真能"從小喝到大"? 椰樹椰汁新廣告辣眼遭工商調(diào)查

▲2019年2月13日，?？谝怀袖N售的椰樹椰汁 東方IC圖

在中國的食品企業(yè)中，海南椰樹集團(tuán)是一個“泥石流”一般的存在。讓人耳目一新的還是椰樹椰汁那難以名狀的廣告：居中的彩色大字，手舉椰汁的大胸美女，“從小喝到大”的醒目標(biāo)語，電線桿小廣告般的瓶身。

2019年初，椰樹椰汁如期更換了包裝上的廣告語，從原來的“30年堅持在海南島”變成了“31年堅持在海南島”。也就是說凡是2019年1月1日之后生產(chǎn)的椰汁，包裝上一目了然。

新的包裝上，幾位大胸美女、手持椰樹椰汁，其中一位的旁白是“我從小喝到大”，另兩位則是“我也是，從小喝到大”，旁白還配了一段“少兒不宜”的文字。新的廣告將產(chǎn)品與“豐胸”關(guān)聯(lián)，難免讓人質(zhì)疑公司虛假宣傳。對此，昨天下午，海口市工商局辦公室劉副主任告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)?shù)毓ど叹忠延诒驹?2日開始對椰樹椰汁廣告問題進(jìn)行調(diào)查。

當(dāng)?shù)毓ど叹郑郝豆菑V告語僅為街邊投放

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，此次椰樹椰汁引起爭議的出位廣告主要分為兩方面：其一就是對產(chǎn)品包裝的更新，在擁擠的瓶身上騰出位置放了代言人徐冬冬的照片。照片上的徐冬冬衣著緊身曲線玲瓏。這一包裝更新內(nèi)容本身并無問題，但是結(jié)合椰樹椰汁一直以來的“豐胸”賣點，加之印在徐冬冬身旁的“我從小喝到大”字眼，不禁讓消費者浮想聯(lián)翩。

但是真正引起輿論爭議的是此次椰樹椰汁的部分戶外廣告投放內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)上流傳的信息顯示，在不少海南當(dāng)?shù)劁N售椰樹椰汁的商家店門口明晃晃貼著另一個版本的海報：海報上印著胸模大賽形象大使潘春春照片，衣著清涼，配以更加露骨的廣告詞。劉副主任向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)?shù)毓ど叹肿钤缡?月12日從微博看到了媒體對于椰樹椰汁新包裝爭議的報道，隨后就安排轄區(qū)的工作人員去了解情況。“現(xiàn)在了解到的情況是椰樹集團(tuán)沒有在海南本地的媒體上投放相關(guān)廣告，網(wǎng)上信息顯示也沒有媒體投放，有問題的廣告應(yīng)該僅僅是街邊投放。”

目前椰樹集團(tuán)對椰汁產(chǎn)品瓶身裝潢的變更是否涉及廣告營銷違規(guī)？對此劉副主任回應(yīng)，2月12日工商局工作人員已經(jīng)上門與椰樹集團(tuán)進(jìn)行溝通，但是保安稱目前椰樹集團(tuán)還沒有開始上班，要等到正月十六，所以暫時還沒有調(diào)查結(jié)果出來。同時提醒記者，想要了解后續(xù)進(jìn)展可以通過工商局網(wǎng)站等公開渠道了解。

2月13日，有媒體援引椰樹集團(tuán)工作人員回應(yīng)，稱公司從未宣傳過“豐胸效果”，而“從小喝到大”也是徐冬冬本人說的，“是說她從小開始她媽媽就將椰樹椰汁放在冰箱里給她的意思，不是說她的胸從小喝到大”。上述相關(guān)人士表示。

但是在椰樹集團(tuán)官方網(wǎng)站首頁上，則轉(zhuǎn)載了一篇香港《東方日報》發(fā)布于2009年的文章，題目為《椰汁增大乳房之說》，內(nèi)容直言椰子本身具有滋陰壯腎功效，還能殺體內(nèi)寄生蟲。

專家：露骨廣告不一定能幫助銷售

椰樹椰汁在業(yè)內(nèi)獨樹一幟的包裝風(fēng)格離不開其美工出身、且對產(chǎn)品裝潢頗有研究的創(chuàng)始人王光興的幫助。

公開資料顯示，王光興于1986年出任椰樹集團(tuán)前身——海口罐頭廠廠長一職。而在之前，王光興在?？谑泄と宋幕瘜m當(dāng)過美工，加入?？趶S最開始的工作也是美工及文書。而根據(jù)海南當(dāng)?shù)孛襟w的報道，王光興還在1984年撰寫了包裝設(shè)計論文：《我們是怎樣改進(jìn)裝潢促進(jìn)生產(chǎn)開創(chuàng)新局面的》并在海南包裝裝潢學(xué)術(shù)研究會上發(fā)表，被評為海南優(yōu)秀科學(xué)論文二等獎。

雖然由王光興參與設(shè)計的椰樹椰汁包裝因“畫風(fēng)清奇”屢受吐槽，但是王光興參與產(chǎn)品包裝設(shè)計并非單純想要“秀本行”或是“一頭腦熱”。據(jù)《新京報》此前報道，王光興在加入海口罐頭廠之前任職于?？陲嬃蠌S，當(dāng)時他曾主導(dǎo)更換設(shè)計包裝，打開了當(dāng)時飲料廠產(chǎn)品“恭喜紅棗酒”的市場，使得飲料廠第一次扭虧為盈，擺脫困境。有了這樣的經(jīng)驗，王光興覺得產(chǎn)品包裝本身就是對產(chǎn)品的宣傳，需要最大程度的開發(fā)，隨后王光興就多次參與設(shè)計了椰樹集團(tuán)產(chǎn)品包裝。

而在椰樹椰汁問世幾十年后，椰樹集團(tuán)仍在王光興的帶領(lǐng)下沿用多年的瓶身裝潢設(shè)計，大打“豐胸”“健康”等賣點。而與此同時，國內(nèi)外的飲料品牌早就爭相通過塑造更加時尚、親和的品牌形象爭取年輕消費者的青睞。椰樹椰汁的營銷策略未來是否還能如幾十年前一般有效？

對此，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，現(xiàn)在確實很多飲品是走高顏值或者獨特的包裝路線去吸引年輕消費者，希望在競爭中脫穎而出，比如表情包、社交感強(qiáng)的包裝等等，包裝的社交傳播力確實會對銷售起到一定的推動作用，當(dāng)然事實上很難說哪種包裝就一定能幫助銷售，“椰樹應(yīng)該算是一個經(jīng)典品牌，幾十年確實在產(chǎn)品包裝上沒有太大的變化。但隨著市場競爭越來越激烈，他們也會希望通過一些不一樣的方式創(chuàng)造更多的話題”。

虞堅認(rèn)為，目前椰樹椰汁的目標(biāo)消費者并不是重點城市的年輕消費者，雖然目前消費者對椰樹椰汁的品質(zhì)是比較認(rèn)可的，但椰樹椰汁也會受到椰子水等新興品類的蠶食，甚至面對一些果汁品牌的競爭。“對于椰樹產(chǎn)品來說，最終他們能否與時俱進(jìn)，抓住今天的‘小鎮(zhèn)青年’會是一個挑戰(zhàn)。”虞堅表示。