很多人都有因急于求成而將某件事情辦砸的經(jīng)歷，導(dǎo)致失敗的主要原因是有意跳過(guò)或丟掉某一環(huán)節(jié)而直接進(jìn)入下一步驟，違背了事情（事物）發(fā)展所必須的程序與過(guò)程。品牌建設(shè)同樣需要遵循一定的規(guī)律，按規(guī)律做好每一環(huán)節(jié)，才能讓品牌在目標(biāo)消費(fèi)者的大腦里留下一個(gè)豐滿的印記與形象，保證品牌的產(chǎn)品或服務(wù)能被消費(fèi)者接受并消費(fèi)。
品牌是什么？簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量、形象，企業(yè)的生產(chǎn)、管理、售后服務(wù)、社會(huì)形象等元素綜合認(rèn)知的和。品牌既然是加法求和，那么就有正負(fù)之分，為了達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌綜合認(rèn)知的和是高正數(shù)的結(jié)果。筆者認(rèn)為品牌建設(shè)必須遵循并有效完成以下四個(gè)遞進(jìn)階段：一、建立品牌知名度階段；二、提高品牌認(rèn)知度階段；三、創(chuàng)建品牌美譽(yù)度階段；四、加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度階段。每一階段都有許多特定的工作需要開(kāi)展，缺少任一階段或不按程序運(yùn)作都將導(dǎo)致品牌建設(shè)的最終失敗。
首先，讓我們了解一下消費(fèi)者購(gòu)買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的前后過(guò)程：①接觸信息→②發(fā)生興趣→③分析比較→④決定購(gòu)買→⑤重復(fù)購(gòu)買，這一過(guò)程在品牌建設(shè)工作中也有所對(duì)應(yīng)。即：接觸信息→品牌知名度；發(fā)生興趣→品牌認(rèn)知度；分析比較、決定購(gòu)買→品牌美譽(yù)度；重復(fù)購(gòu)買→品牌忠誠(chéng)度。因此，品牌建設(shè)每一階段都有具體的目標(biāo)，以及保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體工作要求。
一、建立品牌知名度要在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期完成，是品牌建設(shè)費(fèi)用投入最高的階段。
品牌在信息中的表現(xiàn)僅僅是一組符號(hào)，它包含品牌名稱、中英文商標(biāo)、圖形商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、代表音樂(lè)、代言人等元素。這種符號(hào)式信息需要傳播，盡可能讓最多的目標(biāo)消費(fèi)者獲取這些信息。如何向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這些信息是提高品牌知名度階段需要研究和完成的工作。
在信息爆炸的今天，人們接觸信息、處理接受信息的方式多種多樣，接觸信息渠道有大眾傳媒（電視、報(bào)紙、電臺(tái)、期刊雜志、多媒體、戶外等等），有網(wǎng)絡(luò)，有專業(yè)媒體，還有多樣化的地面事件傳播方式，處理接受信息的方式有因媒體、他人介紹、事件等傳播而接受信息的，還有因現(xiàn)場(chǎng)的銷售促進(jìn)而導(dǎo)致即時(shí)認(rèn)知購(gòu)買的?？傊k法多，范圍廣，但一個(gè)品牌建立一定的知名度并不可能因此而面面俱到。所以，在品牌產(chǎn)品既已確定好目標(biāo)消費(fèi)者的前提下，充分研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)性、信息獲取渠道，以及他們處理接受這些信息的一般共性，將有助于我們?yōu)樘岣咂放浦榷贫ㄏ嚓P(guān)的信息傳播策略。當(dāng)完成一個(gè)明晰的品牌信息傳播策略后，并在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期執(zhí)行到位，才能保證消費(fèi)者對(duì)品牌信息的有效接觸，隨著不同時(shí)間、地點(diǎn)的反復(fù)傳播，品牌知名度將會(huì)得到不斷提升。
二、提高品牌認(rèn)知度是在產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期末與成長(zhǎng)期需要完成的，在品牌建設(shè)費(fèi)用投入中僅次于品牌知名度建立階段。
某人是誰(shuí)，是什么樣子，是干什么的，他有怎樣的特性？這是人在社會(huì)交往中由知名度向認(rèn)知度轉(zhuǎn)換的過(guò)程。品牌同樣如此，當(dāng)品牌因信息傳達(dá)而建立起一定知名度時(shí)，品牌需要提高目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知度。
品牌只是一種區(qū)別符號(hào)，就像人的名稱一樣，品牌具體的物化表現(xiàn)還是“產(chǎn)品”，而一個(gè)品牌的產(chǎn)品又有“核心利益產(chǎn)品”、“實(shí)物產(chǎn)品”、“期望產(chǎn)品”、“附加產(chǎn)品”之分。打個(gè)比方：海爾牌電視機(jī)的核心利益產(chǎn)品是“收看電視節(jié)目讓人娛樂(lè)、放松、獲取信息”，這是所有品牌電視的共性，不值得宣傳；實(shí)物產(chǎn)品就是“海爾××英寸寬屏等離子彩色電視機(jī)”，需要向消費(fèi)者傳播的信息是外形、顏色、尺寸等信息；期望產(chǎn)品是“畫(huà)面清晰、音響效果好、無(wú)輻射、接收性能強(qiáng)”等，需要向消費(fèi)者提供具體的技術(shù)支撐信息；附加產(chǎn)品是“售前、售中、售后服務(wù)好”等，需要宣傳服務(wù)的詳細(xì)內(nèi)容。其中實(shí)物產(chǎn)品和期望產(chǎn)品的所有信息需要在提高品牌認(rèn)知度階段傳達(dá)給消費(fèi)者，從而達(dá)到區(qū)別、勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。
這種過(guò)程我們通常叫做“消費(fèi)教育過(guò)程”，與建立品牌知名度一樣需要準(zhǔn)確的媒體策略支持，同時(shí)還要有準(zhǔn)確的分眾傳播促銷配合。當(dāng)然，更離不開(kāi)最基礎(chǔ)的品牌傳播創(chuàng)意、表現(xiàn)工作，即：挖掘品牌產(chǎn)品的核心價(jià)值和內(nèi)涵，根據(jù)核心價(jià)值進(jìn)行品牌產(chǎn)品訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）提煉，在以品牌產(chǎn)品的理性技術(shù)（品質(zhì)）或情感內(nèi)涵來(lái)支撐賣點(diǎn)，最后以不同形式加以表現(xiàn)，如：影視、報(bào)紙雜志平面、戶外平面、網(wǎng)絡(luò)，圍繞品牌核心訴求點(diǎn)進(jìn)行的分眾傳播促銷活動(dòng)等等。直到消費(fèi)者全面、明晰地認(rèn)知品牌的時(shí)候，品牌才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，消費(fèi)者在通過(guò)分析、比較后，才有可能發(fā)生購(gòu)買行為。
三、創(chuàng)建品牌美譽(yù)度是產(chǎn)品成長(zhǎng)中期到成熟期的重點(diǎn)工作，是費(fèi)用投入較低階段。
美譽(yù)度往往是決定消費(fèi)者是否發(fā)生購(gòu)買行為最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，有很多品牌產(chǎn)品往往急功近利、急于求成，在沒(méi)有解決好品牌知名度與認(rèn)知度，甚至沒(méi)有開(kāi)展任何工作的情況下一味追求品牌美譽(yù)度，品牌建設(shè)囫圇吞棗、馬馬糊糊，最終事倍功半，甚至回頭補(bǔ)課。做品牌不是考學(xué)跳級(jí)，而是一步一個(gè)臺(tái)階穩(wěn)扎穩(wěn)打的結(jié)果，即便是考學(xué)跳級(jí)，人家也是同樣完成了考學(xué)所必須的知識(shí)學(xué)習(xí)與積累，關(guān)鍵是別人智商高、吸收快，當(dāng)然節(jié)奏快。這只是個(gè)人行為的個(gè)別現(xiàn)象，而品牌則要面對(duì)大范圍的消費(fèi)群體，就像一個(gè)班主任不能因?yàn)橐粋€(gè)同學(xué)跳級(jí)而讓全般同學(xué)都跟著跳級(jí)一樣。
其實(shí)，我們身邊不乏眾多品牌創(chuàng)建美譽(yù)度的活動(dòng)。諸如：贊助社會(huì)公益、體育、教育、福利事業(yè)等，開(kāi)展大型事件活動(dòng)，免費(fèi)派發(fā)試用活動(dòng)，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)咨詢體驗(yàn)活動(dòng)、提供附加服務(wù)等等、加強(qiáng)附加產(chǎn)品信息宣傳，即售前、售中、售后服務(wù)。有的從理性上說(shuō)服消費(fèi)者，有的從感性上打動(dòng)消費(fèi)者，大大小小，比比皆是。其目的就是要告訴消費(fèi)者：我的品牌是關(guān)心社會(huì)的，是有質(zhì)量保證的，是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的，你選擇我是沒(méi)錯(cuò)的。盡管方法不多，但根據(jù)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者消費(fèi)心理與購(gòu)買習(xí)慣等情況，靈活策劃，做細(xì)、做透每一次活動(dòng)，就能給品牌美譽(yù)度做加法，積少成多，最終促成購(gòu)買。
四、加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度是產(chǎn)品成熟中期到衰退期的重點(diǎn)工作，是費(fèi)用投入的最低階段。
我們經(jīng)常聽(tīng)到：我只用××通訊產(chǎn)品，我只穿××西裝，我只用××電腦……這就是一個(gè)品牌長(zhǎng)期培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，重復(fù)購(gòu)買的頻率與次數(shù)是驗(yàn)證消費(fèi)者對(duì)某品牌忠誠(chéng)度強(qiáng)弱的最直接方法。每個(gè)人都希望別人對(duì)自己忠誠(chéng)，就像品牌希望消費(fèi)者對(duì)自己忠誠(chéng)一樣。一個(gè)消費(fèi)者只一次消費(fèi)某種品牌產(chǎn)品，而且沒(méi)有做任何教育他人消費(fèi)該品牌產(chǎn)品的工作，說(shuō)明其對(duì)該品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，其可能已經(jīng)或正打算轉(zhuǎn)移消費(fèi)其他品牌產(chǎn)品了。當(dāng)然影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)移消費(fèi)的原因可能很多，但品牌忠誠(chéng)度不夠絕對(duì)是最直接的原因。
品牌忠誠(chéng)度的建立與加強(qiáng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌只有完成“知名度”、“認(rèn)知度“、“美譽(yù)度”三個(gè)階段的系統(tǒng)工作，并保證不出重大過(guò)失時(shí)，品牌才有可能在一部分消費(fèi)者心中建立起或高或低忠誠(chéng)度。需要說(shuō)明的是：品牌忠誠(chéng)度決不等同于產(chǎn)品忠誠(chéng)度，產(chǎn)品忠誠(chéng)度會(huì)隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期而漫漫減弱直至消失。但品牌還在，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的消失而消失，所以，品牌忠誠(chéng)度需要不斷加強(qiáng)和維護(hù)。
加強(qiáng)、維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度可以從幾方面入手：一、繼續(xù)圍繞產(chǎn)品的大用戶進(jìn)行小范圍的美譽(yù)度提升活動(dòng)；二、產(chǎn)品更新?lián)Q代，推出附加價(jià)值更高的產(chǎn)品；三、以舊換新活動(dòng)；四、會(huì)員、俱樂(lè)部活動(dòng)；五、創(chuàng)新售前、售中、售后服務(wù)內(nèi)容等。
當(dāng)我們完成以上品牌建設(shè)初級(jí)工作后，品牌已經(jīng)擁有較高的四個(gè)“度”了，即具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)品牌的任一個(gè)產(chǎn)品因進(jìn)入衰退期而最終被新產(chǎn)品代替時(shí)，品牌就會(huì)以一定的品牌力來(lái)助力新產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而品牌也將在新產(chǎn)品的系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)下吸收養(yǎng)分進(jìn)一步強(qiáng)大。
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