與之相反的是，正當(dāng)很多商家聚集在電視廣告紅海之際，百事獨(dú)特的賀歲廣告片，卻成了一股小清新，成為春節(jié)前讓無(wú)數(shù)人感動(dòng)和喜歡的廣告片。百度搜索“把樂(lè)帶回家”， 215 萬(wàn)詞條，首頁(yè)前十位全是關(guān)于廣告視頻的信息，網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)傳播、評(píng)論者不計(jì)其數(shù)，很多網(wǎng)友像索要大片一樣，饑渴地尋找該片的完整版。
連該廣告微縮版在電視臺(tái)投放時(shí)，下面都有一行字，請(qǐng)到網(wǎng)絡(luò)搜索完整版。敢情電視只是短暫露臉的，牽引觀眾到線上“觀影”才是關(guān)鍵。
當(dāng)很多企業(yè)仍舊以傳統(tǒng)思維打廣告時(shí)，百事卻以微電影廣告，另辟蹊徑，以應(yīng)景的故事和文化訴求，激發(fā)了無(wú)數(shù)國(guó)人此時(shí)此刻的內(nèi)心情感，產(chǎn)生強(qiáng)大的心靈感召，形成共鳴。其中的營(yíng)銷智慧值得中國(guó)企業(yè)揣摩學(xué)習(xí)。
我們首先來(lái)重新回顧一下這個(gè)被網(wǎng)友稱為 2012 最感人的賀歲廣告劇《把樂(lè)帶回家》。
影片再現(xiàn)，故事?tīng)I(yíng)銷
該廣告片可謂星光熠熠。資深演員張國(guó)立飾演爸爸，羅志祥，周迅，張韶涵分別飾演子女，古天樂(lè)則飾演神秘人一角。
故事講述張國(guó)立的兒女每年春節(jié)都各有各忙，留下父親一人獨(dú)自過(guò)年，這正是中國(guó)年很多家庭曾經(jīng)發(fā)生，并將繼續(xù)發(fā)生的一幕。
正當(dāng)張國(guó)立心灰意冷以為今年也是孤獨(dú)一人之時(shí)，飾演神秘人的古天樂(lè)出現(xiàn)，牽線感動(dòng)兒女，回家跟父親團(tuán)圓。至于古天樂(lè)的角色，劇情似乎沒(méi)有一個(gè)名確的交代。他如同快樂(lè)天使一樣，幫助父親實(shí)現(xiàn)內(nèi)心深處的渴望，幫助兒女點(diǎn)亮回家的那盞心燈。
影片開(kāi)頭的字幕：“每個(gè)人都希望和快樂(lè)不期而遇，有趣的是，我們永遠(yuǎn)不知道，它會(huì)在哪里等我們！”這句話似乎點(diǎn)名了古天樂(lè)其實(shí)就是“快樂(lè)”！他在站臺(tái)上等著父親，如果父親沒(méi)有一顆助人為樂(lè)的心，那么他就會(huì)和“快樂(lè)”擦肩而過(guò)。
之后父親把“樂(lè)”（古天樂(lè)）帶回家后，抱著被子說(shuō)“被子我都洗干凈了，我本來(lái)以為孩子們會(huì)回來(lái)過(guò)年呢”，古天樂(lè)問(wèn)：“他們?cè)谀哪兀?rdquo;父親此時(shí)恍惚的眼神，顧左右而言他，實(shí)際上卻把自己的遺憾埋在心中，因?yàn)槠洳幌朐诖竽暌褂捎谧约旱倪z憾而影響客人的心情。
鏡頭一轉(zhuǎn)，鍋里煮著餃子，父親站在窗前看向窗外飄飛的雪花，因?yàn)槟蔷?ldquo;他們?cè)谀哪?rdquo;。勾起父親打電話問(wèn)三個(gè)子女是否回家過(guò)年的回憶。子女各有各的理由，各有各的計(jì)劃 ，一句“好，爸爸理解！”展現(xiàn)了多少無(wú)奈。影片中老戲骨張國(guó)立將父親對(duì)兒女那濃重的思念，強(qiáng)烈的遺憾，心里流淚臉上還要強(qiáng)顏歡笑語(yǔ)氣中不能讓子女產(chǎn)生負(fù)擔(dān)的那種糾結(jié)情態(tài)展現(xiàn)地異常真實(shí)，讓每個(gè)人都看到了自己父母的影子。
既然兒女無(wú)法回家過(guò)年，父親望著桌子上為了過(guò)個(gè)團(tuán)圓年而買的純果樂(lè)，百事可樂(lè)，樂(lè)事，（這是百事廣告片中的傳播主角）思量著反正自己一個(gè)人吃不了這么多，不如把它們分給左鄰右舍，自己不能快樂(lè)，那就把快樂(lè)分享給別人?？粗鴦e人得到快樂(lè)對(duì)于自己的內(nèi)心也是一種莫大的安慰，這才有了后來(lái)父親挨家送年貨的情節(jié)。
吃完餃子，父親對(duì)古天樂(lè)說(shuō)，“這年就算這么過(guò)嘍”，一句話包含著深深的無(wú)奈！古天樂(lè)卻說(shuō)：“那不一定吧！”此時(shí)的“快樂(lè)”已經(jīng)決定要幫父親完成和子女一起過(guò)個(gè)團(tuán)圓年的心愿！而父親苦笑一聲，認(rèn)為他不過(guò)是在安慰自己。“睡個(gè)好覺(jué)啊”，父親自己因?yàn)樽优荒芑貋?lái)過(guò)年，注定是難以入眠的一夜，卻告訴客人睡個(gè)好覺(jué)，充分表達(dá)出父親的為他人著想的品質(zhì)。
大年初一，父親忙著去左鄰右舍拜年，送年貨，給孩子們分發(fā)百事的產(chǎn)品，傳遞一種“快樂(lè)”，而古天樂(lè)卻在忙著與父親的一子二女不期而遇！仔細(xì)體會(huì)，如果古天樂(lè)寓意為快樂(lè)，這更仿佛有“快樂(lè)”無(wú)處不在的意味。
古天樂(lè)用畫(huà)著笑臉的橘子（暗指純果樂(lè)），百事可樂(lè)，樂(lè)事三種百事的產(chǎn)品分別勾起了子女對(duì)父親的溫暖回憶，激發(fā)起他們對(duì)父親的牽掛。
（古天樂(lè)）“快樂(lè)”完成了父親的心愿，功成身退。父親給左鄰右舍送完快樂(lè)后回家，此時(shí)的“快樂(lè)”對(duì)父親說(shuō)：“這是家人團(tuán)聚的時(shí)刻，我該走了！”父親很詫異，其目送“快樂(lè)”離去的表情，表達(dá)出父親對(duì)“快樂(lè)”離去的不舍。盡管是個(gè)陌生人，但是最起碼還能一起說(shuō)說(shuō)話，聊聊天，但是唯一的能陪自己過(guò)年的人也走了，這個(gè)年就只能自己一個(gè)人冷冷清清的度過(guò)，父親手中推著的自行車也仿佛沉重了許多。
隨后鏡頭，父親一個(gè)人坐在桌前吃飯，那落寞的神情是最能打動(dòng)離家在外的游子心。如果過(guò)年不回家，家中的父母是不是也是同樣的神情？
然而，劇中的父親是幸福的，在快樂(lè)的指引下，其兒女陸續(xù)歸來(lái)，回家團(tuán)聚，一家人其樂(lè)融融，前后極大的心理落差讓人們跟隨片中的父親一同留下幸福的眼淚！
百事這個(gè)故事廣告片，演繹的非常精彩，真實(shí)。之所以通過(guò)這種故事化方式，展現(xiàn)出百事獨(dú)特的洞察力：現(xiàn)在的年輕人，不喜歡聽(tīng)別人說(shuō)教，大家都愿意聽(tīng)故事，而故事又具備傳播力。“把樂(lè)帶回家”表面上是一個(gè)家庭的故事，其背后卻是無(wú)數(shù)家庭都曾發(fā)生或?qū)?huì)發(fā)生故事，故事的角色可以對(duì)號(hào)入座。然后再通過(guò)植入的方式，將人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)人的喜怒哀樂(lè)來(lái)吸引大家對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注。
主題鮮明，感人至深
臨近春節(jié)期間，有兩個(gè)恒古不變的主題：回家、歡樂(lè)。百事這次將二者做了一個(gè)結(jié)合，形成了新的賀歲廣告片。
實(shí)際上，百事賀歲廣告由來(lái)已久，幾乎每年都能突出“樂(lè)”字，只不過(guò)今年重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“回家”這個(gè)元素。不同以往的是，百事這部賀歲廣告片，首次把旗下品牌三個(gè)子品牌的代言人聚在一起，拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，傳遞最簡(jiǎn)單的新年愿望：“把樂(lè)帶回家”，這也是廣告的主題。
近年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，家人相處的時(shí)刻相對(duì)減少，子女們長(zhǎng)大后紛紛離家向大城市發(fā)展事業(yè)。一方面家里老人獨(dú)守空巢；一方面兒女事業(yè)繁忙壓力比較大。唯一能夠齊聚首共歡樂(lè)的春節(jié)，還因種種不便，造成難聚首的無(wú)奈。
在近期中國(guó)社工協(xié)會(huì)聯(lián)合專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)做的“回家過(guò)年”主題調(diào)查中，有接近 70% 的受訪者表示“為春節(jié)回家而煩惱”。具體的煩惱，春運(yùn)時(shí)期交通因素比例最高，占 83% ，生活方式占 75% ，回家過(guò)年的消費(fèi)占 71% ，家庭或情感因素也有 35% 的比例。百事可樂(lè)正是因?yàn)槠涠床斓?ldquo;春節(jié)回家難”這個(gè)沖突。把“樂(lè)”和“回家”結(jié)合起來(lái)，通過(guò)感人至深的情節(jié)，牽動(dòng)無(wú)數(shù)中國(guó)游子的心，激發(fā)他們的情感共鳴，給他們回家的力量。
精心創(chuàng)意，樂(lè)在其中
這不僅僅是一個(gè)廣告，更是一部能夠感動(dòng)所有人的微電影！如果仔細(xì)研究廣告片中的情節(jié)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部微電影恰當(dāng)?shù)貍鬟f了一個(gè)主題：樂(lè)，而這個(gè)“樂(lè)”在電影當(dāng)中又具有多重涵義：
首先，單從標(biāo)題維度來(lái)看，樂(lè)指的是歡樂(lè)，過(guò)年了，把歡樂(lè)帶回家，帶給親人；
其次，從廣告促銷來(lái)看，“樂(lè)”字的廣告涵義又是指百事可樂(lè)，純果樂(lè)，樂(lè)事三種產(chǎn)品！而這三種產(chǎn)品在本短片中頻繁出現(xiàn)；
第三，“樂(lè)”字還有一個(gè)隱藏涵義：古天樂(lè)，百事集團(tuán)顯然有非常巧妙的構(gòu)思。廣告中張國(guó)立扮演的父親把古天樂(lè)帶回家中。在這部廣告中，古天樂(lè)扮演的不是人，而是指“快樂(lè)”這種心理狀態(tài)，春節(jié)將至，通過(guò)帶古天樂(lè)回家，形象表達(dá)把快樂(lè)帶回家；
最后，“樂(lè)”字的引申涵義：助人為樂(lè)！正因?yàn)楦赣H樂(lè)于助人的品格，才使他把“快樂(lè)”（古天樂(lè)）帶回家中，而“快樂(lè)”正是為了報(bào)答父親的助人為樂(lè)，才通過(guò)畫(huà)著笑臉的橘子（純果樂(lè)廣告），一句“別想一口氣喝光哦”（百事可樂(lè)廣告），一句“你的樂(lè)事，回家吧”（樂(lè)事廣告）成功的勾起了一兒二女對(duì)父親的溫暖回憶，從而圓了父親和子女過(guò)一個(gè)團(tuán)圓年的夢(mèng)！
如果沒(méi)有助人為樂(lè)，自然也就得不到這種快樂(lè)，展現(xiàn)出該廣告片積極向上的精神內(nèi)涵，通過(guò)情節(jié)和內(nèi)容的構(gòu)思，體現(xiàn)了社會(huì)公益價(jià)值。
迎合氣氛，引爆流行
龍年新春什么祝福最給力？不是龍騰虎躍、龍馬精神，而是大吉大“粒”、“百事可樂(lè)”、年年有“樂(lè)事”！這三句話恰恰是影片最后的總結(jié)語(yǔ)。
通過(guò)影片劇情引申出來(lái)的三句話，不僅不讓人反感，反而讓人覺(jué)得合情合理，生動(dòng)有趣。同時(shí)為百事的產(chǎn)品注入了喜、樂(lè)象征。喝純果樂(lè)象征著“大吉大利”，喝百事可樂(lè)象征著“百事可樂(lè)”；吃樂(lè)事象征了“年年有樂(lè)事”。三款產(chǎn)品借由這種喜樂(lè)寓意，增添了情感價(jià)值和年味。
據(jù)說(shuō)一些朋友還把他們作為禮品三劍客，百事這種傳播，讓送禮變得有理，給百事產(chǎn)品一個(gè)非買不可的理由。
為此，百事還推出“樂(lè)”禮包，不僅在線下推廣，其還聯(lián)手中國(guó)最大的網(wǎng)上超市 1 號(hào)店共同推出大型聯(lián)合促銷活動(dòng)，上 1 號(hào)店購(gòu)買百事“樂(lè)”禮包，把樂(lè)帶回家。此次聯(lián)合促銷，匯聚了百事可樂(lè)、純果樂(lè)、樂(lè)事、都樂(lè)、七喜、美年達(dá)、佳得樂(lè)、桂格等百事旗下多個(gè)知名品牌，多樣選擇讓消費(fèi)者樂(lè)在實(shí)惠，進(jìn)一步迎合了廣告主題。
文化營(yíng)銷，使命必達(dá)百事的《把樂(lè)帶回家》已經(jīng)脫離單純一支廣告片的范疇。它更是一部以故事為手段，以文化內(nèi)涵為靈魂的微電影。通過(guò)這部廣告劇充分展現(xiàn)了百事作為大品牌，應(yīng)具備的使命感和社會(huì)責(zé)任。
盡管其本身是商業(yè)活動(dòng)，但其通過(guò)“有使命感的營(yíng)銷”讓顧客獲得了極大的情感價(jià)值，給公眾感動(dòng)和啟發(fā)。此時(shí)的百事品牌的已經(jīng)超出了商品的范疇，它更像年輕人的朋友。是一種文化和精神符號(hào)，百事的廣告片展現(xiàn)出一種價(jià)值觀。這種價(jià)值觀又能夠激發(fā)年輕的共鳴，傳遞著“ 人間有真情，普天同樂(lè)”的理念，通過(guò)價(jià)值觀營(yíng)銷， 繼續(xù)鞏固其品牌在年輕人心中的影響力。
互動(dòng)傳播，不斷烘托
既然選定了回家的主題，百事還通過(guò)互動(dòng)將“把樂(lè)帶回家”做實(shí)。他們發(fā)起“把樂(lè)帶回家，百事助 100 人完成回家心愿”活動(dòng)。
百事攜手優(yōu)酷共同推出了“回家季”專題，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)征集網(wǎng)友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡，為激勵(lì)網(wǎng)友們的熱情參與，百事還設(shè)立了“回家基金”去幫助實(shí)現(xiàn) 100 個(gè)最感人的回家愿望，希望鼓勵(lì)和啟發(fā)更多人春節(jié)回家，“把樂(lè)帶回家”。
截至去年 12 月 31 日 15 時(shí)，已有 3110 萬(wàn)余件回家心愿作品溫暖呈現(xiàn)?；?dòng)的力量可見(jiàn)一斑。借由互動(dòng)傳播，百事將把樂(lè)帶回家進(jìn)一步做實(shí)，通過(guò)廣大公眾的參與，形成了社會(huì)化傳播的大勢(shì)，強(qiáng)化了品牌影響力。
文化公益，社會(huì)傳播
筆者認(rèn)為，只要一個(gè)好的微廣告片，能夠展現(xiàn)出獨(dú)特的文化價(jià)值，具有一定的公益色彩，所有人都會(huì)幫你傳播，這就會(huì)形成社會(huì)傳播大勢(shì)。
“把樂(lè)帶回家”實(shí)際上在文化上和社會(huì)責(zé)任上具備精神的公益價(jià)值。通過(guò)一個(gè)故事起到教育人、啟迪人、感染人的作用。使得無(wú)論從政界、商界、演藝界以及廣大民眾無(wú)不拍手稱道。
在“把樂(lè)帶回家 —— 百事新春賀歲片首映禮暨優(yōu)酷真情回家季”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，民政部中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙蓬奇說(shuō)：“我們希望更多的企業(yè)，像 百事 這樣通過(guò)這種形式的活動(dòng)，傳達(dá)更多感人的故事，呼吁更多的人回家過(guò)年，讓春節(jié)回家不再痛苦，把快樂(lè)帶回家，和家人過(guò)快樂(lè)的春節(jié)。”
張國(guó)立本身身兼導(dǎo)演、演員、老板的角色，日常生活跟家人是聚少離多，但一年中過(guò)年這幾天無(wú)論多忙，也會(huì)放假陪家人，張國(guó)立說(shuō)：“我們家人全都是各有各忙的，但大家也有一個(gè)信念，就是無(wú)論多忙新年也一定要放假，因?yàn)槲覀兌贾?，少一年團(tuán)聚就是多一個(gè)遺憾。所以當(dāng)百事來(lái)邀請(qǐng)我拍這輯廣告，還要是一支跨三個(gè)品牌的廣告，一拍就是兩個(gè)月，以我檔期來(lái)說(shuō)實(shí)在是有點(diǎn)困難，但是當(dāng)導(dǎo)演跟我講解劇本后，我立即就被感動(dòng)了，這豈不就是我的故事嗎 ? 對(duì)于我這種有兒女的老爸，當(dāng)然明白過(guò)年不能一家團(tuán)聚的感受，所以我便決定向劇組請(qǐng)假了，這支廣告無(wú)論如何一定要拍。”
有了公益價(jià)值，演員愿意出演，可能錢少也成。廣告平臺(tái)愿意播放，價(jià)錢也好商量。公益不僅獲得大家的一致認(rèn)可，更具備撬動(dòng)大傳播的力量。
總之，百事的《把樂(lè)帶回家》賀歲廣告無(wú)論從傳播上到品牌影響力鞏固上都具備極大的價(jià)值。這些年來(lái)，人們對(duì)賀歲廣告已經(jīng)不再陌生。但似乎總是國(guó)際品牌更加了解中國(guó)國(guó)情，推出的賀歲廣告不僅讓人喜歡，還能夠激蕩你的內(nèi)心，呼喚出中華民族最質(zhì)樸的情感，真善美、忠孝義等。
反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)的賀歲廣告，比如恒源祥，連續(xù)在 08 、 09 年推出惡俗的賀歲廣告，通過(guò)重復(fù)煩人的生肖來(lái)強(qiáng)化觀眾印象，勾引媒體進(jìn)行爭(zhēng)議傳播。知名度是提升了，但卻是留下了千古惡名。當(dāng)然，在中國(guó)這個(gè)地大物博的市場(chǎng)，這種廣告?zhèn)鞑ヒ苍S有效。但是其顯然不是大品牌的格調(diào)。
成功的大品牌更加重視的是文化和影響力，在意品牌大愛(ài)和社會(huì)責(zé)任，具有強(qiáng)烈的品牌使命。而正是他們對(duì)待社會(huì)、公眾、顧客的這種使命感，讓他們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)時(shí)，也不忘去展現(xiàn)他們的社會(huì)價(jià)值。正像百事這樣，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在 春節(jié)這個(gè)闔家團(tuán)聚的時(shí)刻，很多人因?yàn)楣ぷ骱苊](méi)辦法回家，還有很多年輕人選擇不回家。他們的使命感就是去呼喚大家內(nèi)心深處親情的力量。希望他們能明白孩子在父母心目中是最大的快樂(lè)，如果他們?cè)诖汗?jié)的時(shí)候能回家，就是“把樂(lè)帶回家”。
當(dāng)你作為子女，如果意識(shí)到自己才是父母最大的快樂(lè)。“春節(jié)，我要回家”。也許是你唯一要做的。以此百事的《把樂(lè)帶回家》綁定了一個(gè)永恒的主題，筆者相信這一賀歲廣告會(huì)長(zhǎng)久流行，因?yàn)樗辉谑且恢V告，而是一個(gè)故事、一種精神、一份價(jià)值傳遞。它讓讓百事的品牌價(jià)值——樂(lè)有了更深的情感音符，注定會(huì)在公眾的心中留下難以磨滅的印記，百事等于歡樂(lè)，購(gòu)買百事等于把樂(lè)帶回家。
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