設(shè)計(jì)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作的時(shí)機(jī)和頻率，同時(shí)需要提供讓顧客滿意的體驗(yàn)，否則得不償失。

　　在“打工”問題上，是商家在為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站打工，還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在為商家打工，這是商家需要考量的一個(gè)問題。在這種斷續(xù)的合作下，雙方都需要將自身的利益最大化，都試圖規(guī)避合作中的風(fēng)險(xiǎn)，商家需要考察團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù)和運(yùn)營(yíng)能力，并在財(cái)務(wù)能力允許的情況下，選擇高于成本的薄利多銷，還是低于成本的廣告刺激方案。商家還應(yīng)該研究產(chǎn)品和服務(wù)特性以及消費(fèi)者心理，分析過度地以低價(jià)吸引消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生價(jià)格依賴，不再去普通的渠道購(gòu)買，而坐等下一次低于成本的團(tuán)購(gòu)。 商業(yè)模式的本質(zhì)不是“技巧”，而是“境界”，在境界面前，技巧是微不足道的。 （作者系美國(guó)密蘇里大學(xué)營(yíng)銷傳播學(xué)博士后）