談判讓步的藝術(shù)

【情景再現(xiàn)】
讓價(jià)的失誤
蘇先生推銷一套環(huán)保設(shè)備，與客戶有接觸的共計(jì)8個(gè)供應(yīng)商?？蛻糇詈筮x中了3家，這3家其中一家報(bào)價(jià)高，蘇先生并不理會(huì)他，而將注意力放到另一家，因?yàn)閳?bào)價(jià)幾乎一樣，蘇先生與經(jīng)理商量，為了戰(zhàn)勝對(duì)手，把價(jià)格降到最底限來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)理同意了。蘇先生馬上向客戶通報(bào)了這個(gè)消息，對(duì)方很高興，因?yàn)樘K先生報(bào)的價(jià)格下降了13％。同時(shí)蘇先生了解到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)的價(jià)格還比他高5％。蘇先生認(rèn)為這一次肯定會(huì)接到訂單，因?yàn)榧词箤?duì)方再下浮，也不可能比他低。但第二天接到客戶的電話，對(duì)方希望蘇先生把施工費(fèi)也算進(jìn)去，再下浮4％。蘇先生和經(jīng)理經(jīng)過(guò)商量，認(rèn)為只能再讓2％（即與客戶各承擔(dān)50％）這樣蘇先生的讓利價(jià)下降到15％。第三天，蘇先生得到消息，對(duì)手以下浮12％價(jià)格戰(zhàn)勝了他15％的讓利。他最不明白的是，為什么價(jià)格最低卻贏不了？
相信大家都明白其中的原因：首先蘇先生一步退位到13％，客戶感到仍有讓利余地，所以要求繼續(xù)優(yōu)惠4％，盡管這是客戶的錯(cuò)覺。其次，當(dāng)客戶提出再下浮時(shí)，蘇先生只同意再讓2％，讓客戶覺得被“騙”，所以，對(duì)蘇先生失去信心（或心理上不平衡）并將訂單轉(zhuǎn)到另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者手中?？蛻舾静辉诤跄前俜种畮椎淖尷?，而是對(duì)蘇先生失去了“信任感”。


【案例分析】
任何人都不想作讓步，所以很多人在談判中選擇強(qiáng)硬策略，絲毫不讓步，最終導(dǎo)致談判破裂。而為了維持談判而不惜代價(jià)的讓步也并非好事。上述案例中出現(xiàn)的情況充分的證明了這一點(diǎn)，本來(lái)是想一步到位拉住客戶，最終適得其反始料未及。
軍事上的退卻和讓步是一種韜光養(yǎng)晦等待進(jìn)攻的技巧。進(jìn)是目的，退是手段。退是為了更好地進(jìn)，也是為了更好的收獲，戰(zhàn)爭(zhēng)尚且如此，談判是一項(xiàng)互惠合作的事業(yè)，就更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)退與進(jìn)、予與取的結(jié)合。要想在報(bào)價(jià)的時(shí)候，談判對(duì)手向你做出讓步，滿足你的要求，你也必須向?qū)Ψ阶龀鲆恍┳尣剑瑵M足他的要求。
談判中，讓步是一定要有的，但不應(yīng)該做無(wú)謂的讓步。
談判者的每一次讓步都應(yīng)該取得實(shí)際的效果，在談判者向?qū)κ肿鞒龀兄Z的同時(shí)，他應(yīng)該力爭(zhēng)使對(duì)方在另一個(gè)問(wèn)題上也向自己做出讓步。
所以，我們說(shuō)，一個(gè)稱職的談判家，善于適時(shí)適量地做出讓步，也善于向?qū)Ψ绞┘訅毫?，迫使?duì)方讓步。
談判，就是讓步與妥協(xié)的藝術(shù)。
【實(shí)用理論】
將欲取之，必先予之。
讓步到什么時(shí)候最合適呢？答案是：在對(duì)方心理可以接受的范圍內(nèi)，讓步越少越好?；蛘哒f(shuō)，讓步到能讓對(duì)方作出成交的最低限度。那么，如何掌握對(duì)方的心理因素呢？必須研究影響價(jià)格決策的心理因素，根據(jù)談判對(duì)方的心理進(jìn)行讓步。

一、影響價(jià)格決策的心理因素
先來(lái)看看你的生活中是否會(huì)現(xiàn)下列狀況：
有些人會(huì)選擇較貴的商品，只因?yàn)楦矚g產(chǎn)品的包裝，或者這種商品是他家經(jīng)常購(gòu)買的；
選購(gòu)像洗衣粉這樣的產(chǎn)品時(shí)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)廠家的同一種產(chǎn)品有兩個(gè)牌子，兩種標(biāo)價(jià)。雖然沒什么正當(dāng)理由促使顧客購(gòu)買較貴的牌子，但是許多人都會(huì)認(rèn)為貴的牌子也許會(huì)好點(diǎn)。
有些產(chǎn)品市場(chǎng)也許定價(jià)的范圍比較小，則會(huì)發(fā)現(xiàn)最便宜的產(chǎn)品的定價(jià)僅比最昂貴的便宜一百分之幾，比如激光打印機(jī)。
在另外一些市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)差是相當(dāng)大的，比如一件新外套的定價(jià)可以在5英鎊到5000英鎊之間。如果做牙膏生意，定價(jià)的可變范圍肯定比酒店業(yè)的定價(jià)范圍小得多。
人們通常把價(jià)格分為不同價(jià)位。比如某物品值“10英鎊”。物品價(jià)值越高，價(jià)位的浮動(dòng)幅度越大。人們會(huì)認(rèn)為10～19英鎊是同一個(gè)價(jià)位，但是如果買房子，人們會(huì)認(rèn)為13.5萬(wàn)英鎊和14.9萬(wàn)英鎊是一個(gè)價(jià)位，盡管實(shí)際上兩者相差1.4萬(wàn)英鎊。因此，只要產(chǎn)品的價(jià)位合適，人們通常會(huì)購(gòu)買。也就是說(shuō)，人們可能會(huì)花19.95英鎊去購(gòu)買18.95英鎊就能買下來(lái)的東西，因?yàn)檫@二者的價(jià)格都不足20英鎊。而20英鎊正是決策的價(jià)格上界。
這個(gè)道理說(shuō)明了為什么有那么多產(chǎn)品的價(jià)格是2.99英鎊，49.90英鎊，99.50英鎊，因?yàn)閺S商想把產(chǎn)品定位在低價(jià)區(qū)。如果有一種產(chǎn)品賣46英鎊能賺錢，那么只可能把價(jià)格最高定到49.90英鎊。
從商品心理學(xué)的角度來(lái)講，價(jià)格是以消費(fèi)者在心理上可否接受為出發(fā)點(diǎn)的。價(jià)格水平的高低，取決于買賣雙方一系列復(fù)雜的心理過(guò)程，具有極大的可變性和靈活性。影響價(jià)格決策的心理因素有以下幾個(gè)方面：
好強(qiáng)心理
這種心理比較常見，有這種心理的消費(fèi)者，不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更追求精神方面的某種滿足。比如顧客要送禮品，往往要花10元以上而不愿花9.9元，雖差不了多少錢，但好像禮品就差了一個(gè)檔次，不足10元的就沒有10元多的光彩。
所以，對(duì)于禮品、工藝品、高檔商品就要十分注意到消費(fèi)者的這種心理。對(duì)這種心理因素，往往取整數(shù)計(jì)價(jià)法或適當(dāng)提高商品價(jià)格檔次的方法。
實(shí)惠心理
這是市場(chǎng)上最常見的一種消費(fèi)心理人們一般都希望少花錢而買到比較理想又適用的商品。這也是微觀經(jīng)濟(jì)投資決策的起碼原則，常見的低檔日用品、易耗品，一次性消費(fèi)品要考慮這種心理。對(duì)于這類商品，一般采取尾數(shù)計(jì)價(jià)法和“薄利多銷”的辦法。比如美國(guó)紐約有一家0.99元商店，所經(jīng)營(yíng)的商品沒有超過(guò)1美元的，又如現(xiàn)在街上的一元店、十元店，這些便宜的小商品使這種商店生意興隆，這里一個(gè)重要原因就是適應(yīng)了消費(fèi)者求實(shí)惠的心理。
信譽(yù)心理
人們對(duì)有些商品的需求信譽(yù)心理往往起重要作用。市場(chǎng)常見這種情況，消費(fèi)者為買到稱心商品，首先把眼光盯在價(jià)格較高的同類商品上。所謂“一分錢一分貨”就是這種心理的反映。有些新產(chǎn)品用戶不熟悉，價(jià)格越是低于同類的老產(chǎn)品，越給消費(fèi)者造成產(chǎn)品不可靠的印象。所以，對(duì)處于剛投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品要采取先高后低的價(jià)格策略，而產(chǎn)品進(jìn)入成熟期就不存在此問(wèn)題了。
對(duì)比心理
實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)于不同商品的價(jià)格進(jìn)行的比較。這種心理也比較常見，尤其是對(duì)具有相同用途的不同商品，通過(guò)對(duì)比、權(quán)衡利弊后得出的性價(jià)比決定購(gòu)買行為。
惜時(shí)心理
隨著社會(huì)的發(fā)展，生活節(jié)奏在加快，時(shí)間觀念在加強(qiáng)，這種心理對(duì)商品的銷售影響也越來(lái)越大。最常見的現(xiàn)象是，火車站的商品整價(jià)出售，有些應(yīng)季或節(jié)日商品也整價(jià)出售，就是滿足消費(fèi)者不愿等候找零的這種惜時(shí)心理。對(duì)有些特殊商品的目標(biāo)價(jià)格可以整數(shù)控制，以利于銷售，是很必要的。

二、讓步的步驟和風(fēng)險(xiǎn)
不少談判者在談判時(shí)習(xí)慣事先制定出一個(gè)固定目標(biāo)：比如說(shuō)3％或5％，但有經(jīng)驗(yàn)的談判者則是以一個(gè)比較靈活的范圍來(lái)制定目標(biāo)區(qū)：比如說(shuō)3％－5％。從表面上看，固定一個(gè)目標(biāo)似乎很明確，訂出一個(gè)范圍似乎很模糊，但要知道，擬定一個(gè)范圍會(huì)有很大的活動(dòng)余地去保持最大靈活性。隨著談判的進(jìn)展，談判高手們會(huì)逐步縮小范圍，最后與顧客在一個(gè)固定點(diǎn)達(dá)成協(xié)議。兩種情況相比：一個(gè)是先固定一個(gè)點(diǎn)；一個(gè)是協(xié)商后固定一個(gè)點(diǎn)。但思維方式卻是是不同的。在本質(zhì)上也有區(qū)別。經(jīng)驗(yàn)證明，先固定一個(gè)點(diǎn)的談判，談判過(guò)程中很少能守在這個(gè)點(diǎn)上。而在一個(gè)固定的范圍內(nèi)逐步協(xié)商到雙方固定一個(gè)點(diǎn)，則會(huì)保留較大的余地。所以這是談判中最有效的價(jià)格策略。下面就詳細(xì)介紹如何去制定范圍和退讓范圍的價(jià)格談判模式：
第一步：制定出讓步幅度的上下限。
在開始談判時(shí)，你只是知道客戶要求降價(jià)，如果你不降價(jià)客戶可能會(huì)中止談判。沒經(jīng)驗(yàn)的推銷員早早就做好準(zhǔn)備，比如，提出讓利10％。要知道在多數(shù)情況下，在你沒有掌握對(duì)方足夠信息時(shí)是不知道這10％讓利到底是高了還是低了。如果客戶心目中本來(lái)只要7％，你就多讓了3％的利潤(rùn)給對(duì)方，這就是“白讓了”。

所以在你沒有了解清楚顧客的期望值之前，最好先訂出一個(gè)范圍，建立起你的上限和下限。這個(gè)范圍幅度不能太大，你定的初始范圍的最高點(diǎn)，應(yīng)該是你的最高期望值，你當(dāng)然希望不去讓利，但不讓利有時(shí)是不行的，因此你可以把5％作為你擬訂范圍的初始最大限度。你所定范圍的底線應(yīng)該是你愿意，也只能讓出最高的折扣，假設(shè)這個(gè)最大值是20％，那就等于你初次定的范圍的下限是20％，而上限是0，這樣，你就擬定出一個(gè)介于 0－20％之間的讓利空間。這個(gè)范圍表明你的最上限是不會(huì)作一點(diǎn)讓步，而最下限是你所能讓出的折扣率，你只能在20％的空間里活動(dòng)。這里要承認(rèn)，范圍的最下限很難準(zhǔn)確訂出，因?yàn)槟銦o(wú)法知道要給顧客作出多大的讓利才能滿足對(duì)方的要求。因此你必須要有下一步調(diào)整價(jià)格的準(zhǔn)備。

第二步：根據(jù)預(yù)測(cè)顧客期望值和己方的競(jìng)爭(zhēng)力重定上限。
一開始定下的范圍如果太大，就不能成為有效的談判工具。你擬訂的范圍的上限0，由于這是你最期待的，但常常是不現(xiàn)實(shí)的。所以你要重定上限并一定要現(xiàn)實(shí)，這是相當(dāng)重要的。如果你同顧客談判時(shí)上限過(guò)高的話，會(huì)面臨以下風(fēng)險(xiǎn)：
1）顧客可能會(huì)從談判桌邊走開，不再和你談下去。
因?yàn)樵陬櫩脱壑心愕亩ㄎ惶滑F(xiàn)實(shí)，一位參加培訓(xùn)班的推銷員對(duì)我說(shuō)，他有一次在談判時(shí)，一開始就從他定的范圍的最高點(diǎn)開始了，即只給對(duì)方提供了一個(gè)很小很小的折扣，他采取的策略是準(zhǔn)備第二天再讓對(duì)方一個(gè)較大的折扣，希望這樣來(lái)打動(dòng)顧客。但是這種做法激怒了顧客，顧客打電話給這位推銷員的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手馬上作出了現(xiàn)實(shí)性的讓步。結(jié)果，他丟了一筆生意。他說(shuō)：“聽了課以后才明白自己犯了什么錯(cuò)誤。”
2）你可能會(huì)制造出一個(gè)信譽(yù)差距。
假設(shè)開始你隨意提的是 2％的折扣，你心里設(shè)想是，如果顧客不接受這個(gè)折扣的話，你再給他5％的折扣。由于你最初提的2％不是一個(gè)談判定位而是一種試探，一旦試探被對(duì)方“戳穿”，那么顧客會(huì)懷疑這次提出5％也是你一個(gè)策略。要記住，經(jīng)常讓步會(huì)使對(duì)方胃口更大，你擬定的范圍里起點(diǎn)越高，你將來(lái)被迫作出的讓步就越大，而顧客也在你處于被動(dòng)的境地中得到的好處越多。
3） 如果你最初的定位過(guò)高的話，那么到后面的談判將會(huì)力不從心。
由此可知，你縮小范圍的第一個(gè)步驟是定一個(gè)現(xiàn)實(shí)的上限，這個(gè)上限必須要高得給你留有談判余地，同時(shí)低得不至于損害顧客的期望值。而且，還要把自己的競(jìng)爭(zhēng)力考慮進(jìn)去。以第一步的例子說(shuō)明，當(dāng)你定出讓步范圍在0－20％之間時(shí)，“重定上限”就是把起點(diǎn)定在高于0的一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的點(diǎn)上，假如你不清楚顧客要多少折扣，但你可估算出他可能最低要7％的折扣，如果你很有競(jìng)爭(zhēng)力，而且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先的話，那你可以以5％－6％為上限，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的起點(diǎn)，并且手中還保留有相當(dāng)?shù)幕匦嗟?。如果與對(duì)手相比處于弱勢(shì)，你預(yù)算一下認(rèn)為8％對(duì)方還不太滿意，你就可以定在9％－11％，這應(yīng)該是個(gè)現(xiàn)實(shí)的上限點(diǎn)。要提醒各位的是：千萬(wàn)不要只考慮用降價(jià)作為有效銷售談判的替代品，如果你在其他條件上更有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，就不該在價(jià)格上作出較大讓步，而是利用這些優(yōu)勢(shì)條件來(lái)維護(hù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
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第三步：制定一個(gè)現(xiàn)實(shí)的范圍頂點(diǎn)開始談判，根據(jù)預(yù)測(cè)的顧客期望值和你的競(jìng)爭(zhēng)力重定你的下限。
在你確定了上限后，就要重定下限，也就是你愿意付出的最大值，這也是要去重視的，如果你定的下限過(guò)低，將來(lái)就可能要冒以下風(fēng)險(xiǎn)：
1） 讓出過(guò)多的利潤(rùn)。
如果客戶沒指望能得到20％的折扣，那你對(duì)20％就不要去想。不管你的權(quán)限是否能給對(duì)方20％的折扣，你定的范圍永遠(yuǎn)不要比顧客可能的期望值要高。所以，假如顧客可能期望15％的折扣，那么你要定的范圍最低點(diǎn)就該是15％，而不是16％。
2）如果你定的下限過(guò)低，你可能會(huì)使顧客的胃口增大，向你要更多的讓步。
設(shè)想一下，你認(rèn)為顧客期望的折扣是10％，而你定的范圍的下限是20％，你覺得這樣余地很大。當(dāng)顧客要求讓價(jià)10％時(shí)，你很可能馬上樂(lè)意地接受了，但這卻是一個(gè)失策：你很爽快地答應(yīng)，給對(duì)方的感覺就是“還有余地”，會(huì)出現(xiàn)繼續(xù)壓價(jià)的可能。這樣會(huì)讓你在價(jià)格上，或者在其他條款上（如交貨期、培訓(xùn)費(fèi)或售后服務(wù)等）的讓步機(jī)會(huì)增大。
3）如果你把最低點(diǎn)定得太低，到時(shí)你就沒有回轉(zhuǎn)余地了。
假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出其不意，把價(jià)格降了又降，你就完全被動(dòng)了，因你已經(jīng)降到你的底線或接近于底線了。這樣，你也喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。
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第四步：在你縮小了的范圍內(nèi)進(jìn)行談判作出越來(lái)越小的讓步，直到達(dá)成協(xié)議。
當(dāng)你敲定了范圍的最高點(diǎn)（首次報(bào)價(jià)）和最低點(diǎn)（最底價(jià)），你也就有了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的已縮小了的范圍。那么你可在這個(gè)范圍內(nèi)去進(jìn)行談判了。例如：你處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的位置，而預(yù)測(cè)顧客希望的降價(jià)率又不會(huì)高于15％，那么你用于談判的范圍就從原來(lái)的 0－20％縮小到一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的范圍：從6％到13％。在你定的范圍內(nèi)進(jìn)行談判，可參照以下三個(gè)有用的準(zhǔn)則：
1） 從你定的范圍以頂點(diǎn)（最高點(diǎn)）或接近頂點(diǎn)的地方開始
如果你在訂計(jì)劃時(shí)就把談判范圍縮小到很現(xiàn)實(shí)的程度，那么你從已定的范圍頂點(diǎn)開始談判，顧客是不會(huì)感到意外的，他們也不會(huì)覺得自己的期望值受到損害。
2） 讓步時(shí)要逐點(diǎn)往上加
如果你要把折扣下限定在15％你千萬(wàn)不能大步往下滑，比如，從5％跳到 13％是不行的，特別是首次開價(jià)后第一次退步，因?yàn)槿绻阋婚_始讓步太大動(dòng)作，那對(duì)方很可能判斷你還有很大余地可退。這樣客戶就會(huì)要求你做很多你根本做不到的事。另一方面，比如從6％的讓利到8％，這就向?qū)Ψ奖砻鞑豢赡苡性俅蟮挠?jì)步了。當(dāng)然，你也不能1％、1％地讓，這樣會(huì)引起對(duì)方反感。
3）作出越來(lái)越小的讓步，表示接近到底線
每次讓步時(shí)要實(shí)行“反要求”戰(zhàn)術(shù)，同樣要求客戶作出某種相應(yīng)的承諾以確保自己的利益。比如：付款期提前，要共同承擔(dān)廣告促銷活動(dòng)費(fèi)用等。這種以退為進(jìn)的辦法，有效地證明自己已到極點(diǎn)無(wú)法再退讓了。


【要點(diǎn)精編】
談判是讓步與妥協(xié)的藝術(shù)
讓步到能讓對(duì)方作出成交決定的最低限度
影響價(jià)格決策的心理因素有：好強(qiáng)、實(shí)惠、價(jià)高信譽(yù)好、對(duì)比、珍惜時(shí)間的心理
讓步的步驟和風(fēng)險(xiǎn)
第一步：制定出讓步幅度的上下限。
第二步：根據(jù)預(yù)測(cè)顧客期望值和己方的競(jìng)爭(zhēng)力重定上限。
第三步：制定一個(gè)現(xiàn)實(shí)的范圍頂點(diǎn)開始談判，根據(jù)預(yù)測(cè)的顧客期望值和你的競(jìng)爭(zhēng)力重定你的下限。
第四步：在你縮小了的范圍內(nèi)進(jìn)行談判作出越來(lái)越小的讓步，直到達(dá)成協(xié)議。同時(shí)注意三點(diǎn)：
從你定的范圍以頂點(diǎn)（最高點(diǎn)）或接近頂點(diǎn)的地方開始；
讓步時(shí)要逐點(diǎn)往上加；
讓步幅度要越來(lái)越小，表示接近到底線。