Google 和 Facebook，哪一個代表的是廣告業(yè)的未來？

“甲方”提出需求、“乙方”制作創(chuàng)意并進(jìn)行媒體投放，盡可能多且有效地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者——廣告業(yè)一直以來的這種運(yùn)作模式正在受到巨大的挑戰(zhàn)。

從業(yè)者從來沒有像現(xiàn)在這樣，在消費(fèi)者洞察上——這是整個行業(yè)的基礎(chǔ)和核心，如此的困惑和不自信。

更加移動化的生活改變了這一切，當(dāng)消費(fèi)者在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)并隨心所欲分配自己的時間和注意力時，營銷者所信奉的“消費(fèi)者在哪里，廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時代已經(jīng)徹底結(jié)束了幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)共識，但在眼花繚亂的復(fù)雜數(shù)字化營銷環(huán)境里，什么才是最有效的營銷，至少目前還沒有明確的答案。

探索至少從 3 年前就已經(jīng)開始了，但從正在發(fā)生的事情，以及我們的采訪來看，焦慮感并沒有消失。但產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色都已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

比如在生產(chǎn)營銷內(nèi)容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團(tuán)隊(duì)自己動手了；廣告公司可能進(jìn)入到了一個最講求“研發(fā)”的時代，成立數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、熱衷孵化、搭建數(shù)據(jù)整合平臺等；而本來只是售賣時間和空間的媒體，因?yàn)閺V告客戶提出的“要符合媒體自身調(diào)性和風(fēng)格”，也不得不涉足創(chuàng)意；作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經(jīng)站在了 Google 的對壘位置上……

這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色變化都是如何發(fā)生的，以及他們都在如何重建行業(yè)規(guī)則。這是最后一篇。

第一篇《百事這樣的大客戶都要自己做創(chuàng)意了，廣告公司你們怎么看？》

第二篇《“我們一直在和客戶賽跑”，但如何跑快半圈，廣告公司迷失了》

第三篇《都知道廣告要投到優(yōu)質(zhì)的媒體資源里，但現(xiàn)在誰在定義“優(yōu)質(zhì)”？》

你可能會有類似的體驗(yàn)：當(dāng)你在搜索引擎或是電商的搜索欄搜過“鑄鐵鍋”之后的幾天，你打開很多網(wǎng)頁都會看到有關(guān)鑄鐵鍋的廣告，極有可能頻繁出現(xiàn)在你面前的就是你已經(jīng)下單并買好的那一款；而當(dāng)你在社交平臺對一個汽車廣告點(diǎn)贊之后，之后在你的信息流中很可能會出現(xiàn)度假村的廣告，而不是更多的汽車廣告。

后者正是 Facebook 一直以來所兜售的，不同于 Google 搜索推薦的廣告機(jī)制。

它們背后有各自的算法，這也是數(shù)據(jù)在廣告業(yè)如今變得越來越重要的原因。Google、Facebook、包括中國的 BAT 在內(nèi)的這些科技巨頭，讓整個廣告業(yè)都進(jìn)入到了算法驅(qū)動的時代。算法決定了你到底會看到什么樣的廣告內(nèi)容，或者是產(chǎn)品，盡管你可能對此并無察覺。

Google 和 Facebook 尤其值得一說的原因在于，如果從收入來看，它們都是名副其實(shí)的廣告公司——Alphabet 89% 的營收都來自 Google 廣告，F(xiàn)acebook 幾乎全部收入都來自廣告，高達(dá) 96.9%。目前全球市值前 10 公司中，它們分別排在第二和第四。

而在被普遍認(rèn)為更具潛力的移動廣告市場，根據(jù)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)，兩者占據(jù)了超過一半的市場份額。

它們分別制定了搜索和社交廣告的游戲規(guī)則。都擁有龐大的用戶，數(shù)據(jù)豐富，而且可以做到精準(zhǔn)營銷，并根據(jù)廣告效果付費(fèi)。

但根本性的不同——也是不同廣告機(jī)制的基礎(chǔ)——在于所掌握的用戶信息。

Facebook 界面，中間為信息流廣告（標(biāo)注了“Sponsored”），右側(cè)為展示廣告（Display Ads）

Google 的推薦系統(tǒng)基于你的搜索行為，這包括搜索歷史記錄、地圖路線、gmail 郵件往來對象等；Facebook 獲取的是你的社交信息。除了注冊時填寫的默認(rèn)的居住地、性別、職業(yè)、單身還是已婚等一系列個人信息之外，你在這個平臺點(diǎn)的每一個贊，和好友的每一次互動都被記錄了。

換句話說，當(dāng)你有了意圖之后，Google 才會收集信息，它推測的是“你想要干什么”。Facebook 在收集信息上可能更“主動”，它猜測的是“你是誰”。

不過這都是他們在籠絡(luò)廣告客戶時所宣稱的目標(biāo)消費(fèi)者“相關(guān)性”。

按照宏盟集團(tuán)旗下媒介機(jī)構(gòu) OMD 的首席數(shù)字官 Ben Winkler 的話說：“Facebook 認(rèn)為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。這是效果的關(guān)鍵 ……他們知道你是誰，了解你的很多事情。Google 認(rèn)為，身份次于意圖。重要的是你現(xiàn)在想要什么，因?yàn)樽鰪V告的產(chǎn)品和服務(wù)是用來滿足愿望或需求的。”

對于廣告主來說，他們的作用各不相同。WPP 旗下媒介代理機(jī)構(gòu)群邑（GroupM）的全球首席數(shù)字官 Rob Norman 解釋：“Google 搜索是讓有消費(fèi)意圖的消費(fèi)者找到你，F(xiàn)acebook 是讓你找到你想要的消費(fèi)者。”

兩者似乎都不可或缺。而事實(shí)上，Google 一直有數(shù)據(jù)營銷之王的地位，直到被 Facebook 所挑戰(zhàn)。

2015 年 Google 在全球移動廣告市場份額占比 33.7%，F(xiàn)acebook 為 17.4%。但在 2012 年，Google 在這個市場的占有率還高達(dá) 52.3%，F(xiàn)acebook 僅為 5.3%。這一年半以來 Facebook 的廣告收入一直以 40% 以上的增速奔跑。

套用廣告業(yè)所信奉的“消費(fèi)者在哪里，錢就會流向哪里”的原則，這背后其實(shí)是消費(fèi)者時間和注意力的競賽。

人們在智能手機(jī)上花的時間越來越長了。根據(jù)凱鵬華盈（KPCB）《2016 互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，美國人每天花在手機(jī)端的時間為 2.8 小時，其中 90% 的時間是花在 App 上，只有 10% 的時間在用瀏覽器。

而在美國 App store 排名前十的應(yīng)用中，有 3 個是 Facebook（Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook）的，兩個屬于 Alphabet（YouTube 和 Google Maps）。在研究公司 comScore 的報告里，美國用戶平均每天在 Facebook 上花費(fèi) 35 分鐘的時間——在各類平臺中所占時間排名第一，超過了 Alphabet 的 YouTube （17 分鐘時間）。

你可以看到 Facebook 目前在移動端的優(yōu)勢，分享性、互動性等都讓它越來越受廣告主青睞。這幾年 Facebook 猛增的廣告收入就是由移動端帶來的。2015 年 Google 來自移動端廣告的收入占總廣告收入的 50% 左右。Facebook 的這個數(shù)據(jù)為 77%，今年第二季度已經(jīng)提升到了 84%。

對于 Google 來說，一個更具威脅性的信號是，它的廣告單價在下降，而 Facebook 的廣告平均價格一直在上升。

這里面有相比 Google 來說，F(xiàn)acebook 是一個更新的平臺的原因。更重要的，就如同凱絡(luò)英國數(shù)字總監(jiān) Peter Metcalfe說，“Facebook 的廣告產(chǎn)品發(fā)展得特別快，新的廣告形式為它帶來了很多機(jī)會。”

Facebook 在廣告產(chǎn)品上的動作，可以說是激進(jìn)。僅僅在過去 3 個月，它推出了一項(xiàng)基于位置的服務(wù)，監(jiān)測消費(fèi)者在接觸到品牌在 Facebook 投放的廣告后是否進(jìn)店購物的 Shop Visits；在聊天 App Messenger 中增加服務(wù)于進(jìn)駐商家的“buy now”按鈕；以及更改推薦算法，上線一款名為“應(yīng)用事件優(yōu)化” 的產(chǎn)品，希望能夠更精確地進(jìn)行移動應(yīng)用廣告推送。

應(yīng)用安裝廣告對 Facebook 來說至關(guān)重要。根據(jù)花旗集團(tuán)在本月初發(fā)布的分析，2015 年， 移動端應(yīng)用安裝廣告為 Facebook 貢獻(xiàn)了 29 億美元的收入，而整個美國移動端應(yīng)用安裝廣告市場樂觀估計也就是 46 億美元。

“但 Facebook 的廣告主類型最近幾年變化很大，一開始主要是小型公司，”Peter 說，“不過現(xiàn)在，從我們的內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，Paid Social（社交付費(fèi)廣告）是發(fā)展最快的，越來越多的大廣告主加入其中，他們的預(yù)算都很大。” Facebook 的確也做了不少籠絡(luò)大客戶的事，比如為品牌專門推出定制廣告，沃爾瑪和三星都使用過這種服務(wù)。

Google 實(shí)際上也在不斷推出新的廣告產(chǎn)品或者功能。比如在地圖產(chǎn)品推出推廣圖釘（promoted pins），商家可以讓自己的 Logo 露出在地圖上；還推出了 Shop the Look 的功能，讓消費(fèi)者能直接在搜索結(jié)果里購物。另外，推出讓消費(fèi)者在移動廣告試用 60 秒再決定是否下載應(yīng)用的“試用廣告”和把廣告做成交互網(wǎng)頁的“交互界面廣告”。包括最近完善了一個測試 YouTube 廣告效果的產(chǎn)品 Brand Lift。

盡管它們都做出了不少看上去想要搶占對方市場的努力，比如 Facebook 導(dǎo)向購買轉(zhuǎn)化，YouTube 試圖吸引更多品牌廣告。但 Facebook 還是被認(rèn)為更適合做品牌廣告，而 Google 更適合做直效廣告。

注：Experian 為信息公司，IAC 為媒體。Bankrate 為個人金融公司

這點(diǎn)從它們各自的大客戶也能看出來，包括寶潔、聯(lián)合利華和雀巢在內(nèi)的快消品公司更偏向于在 Facebook 上打廣告。追求訂單轉(zhuǎn)化的線上旅游公司 Priceline 和 Expedia 都把更多的錢投給了 Google。

在 Peter Metcalfe 看來，“Google 廣告是來引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的，它在銷售漏斗的終級階段上（面向那些已經(jīng)產(chǎn)生了偏好，甚至是馬上準(zhǔn)備購買的消費(fèi)者）”。相比之下，“Facebook 能在一些更自然更原生的環(huán)境中，以有創(chuàng)造力的方式如視頻，瞄準(zhǔn)（和擊中）銷售漏斗中偏上端（初級的）（即對品牌和產(chǎn)品還在認(rèn)知和意見形成階段）的消費(fèi)者。”

不過情況正在發(fā)生變化，線上旅行公司 Priceline 最近就改主意了。它一改“Facebook 廣告是種浪費(fèi)”的口徑，宣布要加重對 Facebook 的廣告投入。 而這之前它 90% 左右的廣告預(yù)算都是投給 Google。他們號稱選擇這么做是因?yàn)轭A(yù)期以 Google 為主的搜索引擎廣告的回報率會降低。

“Priceline 之前在抓住消費(fèi)意圖這一點(diǎn)上做得已經(jīng)很好了，現(xiàn)在他們需要在 Facebook 上讓潛在消費(fèi)者考慮他們。”以后我們可能會看到更多 Priceline 在 Facebook 上描繪旅行目的地各種奇遇的廣告；或者是 Bookings 告訴你某個小型酒店是多么舒適溫馨，而非 Google 搜索里的“通過我們預(yù)定快速而便捷，沒有取消費(fèi)，現(xiàn)在注冊送 50 美元代金券”這樣的信息了。

另一邊，寶潔最近調(diào)整在 Facebook 上精準(zhǔn)廣告花費(fèi)的打算也引起了議論。Rob Norman 對此的看法是，“我不認(rèn)為寶潔會減少在 Facebook 上的預(yù)算，不過肯定會發(fā)展（針對不同人群的）更多的不同版本的創(chuàng)意內(nèi)容。讓算法告訴他們哪些版本的創(chuàng)意適合哪些潛在消費(fèi)者，這跟針對不同人群做不同廣告是不一樣的。”

Peter Metcalfe 一直強(qiáng)調(diào)“這兩個平臺對于廣告主來說是互補(bǔ)的。根據(jù)我們之前的研究，從 Facebook 上接觸到廣告曝光，然后轉(zhuǎn)化成 Google 搜索最后完成購買，是很常見的。要達(dá)到最好的廣告效果，我覺得需要把二者結(jié)合。”

聽上去他們都不偏袒任何一方。但事實(shí)上廣告代理公司看待這些科技巨頭的態(tài)度是有些微妙的。最初科技巨頭跳過代理公司直接去尋找廣告主，他們甚至都不需要主動尋找，任何一個廣告主都可以在 Google 或是 Facebook 的自動化廣告系統(tǒng)里根據(jù)自己的預(yù)算，自己設(shè)定廣告投放。這對代理公司來說，成為了一種威脅。

此前廣告公司像是有點(diǎn)自我安慰地宣稱兩者都是合作伙伴，但事實(shí)上不管是廣告公司現(xiàn)在對于數(shù)據(jù)的依賴，還是渠道的依賴，它們都只能跟隨。當(dāng)然，Google 和 Facebook 后來也意識到和廣告代理公司合作的好處——它們手中都握有大客戶。

“閱后即焚”的 Snapchat 推出了濾鏡，受到廣告主青睞

WPP 集團(tuán)的首席執(zhí)行官蘇銘天（Martin Sorrell）總是言辭犀利，他曾表示希望收購了雅虎后的 AOL 或者 Snapchat 能成為 Facebook 和 Google 雙寡頭之外的第三極力量。不過即便如此，正如我們在之前的文章中分析的，目前還是很難改變廣告公司在技術(shù)、渠道和受眾洞察中的被動地位。

而對于 Google 和 Facebook 來說，誰都不想成為在廣告主口中的“補(bǔ)充”角色。盡管他們口中總是會說兩者都需要，但多多少少都會傾向于一方。不然哪兒來的 Google 和 Facebook 在移動廣告市場里的此消彼長。

感受到更大壓力的一定是 Google，它計劃在未來幾個月推出一個跨設(shè)備的營銷工具，幫助品牌在不同的設(shè)備、網(wǎng)站、應(yīng)用上能夠到達(dá)同一批受眾，以此來規(guī)定一個用戶會看到一個廣告多少次。“比如說你是零售商，想要為即將到來的萬圣節(jié)購物打廣告。你可以在早上通勤的時間通過移動端廣告到達(dá)消費(fèi)者。然后晚上，他們在家用平板的時候再彈出一個推送。” Google展示和視頻廣告副主席 Brad Bender 最近接受采訪時稱。

一家叫 Thinkbox 的研究公司的總監(jiān) Matt Hill 就對此持懷疑態(tài)度，“Google 過于強(qiáng)調(diào)最后一環(huán)的點(diǎn)擊，廣告主需要明白所有的媒體曝光都會貢獻(xiàn)到最后點(diǎn)擊。”他保持懷疑的另外最重要的原因是這不是通過第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)做的。

Facebook 還因?yàn)榇俗罱[出了一則丑聞。根據(jù)《華爾街日報》報道，今年 8 月下旬，廣告代理商陽獅媒體給客戶們發(fā)了一封信：用戶平均觀看視頻時間早先被 Facebook 自己高估計算了 60% 到 80%。而廣告主們要對 Facebook 平臺上全球每天 16 多億用戶的每一次觀看付費(fèi)，這意味著他們多花了不少錢。

科技公司不允許第三方進(jìn)入廣告后臺親自監(jiān)測數(shù)據(jù)。廣告代理公司只能看到曝光率、轉(zhuǎn)化率和預(yù)算花費(fèi)這些簡單的數(shù)字。Google 和 Facebook 都是如此。

“Facebook 和 Google 之間的選擇，實(shí)際上不是偏好問題，而是哪個平臺能完成哪個需求的問題。”這話沒錯，但天平最終總是會傾向一端。

eMarketer 預(yù)計到 2017 年，F(xiàn)acebook 在移動廣告市場的份額將達(dá)到 20%，Google 可能會進(jìn)一步壓縮到 31.7%。

但是，誰曉得會不會有另外一個顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)，直接干掉了兩者？