從快消界“黃埔軍?！碑厴I(yè)，這群寶潔人自立門派

在早期，離開寶潔的人會(huì)跳槽到消費(fèi)品類的大公司，比如聯(lián)合利華、歐萊雅，后來的趨勢(shì)是去房地產(chǎn)巨頭，比如萬科、恒大。之后幾年，大家紛紛往互聯(lián)網(wǎng)公司跳，特別是 BAT，最近這兩年，從事消費(fèi)品行業(yè)的 ‘寶潔系’創(chuàng)業(yè)者也不少。

2016年7月，在峰瑞資本組織的一次活動(dòng)上，唐亮對(duì)“寶寶樹”創(chuàng)始人王懷南如實(shí)說。

唐亮認(rèn)為自己創(chuàng)業(yè)是“大勢(shì)所趨”，作為互聯(lián)網(wǎng)洗護(hù)品牌“植觀”創(chuàng)始人，他從王懷南那里拿到數(shù)千萬元人民幣的Pre-A輪融資。二人最顯著的交集，是都曾在寶潔工作過。

在圈子里，許多人會(huì)用創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的出身分類：阿里系、騰訊系、網(wǎng)易系……無論哪一派，都或多或少帶著屬于某家公司的文化屬性，創(chuàng)業(yè)者們也時(shí)常會(huì)以此結(jié)為聯(lián)盟，尋求合作的可能性。

1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)。

而在中國(guó)“寶潔系”創(chuàng)業(yè)者里，王懷南幾乎屬于最早的一批。2001年，王懷南離開工作四年的寶潔美國(guó)總部，先后加入雅虎和谷歌，幾經(jīng)波折后決定創(chuàng)業(yè)。他曾在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》采訪時(shí)說，自己的夢(mèng)想是在中國(guó)“像寶潔一樣去做互聯(lián)網(wǎng)。”

處在同一時(shí)期的寶潔系創(chuàng)業(yè)者，還有獵聘網(wǎng)創(chuàng)始人戴科彬等人，他們?cè)诋?dāng)時(shí)仍屬于“少數(shù)派”——在王懷南選擇自立門戶的2006年，32歲的唐亮剛加入廣州寶潔。而如今，離開寶潔去創(chuàng)業(yè)，日益成為慣?，F(xiàn)象。

摩拜單車、“植觀”洗發(fā)水、生鮮電商“U掌柜”、usmile和Softie的電動(dòng)牙刷、好色派沙拉、MO眼鏡、上門美容平臺(tái)“美顏家”、“花皙蔻”的護(hù)膚品……

這些新興品牌或許你多少有所耳聞，也可能在天貓或淘寶上看到過，它們背后的創(chuàng)業(yè)者都曾在寶潔歷練過，這家業(yè)內(nèi)“黃埔軍校”給他們打上了深刻烙印。

離開寶潔7年，U掌柜聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO祝鵬程仍清楚地記得，入職第一天學(xué)習(xí)的寶潔價(jià)值觀：誠(chéng)信、領(lǐng)導(dǎo)力、主人翁精神、積極求勝和信任。摩拜CEO王曉峰是前者在寶潔的第一任領(lǐng)導(dǎo)，年過四十才第一次創(chuàng)業(yè)。

2016年，他在接受《上海觀察》采訪時(shí)表示，畢業(yè)后在寶潔的九年，強(qiáng)調(diào)最多的是“底線和原則”。

除了這些抽象理念，“寶潔人”具備的特質(zhì)，還包括做事講究規(guī)則，擅長(zhǎng)品牌營(yíng)銷，以及職業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)力。

在唐亮看來，多數(shù)寶潔人仍會(huì)選擇進(jìn)入收入高、前景好的行業(yè)，繼續(xù)擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人角色。至于創(chuàng)業(yè)，usmile創(chuàng)始人陳建群的解釋則是“可能還是多少有一分不安分吧。”

面對(duì)新的商業(yè)浪潮，他們需要奔赴各自的命運(yùn)。

在寶潔的“死角”尋找機(jī)會(huì)

唐亮在寶潔一共待了8年。他既負(fù)責(zé)過伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，也負(fù)責(zé)過沃爾瑪、分銷商、化妝品店和電商等具體渠道。

以這樣的經(jīng)歷，去打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)洗發(fā)水品牌，是否就得心應(yīng)手？

在唐亮看來，消費(fèi)品行業(yè)的生意邏輯在互聯(lián)網(wǎng)、電商時(shí)代并未改變，即“讓用戶產(chǎn)生信賴并使用”。

另一方面，他發(fā)現(xiàn)在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔占據(jù)的份額已占據(jù)了50％，但消費(fèi)升級(jí)讓細(xì)分品類有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

此外，寶潔的品牌收縮戰(zhàn)略也騰出了更多市場(chǎng)空間。

2014年，寶潔宣布放棄旗下約100個(gè)品牌，留下65個(gè)核心品牌。次年7月，它開始這項(xiàng)行動(dòng)，以125億美元將旗下43個(gè)品牌“打包”賣給全球最大的香水公司科蒂集團(tuán)，其中包括沙宣和伊卡璐的部分產(chǎn)品系列。

那時(shí)，唐亮剛創(chuàng)業(yè)不久，聽到這個(gè)消息感觸頗深。

2007年，他加入寶潔市場(chǎng)部后的第一項(xiàng)任務(wù)，就是負(fù)責(zé)“伊卡璐草本精華”洗發(fā)水在中國(guó)的全線升級(jí)。然而在對(duì)定位、包裝、配方進(jìn)行全面更改后，新產(chǎn)品卻沒能獲得老用戶的青睞。甚至有用戶寫信給唐亮，問：“哪里有老版本伊卡璐買，我要買100箱，用到死。”

他把這些感悟?qū)戇M(jìn)《我在寶潔犯過的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤》一文。

唐亮認(rèn)為的“失敗案例”，包括高端形象塑造不成功的“倍瑞絲”護(hù)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位不明確的飄柔沐浴露、舒膚佳洗手液等，很大程度上是因?yàn)樵诙ㄎ?、起名和包裝等要素上沒抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

在這個(gè)契機(jī)下，唐亮決定做一款小眾、高端的植物洗發(fā)水品牌，而這個(gè)市場(chǎng)幾乎空白：國(guó)產(chǎn)品牌很少有植物洗發(fā)水產(chǎn)品，而國(guó)外品牌價(jià)格較高，如歐舒丹、茱莉蔻、科顏氏等。

2016年3月，這款名為“植觀”的洗發(fā)水（最初叫“植系”）正式上線，在天貓開了旗艦店。它定位氨基酸洗發(fā)水，使用小規(guī)格251毫升彩色透明包裝，定價(jià)區(qū)間在79-85元。

與唐亮一樣，陳建群在投身創(chuàng)業(yè)前，也在寶潔接觸到的市場(chǎng)數(shù)據(jù)里看到了一些機(jī)會(huì)。

在中國(guó)市場(chǎng)，飛利浦和寶潔旗下的歐樂B（Oral-B）占據(jù)了絕大多數(shù)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額。“中低端口腔護(hù)理產(chǎn)品的份額一直在下降，而中高端產(chǎn)品一直在上漲。”陳建群表示，電動(dòng)牙刷在歐美的普及率達(dá)到40％以上，在中國(guó)則連3％都不到。2016年國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)大概是40億，但復(fù)合增長(zhǎng)率保守估計(jì)在150％左右，“是一個(gè)正在啟動(dòng)的潛力市場(chǎng)。”

這也促生了一系列國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。而前寶潔人陳建群的usmile和鄧勁琛的Softie也在其中。不過，讓陳建群真正觸動(dòng)的，是有次去參觀東莞的一條電動(dòng)牙刷生產(chǎn)線，看到基地能月產(chǎn)200萬支產(chǎn)品并銷往世界各地，他心想，等爆發(fā)的時(shí)候再去做就晚了。

一開始，他把事情想得很簡(jiǎn)單：與珠三角廠家合作貼牌生產(chǎn)，自己的團(tuán)隊(duì)主攻渠道和營(yíng)銷。

但在購買市面上許多國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷后，他發(fā)現(xiàn)這樣行不通，“外觀、功能都還在模仿國(guó)際大牌，不適合亞洲人的口腔狀況和審美，而且清潔原理很多廠家也沒弄明白。”

飛利浦和歐樂B等歐洲品牌一般顏色偏深、刷柄較大，因此大部分國(guó)內(nèi)原創(chuàng)電動(dòng)牙刷品牌都試圖從容易著手的外形上尋求差異化。從更適合亞洲人的中等尺寸刷頭，到粉嫩的馬卡龍色彩，umsile都沒落下，這也使它成為天貓上賣得最好的電動(dòng)牙刷品牌之一。

不過，如果要在市場(chǎng)謀得一席之地，usmile亟需在產(chǎn)品上原創(chuàng)設(shè)計(jì)之路。科研力量不夠，清潔原理難有革命性突破，怎么辦？

陳建群決定從外觀和功能細(xì)節(jié)入手。usmile團(tuán)隊(duì)前期最大的技術(shù)投入在能耗，最終讓產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)充電3小時(shí)續(xù)航半年。

飛利浦、歐樂B等品牌的電動(dòng)牙刷需要經(jīng)常充電，充電時(shí)間甚至?xí)L(zhǎng)達(dá)十幾小時(shí)。“出差前如果發(fā)現(xiàn)牙刷快沒電了，帶還是不帶會(huì)讓人很糾結(jié)。而中國(guó)家庭的洗手臺(tái)一般不大，沒有充足的空間可以插線讓牙刷長(zhǎng)期充電。”陳建群說，“于是我們做了這支幾乎不用充電的電動(dòng)牙刷。”

由于門檻不算太高，他承認(rèn)也擔(dān)心國(guó)際大牌們?cè)谶@項(xiàng)技術(shù)上有所突破，不過后者往往從決策、研發(fā)到產(chǎn)品上市需要更多時(shí)間。usmile的機(jī)會(huì)，只有在這之前盡快在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上取得突破，做出更適合亞洲人口腔使用的產(chǎn)品，取得一定的市場(chǎng)地位。

加入和離開，一個(gè)時(shí)代的變遷

寶潔是個(gè)傳奇，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛起步時(shí)帶來了最新的市場(chǎng)和品牌理念。《商業(yè)評(píng)論》雜志2016年的一篇文章中這樣寫道：

海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)洗發(fā)水品牌廣告同時(shí)亮相電視，左右互博，令當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)目瞪口呆。精準(zhǔn)的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的廣告投放，加上多品牌、USP（獨(dú)特的銷售主張）、定位等各種先進(jìn)理念被寶潔帶著潮水一般涌入，甚至連貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國(guó)同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。

快消“黃埔軍校”絕非虛名。長(zhǎng)期以來，寶潔招聘了大量?jī)?yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生，是許多業(yè)內(nèi)精英的第一份工作。

2005年，“U掌柜”聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO祝鵬程從北大法學(xué)院研究生畢業(yè)，作為管培生加入寶潔。他清楚地記得，大學(xué)畢業(yè)剛?cè)肼殞殱嵥膫€(gè)月時(shí)，他就被要求獨(dú)當(dāng)一面，當(dāng)時(shí)還是寶潔華北大區(qū)總經(jīng)理的王曉峰希望他能用兩年的時(shí)間，把唐山的生意量從6000萬做到1個(gè)億。

王曉峰在寶潔待了9年，隨后去過谷歌、科蒂集團(tuán)、騰訊和Uber，在傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“打了20多年工”，最后創(chuàng)業(yè)做了無樁共享單車。

唐亮則在9年內(nèi)應(yīng)聘了3次寶潔。

1998年，他大學(xué)畢業(yè)時(shí)，寶潔已是全球最大的市場(chǎng)營(yíng)銷公司，廣告鋪天蓋地，讓他心生向往。應(yīng)聘失敗后，他當(dāng)了兩年記者，在國(guó)外念了兩年MBA后再次申請(qǐng)，仍舊未成功。心灰意冷，去強(qiáng)生工作了四年后，聽說寶潔在招人，猶豫之下再去應(yīng)聘，32歲那年從基礎(chǔ)崗位開始做起，一直到八年后決定離職創(chuàng)業(yè)。

吸引他們加入寶潔的，既有該公司出眾的專業(yè)能力，也有行業(yè)靠前的薪資水平。

唐亮說，“寶潔是我服務(wù)過的快消企業(yè)中最國(guó)際化的，很多外籍高管，日常工作語言是英語，和不同國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)理溝通，有一種小聯(lián)合國(guó)的感覺，總能看到全球不同地區(qū)的想法和做法。”陳建群則說，他喜歡在寶潔時(shí)那種“和聰明人、有意思的人一起工作”的感覺，而寶潔人更愿意“搭框架和研究策略”。

在寶潔，唐亮最后的職位是飄柔的全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)，據(jù)稱年薪達(dá)到百萬。

而為他牽線峰瑞資本天使輪投資的沈愛翔，當(dāng)時(shí)也在寶潔實(shí)習(xí)。1992年出生的他稱自己放棄了寶潔的20萬年薪offer，拿到真格基金徐小平投資后，創(chuàng)辦了專注移動(dòng)旅居的“易露營(yíng)”。

對(duì)于電商的巨大潛力，祝鵬程早有預(yù)感。

還在寶潔時(shí)，他已經(jīng)很明顯感覺到電商將給傳統(tǒng)渠道帶來顛覆性的沖擊。那時(shí)，中國(guó)的電商行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，雖然天貓還叫淘寶商城，“雙11”才辦了第一次，京東則剛剛上架圖書產(chǎn)品，從3C電商向綜合型電商轉(zhuǎn)型。

應(yīng)1號(hào)店創(chuàng)始人于剛和劉峻嶺的邀請(qǐng)，祝鵬程加入成立兩年的1號(hào)店，歷任開放平臺(tái)總經(jīng)理、1號(hào)商城總裁、1號(hào)店首席商品官，直到2015年7月沃爾瑪收購1號(hào)店。8月，祝鵬程與同事王海暉（時(shí)任1號(hào)店高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁）共同創(chuàng)立了生鮮電商“U掌柜”。

從傳統(tǒng)快消到PC電商再到移動(dòng)垂直電商，對(duì)于自己的步步轉(zhuǎn)型，他表示：“作為創(chuàng)業(yè)者，更要有清零的心態(tài)。”從運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的快消品到非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮，他面臨更大的難度，“快消品和生鮮都屬于大零售，在選品、價(jià)格、陳列、營(yíng)銷策略上有共性，但生鮮鏈條更長(zhǎng)，對(duì)供應(yīng)鏈的要求更高。”

寶潔“教我們的”，和寶潔教不了的

離職后，“寶潔校友會(huì)”是“寶潔人”們交流的據(jù)點(diǎn)。

寶潔校友會(huì)中有各行業(yè)的資源，唐亮在這里認(rèn)識(shí)了王懷南，在新品電動(dòng)牙刷研發(fā)成功時(shí)，陳建群會(huì)帶給“校友”們先行體驗(yàn)。

他們都加入了寶潔創(chuàng)業(yè)群，每隔兩三個(gè)月，他們會(huì)組織一次10人左右的聚會(huì)，交流創(chuàng)業(yè)中的新思路。因?qū)殱嵈笾腥A區(qū)總部在廣州，“寶潔系”創(chuàng)業(yè)者大多盤踞廣深，也有許多在北上杭等城市。祝鵬程說，每年還會(huì)有一次大型校友會(huì)，他基本會(huì)參加。

寶潔中國(guó)校友會(huì)會(huì)長(zhǎng)由前寶潔大中華區(qū)CMO黃勇?lián)巍?/span>

除了組織交流活動(dòng)外，還有專門的基金用于創(chuàng)投。2016年5月，寶潔校友會(huì)創(chuàng)投基金就和鐘鼎創(chuàng)投在上海共同宣布成立“鐘鼎寶捷會(huì)消費(fèi)基金”，瞄準(zhǔn)新興消費(fèi)品行業(yè)。

而在創(chuàng)辦自己的企業(yè)后，“寶潔系”創(chuàng)業(yè)者們也將寶潔的一些特質(zhì)帶進(jìn)了新公司。

唐亮希望公司保持平等的風(fēng)氣，大家在開放的工位工作。U掌柜的HR負(fù)責(zé)人湯君健也來自寶潔，他們借鑒了寶潔的培訓(xùn)體系，推出“掌柜學(xué)院”，定期培訓(xùn)員工。

陳建群表示，來自寶潔的人才他們很歡迎，但會(huì)和老東家一樣精挑細(xì)選。對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，需要的不僅是做事“有一套規(guī)矩”的專業(yè)人才，更需要員工一專多能，能適應(yīng)改變。

他說，“寶潔為人所知的是品牌建設(shè)，但大公司和小公司核心驅(qū)動(dòng)不一樣，我們更需要用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。”

不安分的心態(tài)讓他們更樂于接受改變。現(xiàn)在，植觀和usmile的銷售均以線上為主，天貓和淘寶成為最大的銷售陣地，此外，還有一大半流量來自社交媒體。唐亮經(jīng)常泡在知乎上回答關(guān)于洗發(fā)用品的問題，最近，他甚至還把前體操運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)冠軍李小鵬和其妻子李安琪以“首席產(chǎn)品官”的身份拉進(jìn)植觀團(tuán)隊(duì)。

消費(fèi)者反響也不錯(cuò)。在天貓上線5個(gè)月不到，“植觀”在2016年“雙11”成為氨基酸洗發(fā)水類目銷量第一。而usmile在2017年5月上線了天貓旗艦店，沖上行業(yè)第七，緊追博朗、歐樂B、拜耳、飛利浦等國(guó)際大牌。

唐亮覺得，創(chuàng)業(yè)門檻的降低，讓原本對(duì)行業(yè)熟悉的寶潔人更有發(fā)揮空間。原來做一個(gè)消費(fèi)品品牌可能需要上億資本，而電商降低了渠道和營(yíng)銷費(fèi)用。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也會(huì)在社交媒體上獲得許多討論。用戶對(duì)新產(chǎn)品需求也在提升，跨國(guó)公司反應(yīng)不過來時(shí)，本土品牌就有機(jī)會(huì)。

是否自主創(chuàng)業(yè)，就能更好地聆聽和滿足消費(fèi)者需求？這是個(gè)問題。

寶潔依然非常值得學(xué)習(xí)。

祝鵬程說起寶潔的歷史——這家成立于1837年的企業(yè)從大工業(yè)時(shí)代走來，已有180年歷史，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，三次技術(shù)革命，也曾面臨過不少挑戰(zhàn)。如今，它也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全力轉(zhuǎn)型。

雖然已自立門戶，但祝鵬程和許多前寶潔人一樣，仍愿意相信寶潔強(qiáng)大的生命力能幫它繼續(xù)融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。