危機公關(guān)：把握危機傳播的“定性”原則

在新興媒體傳播環(huán)境中，企業(yè)微小的負(fù)面事件都有可能經(jīng)由媒體放大鏡，被危機擴大化甚至是歪曲化。如何進(jìn)行成功的媒體輿論引導(dǎo)，是企業(yè)成功進(jìn)行危機公關(guān)的關(guān)鍵。在媒體輿論引導(dǎo)中，如何對事件進(jìn)行傳播“定性”又是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

2011年3月13日，海南某大型房地產(chǎn)開發(fā)商在建設(shè)施工過程中，不慎將當(dāng)?shù)匾惶幬奈锞包c10米高的漢白玉毛澤東雕像推倒。

   事件引發(fā)了全國性的輿論狂潮，中國網(wǎng)發(fā)布一則“海南文昌開發(fā)商推倒10米高毛澤東雕塑”的報道。新聞標(biāo)題用“推倒”一詞，以商業(yè)利益褻瀆歷史人物為焦點，將開發(fā)商推向公眾輿論的風(fēng)口浪尖。接下來數(shù)天時間，許多傳統(tǒng)媒體同時加入炮轟該開發(fā)商的行列，甚至有媒體用“某開發(fā)商意圖顛覆毛澤東思想在中國的延續(xù)”及“房地產(chǎn)開發(fā)商與當(dāng)?shù)卣欠胥戾粴狻睘榻裹c，尖銳抨擊該房地產(chǎn)企業(yè)。

   面對突如其來的聲譽危機，該開發(fā)商緊急進(jìn)行危機處理——在此次危機公關(guān)中，當(dāng)務(wù)之急之就是如何引導(dǎo)媒體能夠更客觀看待此次事件，使媒體認(rèn)識到事件的意外性、非主觀性，從而降低輿論的怒火。所以，危機處理的核心就在于如何為事件進(jìn)行定性——定性即為定調(diào)，即將事件牢牢在輿論傳播中進(jìn)行定位。目的在于解釋緣由、抑止媒體對事件過度渲染。

   該開發(fā)商很快召開新聞發(fā)布會，向媒體解釋事件：該開發(fā)商不是想“推倒”毛澤東雕像，而是想“搬遷”，原意是希望在他處重塑一座更高更雄偉的毛主席雕像供民眾瞻仰。企業(yè)巧妙地將媒體批評的“推倒”行為，定性為“搬遷”。

   隨后，該開發(fā)商在媒體上公開刊登了“關(guān)于主席塑像搬遷損壞的致歉函”，再次解釋事件。從推倒到搬遷，僅二字之差，開發(fā)商在此次危機公關(guān)中，巧妙地對企業(yè)傳播進(jìn)行危機縮小化定性，避免因媒體報道所致的危機傳播惡性化。

  危機公關(guān)中的定性重要性

    所謂企業(yè)傳播定性，即溝通定調(diào)，是企業(yè)在發(fā)生危機之后，如何為事件在輿論傳播中進(jìn)行定論，降低危機對品牌的損害性。隨著社會化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，在新興媒體傳播環(huán)境中，企業(yè)再為微小的負(fù)面事件都有可能經(jīng)由媒體放大鏡，被危機擴大化甚至是歪曲化。因此，如何進(jìn)行成功的媒體與公眾溝通，將是企業(yè)在危機公關(guān)的關(guān)鍵，而如何進(jìn)行傳播“定性”又決定著危機公關(guān)的成敗。

    但并非所有企業(yè)在面對危機時，都具備定性意識。達(dá)芬奇家具，因質(zhì)量問題面臨市場質(zhì)疑，然而，企業(yè)并未進(jìn)行正面而負(fù)責(zé)的傳播定性與信息溝通，反而選擇責(zé)任逃避，質(zhì)量危機最終上升為品牌誠信危機，輿論壓力出現(xiàn)井噴式爆發(fā)，企業(yè)再無應(yīng)對之力。

   的確，危機公關(guān)中的輿論定性，雖然不可確保企業(yè)能夠徹底消除危機，但其在媒體與公眾溝通中仍然起著至關(guān)重要的作用——

減壓：降低輿論重壓。大眾麥克風(fēng)時代，任何危機事件都能夠通過社會化媒體的擴聲器，所積聚的輿論重壓將會對企業(yè)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，最終成為企業(yè)長效運營的絆腳石。危機處理中，良好的企業(yè)傳播定性，能夠有效降低輿論壓力，從而避免危機影響的擴大化。

界定：明確企業(yè)責(zé)任。在事實不明的危機環(huán)境中，企業(yè)正確的傳播定性，界定危機范圍、明確企業(yè)責(zé)任，將為媒體與公眾提供較為合理的意識導(dǎo)向，從而避免因真相缺失而引起的輿論猜測，凸顯企業(yè)責(zé)任的同時，又避免企業(yè)非危機源成為危機事件的輿論犧牲品。

控制：搶占輿論高點。獲取危機處理中的第一話語權(quán)，不僅能夠有效減少因媒體或輿論質(zhì)疑所致的負(fù)面影響，更能夠在危機勢態(tài)的控制上，使得企業(yè)搶占輿論制高點，引導(dǎo)媒體報道以及公眾輿論的良性趨向。

 危機定性的四個向度

    2011年3·15“瘦肉精”事件曝光，雙匯一時深陷產(chǎn)品質(zhì)量危機，《雙匯被曝收購有毒肉》、《雙匯陷入“瘦肉精”丑聞》、《誰制造“中毒豬”》、《瘦肉精“絆”倒雙匯集團？》……媒體報道使得源于某廠區(qū)的質(zhì)量危機，迅速升級為席卷雙匯集團的輿論漩渦?！半p匯有毒”、“黑心企業(yè)”、“商道喪失”的行業(yè)惡名，使得雙匯“中國肉類第一品牌”的聲譽近乎毀于一旦。

    而在雙匯在其聲明中，集團便進(jìn)行了如下的傳播定性：問題產(chǎn)品僅限于下屬子公司；集團對其深表歉意，將對該廠區(qū)停業(yè)整頓，并會加強產(chǎn)品質(zhì)檢控制。由此，將企業(yè)傳播定性在較為正面的輿論導(dǎo)向上。

    由此可見，企業(yè)在進(jìn)行危機公關(guān)時，需要做到對危機范圍、企業(yè)態(tài)度、處理行動與事后承諾進(jìn)行正面而合理的傳播定性——

寬度：界定危機范圍。為防止危機負(fù)面影響的擴大化，在進(jìn)行媒體與公眾的輿論溝通中，需要對危機事件進(jìn)行范圍界定，明確危機源頭與責(zé)任歸屬，盡量將輿論關(guān)注聚焦于事件本身，避免危機負(fù)面影響的連鎖反應(yīng)。對于危機范圍的定性，在減少因產(chǎn)品質(zhì)量、或區(qū)域性危機對整個企業(yè)、甚至行業(yè)的負(fù)面影響中尤為重要。

高度：表明誠懇態(tài)度。面對輿論質(zhì)疑，一些企業(yè)急于澄清卸責(zé)的理性聲明，卻忽略了傳播受眾在危機真相撲朔迷離中，對于企業(yè)誠懇態(tài)度的感性訴求。態(tài)度決定高度，面對媒體與公眾，誠懇態(tài)度的表明所取得的傳播效果將遠(yuǎn)優(yōu)于僅僅的事實澄清。

深度：落實當(dāng)下行動。企業(yè)將如何處理此次危機事件，將是傳播溝通的重點，也是輿論關(guān)注的焦點。因此，需要企業(yè)在危機公關(guān)中進(jìn)行詳細(xì)、明確而可行的處理措施說明。這是企業(yè)責(zé)任與處理態(tài)度最為直觀可感的傳播體現(xiàn)。

廣度：履行事后承諾。危機事件處理的關(guān)鍵，還在于企業(yè)必須未雨綢繆，對管理改進(jìn)或未來規(guī)劃，向傳播受眾進(jìn)行承諾并如實履行，將使得企業(yè)的責(zé)任在廣度上得以延伸，并有效分散媒體與公眾對危機事件的過度關(guān)注。

危機定性的四大原則

      面對媒體報道的“污染門”危機事件，哈藥總廠在企業(yè)道歉中將其定性為“污水處理設(shè)施檢修期間發(fā)生超標(biāo)排放”，并非故意的違規(guī)排放；家樂福在消費致歉中，以“標(biāo)簽問題”替代“價格欺詐”的媒體判詞；而錦湖輪胎事件中，企業(yè)也以“按重量而非直觀數(shù)量進(jìn)行測量”來糾正媒體視頻中，“根據(jù)不同膠料的數(shù)量來判定公司違規(guī)操作”的論斷。

     雖然，危機產(chǎn)生源于市場運營中的不當(dāng)操作，但危機產(chǎn)生后的傳播定性將有助于企業(yè)的危機管理。而有效的傳播定性須基于三大重要原則——

以社會道德準(zhǔn)則為底線。有效的傳播定性能夠明確企業(yè)責(zé)任范圍，但絕不可出于逃避卸責(zé)，而破壞商業(yè)規(guī)范，甚至是超越社會準(zhǔn)則，任何傳播定性務(wù)必基于危機事實與企業(yè)責(zé)任，這是危機公關(guān)的準(zhǔn)則，更是企業(yè)務(wù)必遵循的道德底線。三鹿無疑是中國奶業(yè)的先驅(qū)品牌，但三聚氰胺事件中，任何傳播定性都無法拯救因道利失衡而走上市場絕路的企業(yè)，因為傳播定性不能顛倒黑白，更不可改變事實。

以公眾接受范圍為準(zhǔn)繩 。媒體與公眾是企業(yè)傳播定性的信息對象，因此，有效的傳播定性必定基于公眾認(rèn)可，即提升傳播的接受度。因此，企業(yè)務(wù)必在傳播定性中具備受眾意識，且符合社會價值觀。蒙牛致癌門中，企業(yè)聲稱出口香港牛奶比大陸安全，言論即出，一時激起大陸公眾的憤怒之情。在傳播定性中，與事實對話并重的，將是公眾接受情緒的感性訴求。

以事件責(zé)任切割為索引。定性須巧妙，所謂責(zé)任切割，并非逃避責(zé)任，而是明確企業(yè)的危機范圍、責(zé)任歸屬以及措施適用。強化危機處理中企業(yè)責(zé)任的明確性，有助于凸顯企業(yè)責(zé)任承擔(dān)的良好形象，而又在承認(rèn)錯誤的同時，避重就輕，令公眾原諒企業(yè)。

        企業(yè)在危機公關(guān)中的傳播“定性”，正如大船在海上的航向標(biāo)，雖無法避免企業(yè)運營中遭遇驚濤駭浪，但可以在危機中給媒體與公眾以信息參考與意識導(dǎo)向，從而使得企業(yè)能夠有效應(yīng)對媒體與公眾的危機溝通，真正攻克企業(yè)危機管理中的傳播軟肋。

林景新，知名危機公關(guān)專家，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員, 《管理者必讀的十堂危機公關(guān)課》（暨南大學(xué)出版社）一書作者。

趙玉竹，中山大學(xué)公共傳播系09級學(xué)生。