1.“黃金資源廣告招標”有利于企業(yè)提升品牌影響力
?。?)“資質(zhì)”。“CCTV黃金資源廣告招標”被世界著名媒體《華爾街日報》)稱為“品牌奧運會”。我本人非常贊同這種評價與比喻。從資質(zhì)的角度來說,正是因為黃金資源有限,在有限的資源下中標更能夠顯現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的資質(zhì)。
(2)“信譽”。企業(yè)之所以愿意在“黃金資源”上投放廣告,也是一種信譽。這種信譽,一方面是給廣大的消費者留下一個信譽好、可信的形象。另一方面,給中間商也留下好信譽,使得中間商有信心,愿意為該企業(yè)開拓市場。
?。?)信心。投標企業(yè)舉起標牌,首先表明對自己的信心,對自己的產(chǎn)品及服務(wù)能夠被顧客接受有信心;其次,表明對中央電視臺有信心,相信中央電視臺是強勢媒體,有較好的傳播能力(中央電視臺不僅有頻道覆蓋面廣、收視率高、公信力強等優(yōu)勢,還擁有許多諸如奧運會、世界杯足球賽、春節(jié)聯(lián)歡晚會等獨播資源);再次是對廣大消費者有信心;最后是對中國經(jīng)濟的未來發(fā)展有信心。
?。?)超值宣傳。借助中央電視臺黃金資源進行投放廣告,不僅搶到了短缺的CCTV的黃金資源,而且,招標本身有許多的媒體關(guān)注與報道。顯然,這是超值的宣傳。
2.“黃金資源廣告招標”有益于提升國家競爭力
在戰(zhàn)爭年代,國與國比拼的是軍事實力;而和平年代,國家之間的競爭越來越表現(xiàn)為沒有硝煙的戰(zhàn)爭,即市場競爭。在市場競爭中,尤其是在全球化時代的今天,品牌決定著市場(亦即財富)在不同國家之間的分配。一個國家企業(yè)的品牌越強勢,它在價值鏈當(dāng)中發(fā)揮的作用就越大,獲得的市場份額越大、財富越多,國家也就越強盛。由此,我們可以說,品牌是一個國家競爭力的體現(xiàn)。
企業(yè)爭相在媒體投放廣告,搶奪黃金廣告資源,直接受益就是提升其品牌競爭力,而且,其發(fā)展的最終結(jié)果必然是增強中華人民共和國的國家競爭力。從這個意義上說,“黃金資源廣告招標”,其意義已超出了招標本身,而具有提升國家競爭力的戰(zhàn)略意義。
2006央視招標的主要特點
1.現(xiàn)場氛圍充滿“激情”,企業(yè)決策蘊涵“理性” 在梅地亞多功能廳,匯聚各行各業(yè)的企業(yè)(包括國有企業(yè)、民營企業(yè)和外企)精英1000多人,現(xiàn)場氣氛火爆、高潮迭起。先是中國移動(029號)以1.03億元獲得《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權(quán),然后是持有118號標牌的“伊利” 以2.04億“通吃”A特段(中央電視臺一套天氣預(yù)報與焦點訪談之間的廣告時段)正一位;還有“隆力奇” 舉牌(633號)遞增1000萬(由7000元增至8000萬,最后以9300萬納入囊中)…… 與此相對應(yīng)的是,企業(yè)的每一次舉牌又都蘊涵著智慧與理性。
從今年投標企業(yè)的報價十分接近這一現(xiàn)實即可見其一斑。一方面是有備而來,很多企業(yè)在進入招標現(xiàn)場前花了很多時間(甚至幾個月)研究投標方案,包括時段和可承受價格等;另一方面是現(xiàn)場分析對手,理性出價、選位。如,當(dāng)同一行業(yè)的對手先選擇正一位或正二位時,后入圍的企業(yè)往往選擇倒一、倒二位,而不是選擇在僅挨在對手后面的正二位或正三位。顯然,這些企業(yè)都經(jīng)過精打細算,投標更加理性。
2.國企品牌意識覺醒,外企積極加盟“招標” 在2006CCTV黃金資源廣告招標過程中,國企和外企外企都非常踴躍。 國有企業(yè)中標總額2006年為12.1173億元,比去年增長44%。而且今年的第一標《世界杯賽事直播獨家特約》就是被國有企業(yè)――“中國移動”奪得。隨著改革的深入、政企關(guān)系的逐步理順,國企品牌意識也不斷增強,并不斷加大品牌宣傳力度。選擇中央電視臺作為廣告媒體也越來越成為國有企業(yè)爭相競比的“項目”。
加強在國家級媒體的廣告投放,凸顯國有企業(yè)的雄厚實力與權(quán)威形象,也算“門當(dāng)戶對”。中國石油、中國石化、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通以及金融保險等國有企業(yè)紛紛與央視建立合作伙伴關(guān)系,通過強強聯(lián)合,取得了突飛猛進的發(fā)展。 中國改革開放,招商引資,外企挺進中國市場。近年來,外企品牌――國際品牌在中國搶灘奪位、與央視合作呈增長之勢。資料顯示,2005年1~4月至2004年1~4月,國際品牌在中央電視臺廣告投放增長了25.5%。2004年11月18日,聯(lián)合利華第一次參加了央視的招標活動,并成功地在A段等標的物上中標。在 2005年央視廣告招標中,寶潔以3.85億的中標價成為“標王”尤為耀眼。2005年,國際客戶中標總額達到8.5535億,即在2005年的基礎(chǔ)上再增長了1個多億。
3.政策拉動企業(yè)宣傳,醫(yī)藥“黑馬”狂奔央視 今年的央視黃金資源廣告招標,醫(yī)藥保健企業(yè)可謂高歌猛進。作為近年來招標現(xiàn)場“???rdquo;的上海健特生物、民生藥業(yè)、吳太感康藥業(yè)等老客戶,除此之外,還出現(xiàn)了許多第一次的來投標的醫(yī)藥保健企業(yè),如廣藥潘高壽、北京同仁堂、貴州同濟堂、西安亨通光華制藥、云南白藥、仁和藥業(yè)等。 醫(yī)藥“黑馬”狂奔央視的主要原因是,2005年國家稅務(wù)總局下發(fā)《關(guān)于調(diào)整制藥企業(yè)廣告費稅前扣除標準的通知》,自2005年起,制藥企業(yè)廣告費企業(yè)所得稅稅前扣除標準由8%提高到25%,制藥企業(yè)每一納稅年度可在銷售(營業(yè))收入25%的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告費支出,超出比例部分的廣告費支出可向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。
4.老品牌“老當(dāng)益壯”,新品牌“后生可畏” “會稽山”(隸屬浙江東風(fēng)紹興酒有限公司),此次招標表現(xiàn)不俗,最終以近7000萬的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標的物,成為招標會上黃酒業(yè)老品牌、生力軍。“會稽山”是有著263年歷史的老品牌,被譽為“黃酒之源”。會稽山,此次高調(diào)出擊,結(jié)盟央視,注入新的活力,實現(xiàn)品牌復(fù)興,吹響了黃酒品牌前進的號角,點燃了黃酒行業(yè)騰飛的信號,將肩負著振興中國黃酒行業(yè)的重任。
此外,“同仁堂”、“冠生園”、云南白藥等老品牌也在本次央視黃金資源廣告招標中不讓敵手。 面粉是我國大眾主食消費的主體之一。特別是在以面食為主的北方,面粉幾乎成為居民每日飲食的必需。據(jù)統(tǒng)計,全國面粉市場每年的銷售總額高達150億元,并呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。此次央視廣告招標,湖雪面粉作為眾人眼中陌生的品牌,勇拔頭籌,強勢亮相2006央視黃金資源廣告招標并成功中標。
5.新行業(yè)、新企業(yè),招標會上爭奇斗艷 隨著我國經(jīng)濟不斷增長,人們在物質(zhì)生活水平日益提高的同時,越來越重視生活品質(zhì)的提高,與這種需求相呼應(yīng)的是,醫(yī)藥保健、金融保險、家具建材、IT、教育等與人民健康及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)中標額有所提升。
家具建材中,僅地板企業(yè)中標的就有多家,如宏耐地板、德爾地板、德國柯諾木業(yè)集團等。當(dāng)然,教育電子行業(yè)(諾亞舟等)與黃酒行業(yè)(浙江東風(fēng)紹興酒有限公司等)的表現(xiàn)也很積極。
此外,2005年招標會上還出現(xiàn)了面粉、網(wǎng)站(YAHOO雅虎中國)和報紙等新行業(yè)。來自山西的英文報紙――《英語周報》首次參與競標,是央視廣告招標歷史上第一份中標的報紙。
6.贊助奧運,投標央視,整合傳播 2008年北京奧運會日益臨近,在此之前,還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源,央視今年引入黃金資源廣告招標,也是為了今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。企業(yè)品牌與媒體品牌的整合是未來必然趨勢 對于大多數(shù)媒體來說,主要收益來自于廣告。廣告主是媒體的終端客戶,是媒體的衣食父母,企業(yè)經(jīng)營管理中“和客戶共同發(fā)展”的理念同樣適用于媒體經(jīng)營。中央電視臺廣告收入居全國電視臺之首,并連年增加,與央視服務(wù)意識的不斷增強、廣告產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是分不開的。
從2000年起,中央電視臺實施“頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化”戰(zhàn)略,2005年初,趙化勇臺長提出了“頻道品牌化” 的發(fā)展戰(zhàn)略,其目標是:“定位更準,欄目更精,影響更大,收益更高 ”,用“收視率”和“創(chuàng)收能力”這兩個硬指標作為考核體系的核心內(nèi)容對各個頻道進行考核。這充分體現(xiàn)了“由節(jié)目中心制管理向頻道制管理轉(zhuǎn)變”、“由頻道專業(yè)化向頻道品牌化轉(zhuǎn)變”、面向觀眾、面向市場的改革思路。 關(guān)于廣告產(chǎn)品,中央電視臺實施的是多樣化產(chǎn)品組合策略。
一是變更標的物。中央電視臺定期不定期地在充分聽取企業(yè)、廣告公司、專家以及臺節(jié)目部門的意見和建議后,適時變更廣告標的物。以2006年中央電視臺黃金資源廣告招標的標的物為例,《新聞聯(lián)播》前廣告形式由10秒調(diào)整為15秒,條數(shù)由6條減少為5條,目的是為了更好地滿足客戶對15秒廣告的需求。
二是廣告套售。套售是使廣告資源的配置更加科學(xué)、合理的產(chǎn)品組合。多年來的不斷調(diào)整,越來越適合企業(yè)口味。如,06年黃金資源招標套售廣告對資源配置進行了優(yōu)化調(diào)整,套售廣告資源大幅向CCTV-1集中,其中定向套售部分全部集中到CCTV-1,上午、下午、晚間各安排一段固定時段,其中包括CCTV-1的一些優(yōu)質(zhì)時段,如電視劇后、精彩十分前、晚間新聞報道后、今日說法后、新聞30分前、上下午劇場貼片和中插等;非定向套售也進一步向優(yōu)質(zhì)資源集中,如專業(yè)頻道CCTV- 2、CCTV-3和CCTV-新聞,所選時段主要集中在晚間的黃金時間。
三是突出戰(zhàn)略合作企業(yè)。中央電視臺對一些重點客戶,不但在實施廣告套售,而且還冠以“中央電視臺戰(zhàn)略合作企業(yè)”稱號,通過央視媒體巧妙擴大傳播次數(shù)、增加傳播力度;不僅如此,此種戰(zhàn)略合作伙伴形式,還較好地顯示戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)在同類企業(yè)中無與倫比的社會地位與形象,使企業(yè)有一種超值享受,深得企業(yè)喜愛。
總之,在信息經(jīng)濟極其發(fā)達的社會里,媒體作為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,在企業(yè)產(chǎn)品品牌的傳播推廣中發(fā)揮著不可或缺的作用。