宜家開餐廳年入18億，大品牌為何紛紛涉足餐飲？

在宜家大賣場，通常排隊(duì)最長的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。每年宜家都會服務(wù)來自全球48個(gè)國家的6.5億人次的食客?？梢哉f，宜家已經(jīng)成長為餐飲業(yè)的一匹黑馬。

一直以來，人們習(xí)慣了在逛宜家商場時(shí)順帶去它的餐廳里歇歇腳、吃點(diǎn)或喝點(diǎn)什么。由于生意不錯(cuò)，如今這個(gè)瑞典家居巨頭或許已經(jīng)做好了全面推廣這一餐飲形式的準(zhǔn)備。

近日，宜家美國食品部主管Gerd Diewald表示，現(xiàn)在他們在認(rèn)真考慮，下一階段，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個(gè)幾年我們的顧客會這樣說，‘宜家是個(gè)不錯(cuò)的吃飯的地兒，對了，他們還賣家具’。”

實(shí)際上，不光是宜家對餐飲行業(yè)感興趣，Gucci、無印良品、奔馳等諸多企業(yè)都跨界涉足食品餐飲行業(yè)，大公司們?yōu)楹螌ι嗉馕幕c生意有興致？

宜家餐廳的銷售額僅此于達(dá)美樂

1957年，全世界第一家宜家商場在瑞典開業(yè)。宜家的商業(yè)模式要求店鋪中有大量的庫存，倉儲會占用很大面積，只有在郊區(qū)才能有地價(jià)優(yōu)勢。所以宜家商場都會選址在距離市中心偏遠(yuǎn)的地區(qū)，消費(fèi)者的就餐問題就很突出。

在公司創(chuàng)始人Ingvar Kamprad看來，“餓著肚子促不成好生意”，為顧客提供食物，他們就能在商場逗留更久，從而促進(jìn)商場的銷量。

從第二年開始，宜家在出口處設(shè)立了小茶座供應(yīng)飲料和點(diǎn)心。后來小茶座逐漸演變?yōu)椴蛷d，再后來，餐廳被挪進(jìn)商場內(nèi)部，不必付款出門就可以用餐。對于顧客來說，身處郊區(qū)，除了宜家餐廳，似乎也沒有別的選擇，何況宜家餐廳提供的食物味道還不錯(cuò)。

到了2016年，宜家食品部的銷售額約為 18 億美元，只占公司374億美元總銷售額的5%。但在體量上卻可以和美國第二大披薩連鎖店達(dá)美樂2016年24.72億美元營收相提并論。

最近5年，宜家餐廳的營收都保持了不錯(cuò)的增長勢頭，2013年和2014年的增幅還一度是總營收增幅的2倍以上。自從2015年宜家餐廳重新裝修以來，食品銷售額增長了大約8%。如今，宜家每年會服務(wù)來自全球48個(gè)國家的6.5億人次的食客?？梢哉f，宜家已經(jīng)成長為餐飲業(yè)的一匹黑馬。

如果上面提到的數(shù)字過于抽象，那么看看宜家餐廳工作日的中午和周末全天一座難求的場面就知道了。在宜家大賣場，通常排隊(duì)最長的并不是家居廳，而是餐廳和瑞典食品屋。宜家也發(fā)現(xiàn)，30%的顧客來宜家只是為了去其餐廳吃飯。 人們?yōu)槭裁磹廴ヒ思页燥垼?/span>

一方面是，宜家餐廳的食物性價(jià)比高。幾塊錢的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的熱狗和烤翅、5元無限續(xù)杯的各種飲料、9元的三文魚卷餅和麋鹿肉千層餅、15元的瑞典式肉圓……網(wǎng)上有人分享出“30元吃好”的宜家餐廳用餐攻略。

這樣做真的不會虧本嗎？宜家餐廳的價(jià)格優(yōu)勢一方面來自租金成本較低，另一方面也與盡力節(jié)約的運(yùn)營成本有關(guān)。

另一方面，宜家的環(huán)境比較優(yōu)雅。既有為匆忙吃飯的人準(zhǔn)備的吧臺桌椅，又有專門的兒童座椅和活動(dòng)區(qū)域，還有咖啡休閑區(qū)。去年10月，宜家上海徐匯商場甚至成為眾多老人的相親角。宜家徐匯店貼出告示：從10月5日起實(shí)行先就餐后入座的模式。

跨界餐飲的企業(yè)遠(yuǎn)不止宜家

實(shí)際上，不光是宜家對餐飲行業(yè)感興趣，Gucci、無印良品、奔馳等諸多企業(yè)都紛紛跨界涉足食品餐飲行業(yè)。

早在2014年，奢侈品牌就開始跨界開餐廳。2015年7月，Gucci在中國上海開設(shè)的全球首家餐廳1921Gucci，引起很多人的興趣。實(shí)際上，這并非Gucci首次涉足餐飲。此前，Gucci在意大利、日本都開了Gucci咖啡館，不過在上海開業(yè)的這家是Gucci首次以餐廳的形式出現(xiàn)。

與一個(gè)價(jià)格不菲的Gucci包包相比，Gucci餐廳價(jià)格還算親民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是說，買個(gè)Gucci包包的價(jià)錢，可以一個(gè)月每天都去Gucci餐廳吃頓飯。

而LV、Prada、愛馬仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，通過自己開設(shè)、入股并購、品牌合作等方式進(jìn)入甜點(diǎn)店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。

除了奢侈品，以快時(shí)尚品牌為大眾熟知的無印良品也玩起了跨界的戲碼。目前，無印良品在中國開了三家餐廳，分別位于成都、上海、臺灣。餐廳保持了MUJI一貫的“素之食”概念，通過優(yōu)選食材，以更自然的烹飪方式，少油、少糖、少鹽，還原食物最本真的味道。同時(shí)，餐廳還采用全透明的廚房設(shè)計(jì)，可親見料理的整個(gè)制作過程。

汽車界的奢侈品也開始跨界開餐廳。2016年5月，奔馳在北京三里屯開了一家創(chuàng)意餐廳——Mercedes me，集餐飲娛樂、精品購物、產(chǎn)品展示和試乘試駕于一身，可以說是奔馳在品牌體驗(yàn)方面的跨界力作。

該餐廳一樓是奔馳品牌展廳和Me Café, Me Café主打簡餐和咖啡，采用東南亞高品質(zhì)食材，以現(xiàn)代方式詮釋出東南亞的經(jīng)典味道。二樓則是中餐廳，主打云貴川菜系，人均200元，倡導(dǎo)少鹽少油的健康創(chuàng)新烹飪理念。

為什么紛紛跨界餐飲？

世界級大牌“扎堆兒”開餐廳的背后，遠(yuǎn)不止用概念花樣吸睛這么簡單。

一方面，企業(yè)可以在餐廳中強(qiáng)化品牌文化。市場營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)能強(qiáng)化品牌體驗(yàn)，從而提升品牌忠誠度。跨界企業(yè)顯然是想通過餐廳這個(gè)載體營造品牌社區(qū)。從無印良品餐廳中，我們可看到它所傳遞出的環(huán)保素食主義，從奔馳創(chuàng)意餐廳中，能感受到汽車的大方尊貴。

Prada第三代掌門人Miuccia Prada表示：“奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。”通過開餐廳，企業(yè)可以達(dá)到販賣生活方式概念的目的，巧妙地宣傳了其品牌文化。

無印良品的相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，“MUJI餐廳內(nèi)的桌椅、餐具、水杯都是不對外銷售的。非餐飲品牌來開餐廳，看似跨過界，其實(shí)是品牌增加與消費(fèi)者接觸的頻率最好的方法之一，同時(shí)也是品牌概念的傳遞。”

另一方面，隨著生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀已經(jīng)從“餓了用餐”轉(zhuǎn)變追求更加個(gè)性、健康的餐廳。

《2016年中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》指出：在餐飲各個(gè)業(yè)態(tài)成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持續(xù)增加的態(tài)勢，如何在有限資源下擴(kuò)大營業(yè)額、增加利潤是行業(yè)的重要課題。有餐飲人士分析，大量復(fù)合餐廳的出現(xiàn)，是餐飲業(yè)態(tài)增加營業(yè)額的方法之一。

相比于傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，跨界餐飲的企業(yè)更多是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將餐飲融合進(jìn)去。對于大牌企業(yè)來說，開餐飲店能俘獲到了另一部分人：那些暫時(shí)還買不起它們產(chǎn)品的消費(fèi)者。買不起Gucci包包的人，卻喝得起Gucci餐廳的咖啡。這樣，不僅可以提升跨界企業(yè)餐廳的客流量，還能降低消費(fèi)者與該品牌的接觸成本。

隨著中產(chǎn)消費(fèi)群規(guī)模擴(kuò)大，人們消費(fèi)觀也在發(fā)生悄悄變化，使得環(huán)境、藝術(shù)、人文、健康飲食、潮流的邊界越來越模糊。

中國飯店協(xié)會會長韓明曾表示，“未來餐飲業(yè)不僅是傳統(tǒng)的吃喝這么簡單，更可能是餐飲服務(wù)的基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)的平臺型行業(yè)，跨界合作、跨界發(fā)展將成為通行做法。”

不過，跨界不是救星，而是一門高深的學(xué)問。宜家如果真的開獨(dú)立餐廳，生意會像之前一樣火爆嗎？或許應(yīng)該留一個(gè)問號。