2012年酒店十大數(shù)字營(yíng)銷策略

　　去年世界經(jīng)濟(jì)仍處于恢復(fù)期，使旅游業(yè)在這幾年來首次將關(guān)注的重心從縮減營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷方面。社會(huì)媒體、移動(dòng)網(wǎng)站、基于地理位置的服務(wù)、個(gè)性化和相關(guān)性的營(yíng)銷信息、團(tuán)購網(wǎng)站、其他折扣分銷渠道、Google Panda 和Freshness搜索算法更新、以及通過多渠道觸及旅行者都是2011年行業(yè)熱議的話題，也將成為2012年的主要議題。

　　酒店經(jīng)營(yíng)者如何利用消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息推出時(shí)間和位置相關(guān)的促銷活動(dòng)？哪一個(gè)數(shù)字渠道和方式能最有效地觸及當(dāng)前高度互動(dòng)的旅行消費(fèi)者，并帶來最大的投資回報(bào)率？酒店經(jīng)營(yíng)者是否應(yīng)該花大量的時(shí)間和精力來管理評(píng)論網(wǎng)站和社會(huì)媒體渠道？他們應(yīng)該采取哪些措施來保持酒店在搜索結(jié)果中的曝光度，以應(yīng)對(duì)不斷更新的Google搜索算法？

　　HeBS Digital近日公布的2012年十大數(shù)字營(yíng)銷策略回答了這些問題，并為酒店經(jīng)營(yíng)者如何在未來一年獲得成功提供了指導(dǎo)性的建議。隨著酒店業(yè)更明朗的發(fā)展前景、技術(shù)的進(jìn)步、越來越多旅行者使用移動(dòng)設(shè)備等外部環(huán)境的發(fā)展，酒店業(yè)大幅提高收入機(jī)會(huì)在不斷出現(xiàn)。

　　以下就是2012年酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該借鑒的十大數(shù)字營(yíng)銷策略：

　　1. 將社會(huì)媒體、本地化營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷放在今年市場(chǎng)計(jì)劃的首位

　　背景：

　　2012年酒店經(jīng)營(yíng)者會(huì)經(jīng)常聽到這個(gè)詞：SoLoMo，即Social(社會(huì)媒體)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng)營(yíng)銷)，SoLoMo就像是這三者與營(yíng)銷平臺(tái)的“完美婚姻”。這對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者意味著什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)酒店客人都熱衷于SoLoMo服務(wù)：大部分社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是旅行者通過移動(dòng)設(shè)備完成的，消費(fèi)者每月使用的本地搜索量達(dá)30億次，而且1/3的移動(dòng)搜索包含了本地化的意圖，相比之下，1/5的桌面搜索包括本地化的意圖。

　　與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不同的是，SoLoMo使酒店經(jīng)營(yíng)者能夠?qū)⒖蛻舻膶?shí)時(shí)地理位置信息與其興趣愛好等個(gè)人信息結(jié)合起來，推出基于地理位置的實(shí)時(shí)促銷活動(dòng)?；诘乩砦恢玫纳鐣?huì)媒體(如Foursquare)的成功向我們證明：獎(jiǎng)勵(lì)和推薦只是第一步，酒店經(jīng)營(yíng)者需要考慮如何利用SoLoMo與消費(fèi)者互動(dòng)，從而獲得更多的額外收入。

　　行動(dòng)步驟：

　　通過加大對(duì)社會(huì)媒體、本地化營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷的投入，酒店?duì)I銷人員能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加個(gè)性化的相關(guān)內(nèi)容，并增強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在客戶的互動(dòng)。

　　首先，你的酒店信息是否在主要數(shù)據(jù)供應(yīng)渠道進(jìn)行了優(yōu)化(這些渠道通常為當(dāng)?shù)匦畔⒘斜砗偷乩砩缃痪W(wǎng)站提供數(shù)據(jù))？是否在本地搜索服務(wù)網(wǎng)站(Google Places、Yahoo Local和Bing Local)上進(jìn)行了優(yōu)化？是否在本地在線企業(yè)列表和黃頁上進(jìn)行了優(yōu)化？你是否制定了一項(xiàng)本地化內(nèi)容列表計(jì)劃？

　　一旦你在酒店的本地內(nèi)容和列表策略方面做好準(zhǔn)備，就要開始增強(qiáng)你的移動(dòng)營(yíng)銷力度了。酒店的本地信息對(duì)其移動(dòng)網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度和互動(dòng)性的影響有多大？酒店網(wǎng)站上的優(yōu)惠促銷活動(dòng)和本地活動(dòng)是否自動(dòng)更新到其移動(dòng)網(wǎng)站？你利用什么工具確保這些實(shí)時(shí)促銷及本地活動(dòng)能夠被搜索引擎抓取，微型格式(Micro-format)還是結(jié)構(gòu)代碼(Schema Code)？你的酒店是否通過Google推廣了優(yōu)惠券促銷活動(dòng)?

　　其他建議包括針對(duì)本地簽到的客戶推出實(shí)時(shí)促銷和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，發(fā)布社會(huì)媒體促銷活動(dòng)，在Facebook和Twitter上發(fā)布促銷活動(dòng)并進(jìn)行宣傳。基于地理位置的社會(huì)媒體營(yíng)銷使酒店經(jīng)營(yíng)者能夠融入客戶的生活中，并以多種方式與他們保持聯(lián)系，這在以前不可能做到。業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)Foursquare式的簽到模式將最終演變成一種更加深度和增強(qiáng)體驗(yàn)的“社會(huì)分享“模式。社會(huì)媒體、本地化營(yíng)銷和移動(dòng)營(yíng)銷是推廣實(shí)時(shí)本地促銷活動(dòng)的絕佳方式，2012年關(guān)注這三項(xiàng)營(yíng)銷渠道將有助于你在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

　　2. 我了解該行業(yè)的復(fù)雜性，所以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的數(shù)字領(lǐng)域和在線市場(chǎng)時(shí)要做好準(zhǔn)備。

　　背景

　　由于酒店分銷領(lǐng)域在不斷變化，酒店經(jīng)營(yíng)者很容易被某些“夸張”的新聞標(biāo)題所迷惑，例如“Google將改變你酒店的分銷策略”、“Facebook是一項(xiàng)有效的電子商務(wù)引擎”、“如何通過Twitter進(jìn)行營(yíng)銷？”和“手機(jī)應(yīng)用對(duì)酒店分銷的影響”等，以及一些贊美OTA的文章(主要由于其所謂的廣告牌效應(yīng)和新客戶獲得能力)。酒店經(jīng)營(yíng)者每日 面對(duì)大量持不同觀點(diǎn)的文章，而往往這些觀點(diǎn)互相矛盾。

　　經(jīng)濟(jì)衰退為旅游領(lǐng)域帶來了很多新的公司，這進(jìn)一步加劇了在線營(yíng)銷和分銷渠道、以及在線旅游消費(fèi)者行為的復(fù)雜性。社會(huì)購買網(wǎng)站(團(tuán)購網(wǎng)、限時(shí)銷售網(wǎng)以及僅限會(huì)員購買的網(wǎng)站)和Last-minute移動(dòng)網(wǎng)站都將自己標(biāo)榜成“酒店分銷領(lǐng)域的未來”。更令人不解的是，移動(dòng)和社會(huì)旅游網(wǎng)站還改變了旅行者搜索、計(jì)劃和購買旅游產(chǎn)品的方式——更短的提前預(yù)訂時(shí)間、更高的透明度和好友的推薦都無不影響著消費(fèi)者的購買行為。充分理解這個(gè)日益復(fù)雜的數(shù)字領(lǐng)域和在線旅游消費(fèi)行為就像一個(gè)里程碑式的工作。

　　行動(dòng)計(jì)劃

　　在這個(gè)動(dòng)態(tài)變化的行業(yè)中，每日 花時(shí)間留意當(dāng)前的酒店數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)是酒店經(jīng)營(yíng)者必須做的事情。首先，決定你該使用哪些新的營(yíng)銷渠道和方式。盡管數(shù)字領(lǐng)域發(fā)生了眾多變化，但是酒店?duì)I銷和分銷的基礎(chǔ)沒變。要正確區(qū)分這些新的網(wǎng)站和業(yè)務(wù)模式，試著問自己幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題：某家網(wǎng)站是廣告媒體還是分銷渠道？它是否違背價(jià)格一致性和最優(yōu)價(jià)格保證原則？通過這些網(wǎng)站進(jìn)行促銷是否會(huì)背離你現(xiàn)有的商務(wù)、團(tuán)隊(duì)和休閑旅客？與這些新興渠道合作是否符合行業(yè)營(yíng)銷和分銷的最佳做法？

　　深入了解每項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷舉措對(duì)新的在線旅游消費(fèi)者的影響，先進(jìn)的分析技術(shù)能夠幫助你了解這個(gè)令人費(fèi)解的領(lǐng)域。在日益復(fù)雜的環(huán)境下，可以考慮與一家在線渠道策略咨詢公司合作，便于你了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，保持競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3. 繼續(xù)將線下營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到線上，并且通過多渠道與旅游消費(fèi)者互動(dòng)。

　　背景

　　營(yíng)銷活動(dòng)繼續(xù)在從線下轉(zhuǎn)到線上。在線渠道已經(jīng)迅速發(fā)展了足足16年，排名靠前的46家連鎖酒店的在線預(yù)訂量占了所有連鎖酒店CRS預(yù)訂量的54%；僅在過去四年中，在線渠道的酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)了25%，而GDS旅游代理商渠道和呼叫中心渠道分別下降了25%和11.1%。重要的是預(yù)算也越來越趨向于向在線營(yíng)銷渠道投入，而這些預(yù)算主要投入帶來最大預(yù)訂量、最節(jié)約成本、同時(shí)保護(hù)價(jià)格一致性原則的酒店分銷渠道。

　　2012年，移動(dòng)網(wǎng)站和社會(huì)媒體將進(jìn)一步打造高度互動(dòng)的體驗(yàn)，以滿足旅游消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)、實(shí)時(shí)查看信息、進(jìn)行交易、分享內(nèi)容及其他客戶服務(wù)等需求。針對(duì)這類新型消費(fèi)者，酒店需要一套全新的多渠道營(yíng)銷策略，使得酒店能夠在所有的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

　　行動(dòng)計(jì)劃：

　　多渠道營(yíng)銷是精明的在線直銷渠道策略的基礎(chǔ)。在這種環(huán)境下，酒店網(wǎng)站、SEM推廣、電子郵件營(yíng)銷、社會(huì)媒體和移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)存在共存的關(guān)系。例如，如果你在酒店網(wǎng)站推出一項(xiàng)促銷活動(dòng)，你還要通過電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，在Twitter和Facebook上進(jìn)行宣傳，進(jìn)行相應(yīng)的付費(fèi)搜索廣告營(yíng)銷，并且在酒店博客上進(jìn)行宣傳。

　　2012年，酒店經(jīng)營(yíng)者需要在技術(shù)和專業(yè)知識(shí)方面進(jìn)行投資，以便更好地利用這些多渠道平臺(tái)和模式的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，在技術(shù)方面進(jìn)行投資能夠更加集中和聰明地傳達(dá)營(yíng)銷內(nèi)容：確保酒店和目的地所有新的優(yōu)惠交易和活動(dòng)能夠自動(dòng)通過酒店網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)發(fā)送到酒店移動(dòng)網(wǎng)站、Facebook和Twitter的帳號(hào)。

　　為了提升在線直銷渠道的收入，應(yīng)該在你的2012酒店?duì)I銷預(yù)算中包括哪些項(xiàng)目呢？關(guān)于此問題，在我們最近的文章《精明酒店經(jīng)營(yíng)者的2012數(shù)字營(yíng)銷計(jì)劃》中做了詳細(xì)的介紹。

　　4. 我將充分利用移動(dòng)渠道帶來的機(jī)會(huì)，因?yàn)槭袌?chǎng)中利用這項(xiàng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。

　　背景：

　　如今只有手機(jī)網(wǎng)站可以提供為熱衷于互動(dòng)的旅游消費(fèi)者提供即時(shí)的信息和交易能力、基于地理位置的服務(wù)和個(gè)性化用戶體驗(yàn)。移動(dòng)用戶不僅需要實(shí)時(shí)的旅行計(jì)劃和預(yù)訂功能，還希望擁有比傳統(tǒng)網(wǎng)站更棒的用戶體驗(yàn)。

　　據(jù)摩根士丹利預(yù)測(cè)，至2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率將超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。Google一份研究表明，移動(dòng)搜索量每年以4倍的速度增長(zhǎng)，并有1/5的酒店搜索來自移動(dòng)設(shè)備。Coda Research預(yù)計(jì)，從2010年到2014年移動(dòng)業(yè)務(wù)每年將平均增長(zhǎng)65%，達(dá)240億美元。2011年許多OTA和連鎖酒店表示他們的移動(dòng)預(yù)訂量增長(zhǎng)了幾倍。去年在我們所有的酒店客戶中，移動(dòng)網(wǎng)站訪問量超過4.7%，超過3%的預(yù)訂量來自移動(dòng)設(shè)備。

　　精明的酒店經(jīng)營(yíng)者知道，移動(dòng)網(wǎng)站與傳統(tǒng)的網(wǎng)站的運(yùn)行模式不同。手機(jī)用戶比傳統(tǒng)網(wǎng)站的用戶的注意力更分散，他們的瀏覽時(shí)間更短，并且經(jīng)常在旅途中。

　　行動(dòng)方案：

　　酒店經(jīng)營(yíng)者需要建立針對(duì)移動(dòng)網(wǎng)站的營(yíng)銷策略，而不是嘗試讓酒店移動(dòng)網(wǎng)站適應(yīng)現(xiàn)有的酒店傳統(tǒng)網(wǎng)站。將1280 x 1024像素的傳統(tǒng)網(wǎng)站屏幕壓縮到320×48的手機(jī)屏幕顯然是徒勞的，這必定會(huì)影響可用性和轉(zhuǎn)化率。

　　2012年，酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注打造和提升移動(dòng)網(wǎng)站，并推出移動(dòng)營(yíng)銷策略，如手機(jī)SEM(搜索引擎營(yíng)銷)、SEO(搜索引擎優(yōu)化)、手機(jī)社會(huì)媒體活動(dòng)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)和比賽。2012年，酒店應(yīng)該將其整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算的9%-10%用于移動(dòng)營(yíng)銷。

　　首先是移動(dòng)網(wǎng)站——與消費(fèi)者互動(dòng)的移動(dòng)樞紐。你的移動(dòng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否以提供很棒的用戶體驗(yàn)為目的？它是否帶來一個(gè)互動(dòng)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)和功能？是否包括針對(duì)你主要客戶群的內(nèi)容？是否通過手機(jī)SEM、SEO(如Google的移動(dòng)廣告詞)和手機(jī)社會(huì)媒體活動(dòng)來提高移動(dòng)網(wǎng)站的“能見度”？手機(jī)社會(huì)媒體活動(dòng)、抽獎(jiǎng)和比賽活動(dòng)是否增強(qiáng)了移動(dòng)網(wǎng)站的互動(dòng)性？你的移動(dòng)網(wǎng)站是否與最近的Google Panda和Freshness算法更新兼容？達(dá)到了他們對(duì)于內(nèi)容獨(dú)特性和互動(dòng)的要求？

　　這就是2012年酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該特別關(guān)注的移動(dòng)營(yíng)銷策略：移動(dòng)SEO、在移動(dòng)網(wǎng)站列表中加入移動(dòng)網(wǎng)站鏈接、移動(dòng)SEM(付費(fèi)搜索)、在主要移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)發(fā)布移動(dòng)橫幅廣告、手機(jī)抽獎(jiǎng)和比賽活動(dòng)、通過手機(jī)短信進(jìn)行營(yíng)銷等。

　　關(guān)于酒店經(jīng)營(yíng)者是否應(yīng)該開發(fā)一款手機(jī)應(yīng)用(或關(guān)注他們移動(dòng)網(wǎng)站開發(fā))的問題，如果你是一家獨(dú)立酒店，或者是特許經(jīng)營(yíng)的酒店和度假村，以及更小型的酒店連鎖，我們強(qiáng)烈建議你不需開發(fā)手機(jī)應(yīng)用。這些酒店最好關(guān)注如何打造并發(fā)展他們的移動(dòng)網(wǎng)站，并通過移動(dòng)策略進(jìn)行推廣。一家單體酒店的移動(dòng)網(wǎng)站比一個(gè)相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)應(yīng)用程序的成本要便宜6-10倍。隨著移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，開發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序和移動(dòng)網(wǎng)站之間的差距將會(huì)消失。此外，移動(dòng)網(wǎng)站應(yīng)該被默認(rèn)為一個(gè)跨平臺(tái)的網(wǎng)站，可用于所有移動(dòng)平臺(tái)(如iPhone、黑莓、Google Android以及Windows Mobile等)的瀏覽，而手機(jī)應(yīng)用程序或一個(gè)應(yīng)用程序的個(gè)性化版本必須要針對(duì)每個(gè)主要的移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)。

　　5. 既然知道社會(huì)媒體是一項(xiàng)消費(fèi)者互動(dòng)的渠道(而非分銷渠道)，那么就要充分利用社會(huì)媒體來制造與酒店相關(guān)的“話題”、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群、提供客戶服務(wù)并增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，——這將最終為酒店網(wǎng)站帶來更多的訪客和互動(dòng)，并提高轉(zhuǎn)化率。

　　背景

　　毫無疑問，社會(huì)媒體改變了旅游消費(fèi)者搜索和計(jì)劃旅行的方式、獲取旅游信息和判斷信息可信度的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶越來越受到社會(huì)媒體網(wǎng)站和旅游評(píng)論網(wǎng)站的影響。通過使用全面的社會(huì)媒體策略，精明的酒店經(jīng)營(yíng)者能夠成功地與客戶互動(dòng)，提升他們的體驗(yàn)和客戶服務(wù)，并提高酒店知名度。

　　許多酒店經(jīng)營(yíng)者低估了在社會(huì)媒體渠道管理酒店信息的復(fù)雜性和參與度。乏味、發(fā)布廣告信息、缺乏互動(dòng)性、缺乏創(chuàng)新和趣味性束縛了許多酒店的社會(huì)媒體影響力。

　　行動(dòng)計(jì)劃：

　　2012年，社會(huì)媒體應(yīng)成為任何酒店?duì)I銷策略和酒店在線直銷策略的重要組成部分。

　　社會(huì)媒體和社會(huì)化營(yíng)銷策略應(yīng)是酒店整體營(yíng)銷的一部分。在衡量社會(huì)媒體營(yíng)銷帶來的效果時(shí)，不要僅僅關(guān)注預(yù)訂和收入，還要關(guān)注——利用社會(huì)媒體建立品牌知名度；作為與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)之一；作為一項(xiàng)重要的客服渠道；為酒店網(wǎng)站輸送流量的渠道之一；讓酒店看上去緊跟潮流。

　　今年酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在Facebook和Twitter上建立和發(fā)展持續(xù)的酒店品牌影響力，監(jiān)控并管理客戶評(píng)論和客戶問題，與消費(fèi)者互動(dòng)(提問、抽獎(jiǎng)和比賽)，選出你酒店的社會(huì)媒體“冠軍”;并與一家社會(huì)媒體策略和技術(shù)公司進(jìn)行合作來提供策略、學(xué)習(xí) 和技術(shù)方面的實(shí)施等，例如Facebook個(gè)性化標(biāo)簽和競(jìng)賽等。

　　最近推出的Google Panda使你酒店網(wǎng)站的訪客通過Facebook、Tweet和Google +1等分享網(wǎng)站內(nèi)容，從而增強(qiáng)了互動(dòng)性，并且有助于進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。

　　避免酒店經(jīng)營(yíng)者參與社會(huì)媒體渠道經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，如偶爾發(fā)布幾條信息、只關(guān)注促銷活動(dòng)、不回復(fù)客戶問題或用戶評(píng)論，以及刪除評(píng)論等。