魚翅背后的公關(guān)對抗戰(zhàn)

    “沒有買賣，就沒有殺害”。這是一句很棒的廣告詞！廣告一出，魚翅即成過街老鼠。我的一個朋友吃自助餐，聽說居然有魚翅，他沒吃過啊，說嘗嘗啥味兒吧。樂顛顛兒捧著一碗所謂“魚翅湯”回來了。同桌女生拍案而起，指著他就說了剛才那句廣告詞。

    可以讓朋友因?yàn)橄M(fèi)一件商品而反目成仇，聽到這事兒后，我感慨一句：營銷當(dāng)學(xué)NGO（非政府組織）！

    魚翅狙擊路線圖

    魚翅和鯊魚被“特別關(guān)照”，要追溯到2006年8月2日。這一天，小巨人姚明攜手上?，敿够@球隊，在記者招待會中呼吁人們停止食用魚翅。后來，拒絕魚翅的宣傳就不絕于耳。

    直到2010年5月28日這一天，美國夏威夷州州長林格爾簽訂了一項(xiàng)法案。該法案禁止餐廳出售魚翅，嚴(yán)禁民眾買賣魚翅，違者會被罰款甚至判監(jiān)，魚翅終于從公眾討論上升到政策層面。接下來，美國加州、加拿大多倫多也紛紛通過類似法案。魚翅在北美主要華人聚居區(qū)成為和毒品一樣的東西：藏翅等于藏毒，賣翅等于販毒，食翅等于吸毒！

    同時，香港半島酒店、香格里拉酒店集團(tuán)等紛紛禁翅，而大陸地區(qū)的俏江南餐廳少東家汪小菲也通過微博高調(diào)宣布：僑江南全面禁翅！一時間，禁翅成為最熱門的話題。

    不過，事情還有戲劇化的一面。就在幾乎同一時間，多倫多一些華人餐館收到匿名恐嚇信，聲稱如果這些餐館再提供魚翅食物，可能會被投毒。加拿大總理嚴(yán)厲譴責(zé)了這種恐嚇行為，并表示不會考慮全國法律禁翅的提案。

    而代表部分海產(chǎn)業(yè)者的香港海產(chǎn)品商會，也在2011年底于北京召開媒體懇談會，一一反駁了NGO組織對魚翅貿(mào)易的所有攻擊。該商會聲稱，割鰭棄鯊很少發(fā)生；鯊魚肉的需求是捕鯊的主要原因，禁翅無法保護(hù)鯊魚；國際公約中99％的鯊魚品種都未被列入保護(hù)范圍等。海產(chǎn)品商會甚至出示了一張被NGO宣傳廣泛使用的“割鰭棄鯊”照片，指出該照片屬于偽造。

    作為營銷人，我更好奇的是，為什么在這兩種不同的聲音中，一種可以占據(jù)絕對主導(dǎo)，而另一種卻完全石沉大海。

    是因?yàn)榻岬倪壿嫺鼜?qiáng)大嗎？如果你仔細(xì)閱讀對立方所有的觀點(diǎn)，你一定會發(fā)現(xiàn)，僅從邏輯和數(shù)據(jù)角度，情況恰恰相反。但是，關(guān)鍵就在這里！營銷和邏輯分析幾乎毫無關(guān)系，而恰恰是一些營銷中最基本的原則，主導(dǎo)了這次博弈的勝負(fù)。

    魚翅和月餅：大眾心理的按鈕

    生態(tài)保護(hù)有很多切入點(diǎn)，土地沙漠化和雨林消失的速度都遠(yuǎn)超鯊魚的消失速度。為什么鯊魚幸運(yùn)地被選中？

    真正的原因是魚翅背后的人。也就是說：魚翅可以引發(fā)更強(qiáng)烈的社會性共鳴！

    吃魚翅的都是什么人？

    在美國，吃魚翅的是那幫“搶走我們工作、最新富起來的、喜歡開奔馳和寶馬的中國人”；在中國，吃魚翅的是那幫“大腹便便、窮奢極欲、沒有社會責(zé)任感、盜竊社會財富的商人和收入來源不明者”。

    同樣的道理，雖然填喂法或多或少也有些殘忍，但是郎德鵝肝和北京烤鴨也永遠(yuǎn)不可能被禁止。在中國，禁翅更是一呼百應(yīng)，因?yàn)檫@是老百姓可以反擊的為數(shù)不多的領(lǐng)域。

    加州禁翅法案被外界高度評價，認(rèn)為是社會的進(jìn)步、人類文明的表現(xiàn)。不過，就在前兩年，也是在美國加州，還有一樣?xùn)|西被“禁”，那就是月餅。在美國人看來，這種東西出爐后應(yīng)該趁熱吃掉，否則就會滋生細(xì)菌。而禁掉月餅的直接導(dǎo)火索，就是一個美國人吃了月餅拉肚子了，懷疑是月餅干的！不過，和加州禁翅活動中華人紛紛響應(yīng)不同，禁月餅遭到了華人的一致抗議。

    歸結(jié)起來，吃月餅的人還是多，而且月餅是必需品，而吃魚翅就是少數(shù)人了。理性對比，月餅對“公共安全的隱患”和魚翅對“保護(hù)物種的隱患”，其嚴(yán)重性不相上下，待遇卻是不同的。

    所以，營銷中最古老的原則發(fā)揮作用了，那就是：在營銷開始之前，首先要尋找到一個最容易引發(fā)社會共鳴的、最有群眾基礎(chǔ)的賣點(diǎn)！然后，圍繞這個賣點(diǎn)找各種支持點(diǎn)。

    魚翅和姚明：公益?zhèn)鞑莶豢蓳?/b>

    在營銷中，誰敢否認(rèn)明星的作用？特別是一線明星，對傳播的效果幾乎是立竿見影！實(shí)際上，如果沒有姚明的廣告，魚翅根本就無法如此迅速地成為公眾焦點(diǎn)話題。

    追溯魚翅運(yùn)動的歷史，會看到在2009年，美國野生救援協(xié)會（WildAid）成為禁魚翅運(yùn)動的主要組織者。但是，幾乎沒有人知道這個組織，大家只知道臺前站著的始終是姚明、郭晶晶等明星。

    2009年11月，美國野生救援協(xié)會最新一輯“保護(hù)鯊魚”公益廣告片在北京發(fā)布，郭晶晶擔(dān)任片中主角，不過沒有引發(fā)太大關(guān)注。而一個月后，姚明的護(hù)鯊公益廣告全球投放儀式在上海舉行，這一廣告片才真正成為海產(chǎn)商人的夢魘。

    而且，除了姚明等一眾明星，媒體的配合度也很高。據(jù)說這些廣告基本都是媒體給的免費(fèi)廣告資源，加上一些機(jī)構(gòu)承諾停止魚翅銷售引發(fā)媒體追捧和報道，一時間禁翅成了標(biāo)榜自身道德標(biāo)準(zhǔn)的最佳徽章。

    同時，互聯(lián)網(wǎng)也不甘落后。雖然一些紀(jì)錄片在國內(nèi)播放還很難，但是互聯(lián)網(wǎng)上早已經(jīng)被討論得熱火朝天，播放達(dá)到千萬次。紀(jì)錄片《海洋》中一段十幾秒的割鰭棄鯊鏡頭，成為很多人下決心支持禁止魚翅的最后一根稻草。而紀(jì)錄片《鯊之殤》更是讓人開始為鯊魚的生死而擔(dān)憂起來。這些紀(jì)錄片全部由大導(dǎo)演擔(dān)綱，鏡頭華麗，場景宏大，絕非小制作。

    這些媒介投放、制作、導(dǎo)演、明星，如果全按照市場價格收費(fèi)，恐怕價格數(shù)以十億計！但是，這些幾乎全都是免費(fèi)的，恐怕有一些人還要倒貼機(jī)票。一般來說，你讓明星代言，協(xié)議里都要規(guī)定仔細(xì)了，什么可以幫你做，每年幫你做幾次?？墒堑紧~翅運(yùn)動里，不用你多說，只要有機(jī)會明星們就會對媒體說，媒體就會報道。