豐田“剎車門”后重回巔峰 三星卻難以從“爆炸門”中走出危機(jī)

歷史上幾乎所有知名的公司都遭遇過(guò)重大危機(jī)，他們大部分沒(méi)能挺過(guò)去，逐漸走向沒(méi)落，只有少數(shù)企業(yè)能挺過(guò)去重新走向卓越，那么原因是什么呢？

我們先回顧一下最近熱門的三星Note7"爆炸門"事件經(jīng)過(guò)：

8月2日晚間，三星大屏旗艦手機(jī)Galaxy Note 7正式發(fā)布，韓國(guó)開啟預(yù)售3天即創(chuàng)下了超過(guò)20萬(wàn)部的預(yù)約量，是當(dāng)時(shí)S7的兩倍。三星官方也發(fā)表聲明稱，由于Galaxy Note 7的市場(chǎng)需求遠(yuǎn)超預(yù)期，已導(dǎo)致全球供貨緊張。

8月24日，貼吧網(wǎng)友爆料稱韓版三星Note 7在充電時(shí)發(fā)生爆炸，在隨后幾天，各地又出現(xiàn)5-6起Note 7電池爆炸事件。

9月2日，三星宣布全球召回Note 7并在10個(gè)市場(chǎng)暫停銷售三星Note 7手機(jī)，稱Note 7電池設(shè)計(jì)有缺陷，并計(jì)劃在兩周內(nèi)為用戶更換全新的“安全版”Note 7。據(jù)悉當(dāng)時(shí)Note 7已經(jīng)售出250萬(wàn)部。

值得注意的是，韓國(guó)與美國(guó)均在召回范圍之內(nèi)，但是中國(guó)并不在此范圍內(nèi)，三星表示在中國(guó)銷售的Note 7手機(jī)并沒(méi)有采用問(wèn)題供應(yīng)商提供的電池。

9月5日，根據(jù)相關(guān)的報(bào)道，Note 7全球爆炸事件已經(jīng)達(dá)到36起。

9月14日，僅在美國(guó)市場(chǎng)Note 7爆炸事件就發(fā)生了70多起。

9月15日，美國(guó)消費(fèi)產(chǎn)品安全委員會(huì)(CPSC)宣布召回約100萬(wàn)部三星Galaxy Note7手機(jī)。CPSC在聲明中表示，三星Note7手機(jī)電池存在會(huì)過(guò)熱和起火的問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重安全隱患。

截至當(dāng)時(shí)，這款手機(jī)在美國(guó)境內(nèi)一共接到92起電池過(guò)熱報(bào)告，包括25起燒毀報(bào)告，55起涉及財(cái)產(chǎn)損失，如導(dǎo)致汽車和車庫(kù)內(nèi)起火，委員會(huì)建議消費(fèi)者立即停用該款手機(jī)并關(guān)機(jī)。美國(guó)、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的航空公司也明文禁止乘客在機(jī)上使用或者托運(yùn)三星Note7手機(jī)。

9月18日，中國(guó)有兩位消費(fèi)者聲稱他們的三星Note7手機(jī)爆炸了。

9月19日，三星發(fā)布聲明，聲稱通過(guò)三星電子研究所、品質(zhì)檢測(cè)中心部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)分析，推斷產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致。三星懷疑這是消費(fèi)者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ?名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對(duì)。

10月11日起，在國(guó)家質(zhì)檢總局執(zhí)法督查司進(jìn)行約談和啟動(dòng)缺陷調(diào)查情況下，三星宣布召回在中國(guó)大陸地區(qū)銷售的全部SM-N9300GalaxyNote7手機(jī)，共計(jì)190984臺(tái)。該款手機(jī)在中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)生了超過(guò)20起過(guò)熱、爆燃事故。

10月18日，工信部下屬的中國(guó)泰爾實(shí)驗(yàn)室正式向央視《消費(fèi)主張》欄目提供了中國(guó)第一例由消費(fèi)者送檢的三星國(guó)行版Note7燃損手機(jī)的檢測(cè)報(bào)告，證實(shí)消費(fèi)者送檢的手機(jī)是“自燃”。同一家實(shí)驗(yàn)室，為什么三星送檢的手機(jī)是“外部加熱所致”？

我們?cè)倩仡櫼幌?009年發(fā)生的豐田“剎車門”事件經(jīng)過(guò)：

2009年8月，一份時(shí)長(zhǎng)僅49秒的911報(bào)警錄音顯示,一輛雷克薩斯汽車在美國(guó)加利福尼亞州圣地亞哥附近的高速公路上行駛時(shí)加速踏板被卡住。錄音的結(jié)尾部分傳出驚恐的尖叫聲，之后這輛雷克薩斯車毀人亡。這場(chǎng)車禍奪去了高速公路巡警馬克·塞勒及其妻子、女兒、妻弟共4條生命。

第一輪調(diào)查，根據(jù)事故車輛黑匣子數(shù)據(jù)顯示，并非車輛剎車失靈，而是腳墊卡在剎車踏板上，腳墊用錯(cuò)了型號(hào)。

不幸的是，豐田的事故開始接二連三發(fā)生了，于是又排除了腳墊的問(wèn)題，剎車門開始浮出水面，媒體一邊倒指責(zé)豐田電子系統(tǒng)的軟件故障，說(shuō)日本車沒(méi)有剎車優(yōu)先。

2009年11月起，豐田在全球發(fā)起了史上最大規(guī)模的汽車召回行動(dòng)，因各種潛在質(zhì)量缺陷而召回的汽車總數(shù)多達(dá)900多萬(wàn)輛。

豐田公司負(fù)責(zé)質(zhì)量保證的副社長(zhǎng)佐佐木真就因油門踏板部件缺陷導(dǎo)致的大規(guī)模召回向顧客表示道歉，佐佐木表示豐田將不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回問(wèn)題車輛，公司態(tài)度明確：“社長(zhǎng)要我們把顧客放在第一位，我們做出這一決定時(shí)并沒(méi)有考慮費(fèi)用問(wèn)題。”

有媒體估計(jì)，召回和停售將使豐田付出約10億美元的代價(jià)，而品牌所遭受的負(fù)面影響則難于衡量。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和召回事件雙重打擊，豐田2008財(cái)年的凈虧損達(dá)到4369億日元，約合44.9億美元，創(chuàng)下了1930年以來(lái)71年間豐田首個(gè)也是最大的年度虧損。

2010年2月，美國(guó)當(dāng)局對(duì)豐田展開了長(zhǎng)達(dá)四年的刑事調(diào)查。美國(guó)當(dāng)局認(rèn)為,豐田無(wú)視消費(fèi)者提出的加速踏板故障而自動(dòng)加速所引發(fā)的事故，且向美國(guó)運(yùn)輸局隱瞞事實(shí)。

豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男在華盛頓出席美國(guó)眾議院就豐田汽車召回事件舉行的聽(tīng)證會(huì)，豐田章男對(duì)美國(guó)議員表示，他對(duì)豐田汽車造成的事故和傷害“深感抱歉”。他稱，豐田在追求快速成長(zhǎng)的期間迷失了方向，但他表示將扭轉(zhuǎn)這一狀況，重新樹立看重品質(zhì)的價(jià)值觀。

2010年3月，美國(guó)運(yùn)輸部邀請(qǐng)美國(guó)國(guó)家航空航天局(下稱“NASA”)工程師一起參與調(diào)查豐田電子系統(tǒng)問(wèn)題，歷時(shí)10個(gè)月。

2011年2月，美國(guó)運(yùn)輸部正式公布對(duì)豐田汽車安全問(wèn)題的調(diào)查報(bào)告，稱豐田汽車的突然加速與電子系統(tǒng)無(wú)關(guān)。運(yùn)輸部長(zhǎng)雷·拉胡德在聲明中表示：“我們邀請(qǐng)了最優(yōu)秀的工程師研究豐田的電子系統(tǒng)得出了結(jié)論，那就是豐田車沒(méi)有基于電子系統(tǒng)的原因?qū)е路枪室饧铀佟?rdquo;

從2002年開始，豐田汽車就使用了電子控制系統(tǒng)。NHTSA負(fù)責(zé)人大衛(wèi)·斯特里克蘭在發(fā)布會(huì)上表示，大部分不明原因的突然加速，都和油門踏板的不正確使用有關(guān)。美國(guó)運(yùn)輸部下屬的國(guó)家公路交通安全局的調(diào)查表明，58輛出現(xiàn)突然加速現(xiàn)象的豐田汽車中，35輛車的司機(jī)在撞車前沒(méi)有踩剎車、9輛車的司機(jī)是在出事前最后一刻才踩剎車。

NHTSA的上述調(diào)查結(jié)果一經(jīng)報(bào)道，便引發(fā)了日本媒體和美國(guó)部分媒體對(duì)“豐田冤案”的聲討，當(dāng)事者豐田汽車選擇了沉默。“讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧。” 豐田汽車副社長(zhǎng)內(nèi)山田竹志和豐田公司內(nèi)部員工告訴記者，他們不想借此事尋求辯護(hù)或者平反。

豐田汽車社長(zhǎng)豐田章男態(tài)度明確地表示，豐田不會(huì)就這些問(wèn)題指責(zé)客戶來(lái)作為公關(guān)應(yīng)對(duì)的一部分。豐田美國(guó)總經(jīng)理加藤雅大表示：“由于一些誤解或其他原因?qū)е铝祟愃撇儒e(cuò)或踩踏方式不正確，只要豐田對(duì)用戶進(jìn)行很好地解釋、說(shuō)明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發(fā)生，這是我們企業(yè)的責(zé)任，而不能一味地將事故歸責(zé)于駕駛?cè)藛T。” 

在那次事故后，豐田成立了全球品質(zhì)特別委員會(huì)，由豐田社長(zhǎng)豐田章男出任委員長(zhǎng)，各本部的本部長(zhǎng)和各地區(qū)的品質(zhì)管理首席執(zhí)行官組成委員會(huì)。各地區(qū)的品質(zhì)管理首席執(zhí)行官將直接聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，并反饋到開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)等所有業(yè)務(wù)流程中。 

三星和豐田在重大危機(jī)面前表現(xiàn)出三個(gè)最明顯的差異：

首先是誠(chéng)實(shí)

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者聲稱他們的三星Note7手機(jī)爆炸時(shí)，三星第一時(shí)間是否認(rèn)加恐嚇，認(rèn)為產(chǎn)品損壞是因外部加熱導(dǎo)致，并懷疑這是消費(fèi)者為騙取賠償金的惡性行為，正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ?名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對(duì)。同一家實(shí)驗(yàn)室，在稍后央視《消費(fèi)主張》欄目送檢的檢測(cè)證實(shí)消費(fèi)者的手機(jī)是“自燃”。 

對(duì)比豐田，當(dāng)問(wèn)題發(fā)生時(shí)，豐田沒(méi)有任何狡辯，在事情沒(méi)有真正弄清楚前，第一時(shí)間向消費(fèi)者道歉認(rèn)錯(cuò)，然后再著手調(diào)查真正原因。豐田章男表示，他對(duì)豐田汽車造成的事故和傷害“深感抱歉”。他稱，豐田在追求快速成長(zhǎng)的期間迷失了方向，但他表示將扭轉(zhuǎn)這一狀況，重新樹立看重品質(zhì)的價(jià)值觀。

其次是責(zé)任

三星在整個(gè)事件中，想方設(shè)法推卸責(zé)任，在首先召回的10個(gè)國(guó)家和地區(qū)中，將中國(guó)排除在外，聲稱中國(guó)的產(chǎn)品是安全的，但在隨后爆出的事故中仍然千方百計(jì)抵賴，推卸責(zé)任，甚至誹謗是消費(fèi)者想騙取補(bǔ)償金，最后在中國(guó)輿論和政府的壓力下才不情愿地開始召回，但已遲到47天。 

相反，豐田勇于承擔(dān)責(zé)任，迅速在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的汽車召回行動(dòng)，因各種潛在質(zhì)量缺陷而召回的汽車總數(shù)多達(dá)900多萬(wàn)輛。即使豐田并不認(rèn)為事故是由汽車本身造成，但為了防止任何微不足道的隱患，還是啟動(dòng)了召回行動(dòng)，因?yàn)楣緫B(tài)度明確：“社長(zhǎng)要我們把顧客放在第一位，我們做出這一決定時(shí)并沒(méi)有考慮費(fèi)用問(wèn)題。”

難怪美國(guó)交通部長(zhǎng)拉胡德極力為豐田辯護(hù)：“我一點(diǎn)也不責(zé)怪豐田，他們是按法律行事，完全履行了自己應(yīng)盡的義務(wù)。我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)任何一家汽車生產(chǎn)商能夠像豐田行動(dòng)這么快。” 

最后是標(biāo)準(zhǔn)

三星在整個(gè)事件中不愿意召回的一個(gè)原因是認(rèn)為“使用問(wèn)題電池的Note7占整體出貨比例非常低，只有不到0.1%。”當(dāng)然，比起其他一些手機(jī)品牌，三星的標(biāo)準(zhǔn)算是不低了，但這不應(yīng)該是一家知名的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的做法，品質(zhì)與消費(fèi)者的信任比什么都重要。 

而對(duì)于豐田，雖然事后NHTSA證實(shí)“豐田車沒(méi)有基于電子系統(tǒng)的原因?qū)е路枪室饧铀?，大部分不明原因的突然加速，都和油門踏板的不正確使用有關(guān)。”但豐田選擇了沉默。“讓過(guò)去的事情都過(guò)去吧。”他們不想借此事尋求辯護(hù)或者平反。

豐田章男明確地表示豐田不會(huì)就這些問(wèn)題指責(zé)客戶來(lái)作為公關(guān)應(yīng)對(duì)的一部分。他們認(rèn)為“由于一些誤解或其他原因?qū)е铝祟愃撇儒e(cuò)或踩踏方式不正確，只要豐田對(duì)用戶進(jìn)行很好地解釋、說(shuō)明，就可以讓駕駛者正確操作，避免類似事故的發(fā)生，這是我們企業(yè)的責(zé)任，而不能一味地將事故歸責(zé)于駕駛?cè)藛T。” 

豐田沒(méi)有將責(zé)任歸咎于駕駛?cè)藛T，而是反省自己沒(méi)有很好地對(duì)用戶進(jìn)行解釋、說(shuō)明，從而保證正確操作，并進(jìn)一步反思，汽車要從設(shè)計(jì)上保證消費(fèi)者即使誤操作也能保障安全。隨后豐田成立了全球品質(zhì)特別委員會(huì)，各地區(qū)增設(shè)CQO（首席品質(zhì)官）負(fù)責(zé)推動(dòng)品質(zhì)的持續(xù)改善。 

到今天，危機(jī)已經(jīng)過(guò)去6年，期間在短暫2年被大眾超越后，豐田重回巔峰，無(wú)論是在銷量還是利潤(rùn)方面，豐田都將行業(yè)內(nèi)其他對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，2015年，其凈利潤(rùn)高達(dá)192億美元，比行業(yè)內(nèi)緊隨其后的最大4家車企的總和還高。這家企業(yè)永遠(yuǎn)把企業(yè)使命和價(jià)值觀放在第一位，不會(huì)為了短期利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 

而對(duì)于三星，目前的事實(shí)表明，他正在遠(yuǎn)離卓越。三星最終能否從這次重大危機(jī)中恢復(fù)，時(shí)間將證明一切。

(本文作者鈕黔為北大縱橫高級(jí)合伙人。）