年度營銷目標制定“三步走”

　編者按：歲未年初，不管是制造型企業(yè)，還是貿(mào)易公司，銷售人員都在忙于盤點這一年來的工作與成績，開始總結回顧一年來的工作成效與年初所制定的計劃之間的距離，并著手制定新年度的工作計劃和銷售業(yè)績目標，如何有效制定新年度的銷售業(yè)績目標成為銷售人關注的焦點。企業(yè)營銷顧問羅百輝認為，有必要就年度營銷計劃的制定來寫一些文字，以供那些正在為制定年度計劃的銷售人提供一套可行的參考方案。

　　一、常規(guī)目標預測方法

　　1、拍”目標

　　這是我國規(guī)模較小的民營企業(yè)常用的業(yè)績目標的制定方法，老板拍大腦袋，各級領導層層加碼后拍小腦袋，各級部下“拍胸脯”。用這種“拍”的方法制定下年度目標，通常精明的老板考慮的問題有三個方面：一是愛面子，給同行看，給員工看，借以提升團隊勢氣；其二是給團隊加壓力，其三是作為苛刻員工工資的伏筆。

　　在拍目標的情況下，基本沒有什么討價的余地，都是在一切大好形式下確定了基調(diào)，然后層層加碼層層分解，最后再與工資獎金提升掛鉤。采用這種方法的企業(yè)通常是成長型的民營中小企業(yè)。

　　2、“博”目標

　　一般由公司最高層(通常是老板)來下達任務，由執(zhí)行層對目標進行討論還價，雙方通過幾個回合的博弈，最終確定下來，通常都能表達老板的意志。而這樣的情況往往是公司讓步很少，而那些與上級關系好的關系戶通常能占便宜，而那些老實的或者與上級關系較遠的人成為冤大頭背上業(yè)績的重負，有苦說不出。

　　目前這是中等規(guī)模的民營企業(yè)常用的作法。

　　3、“愿“目標

　　這是相對比較好的一種辦法，通常是在去年的基礎上，給予一個期望的增長點，做出年度目標，有的經(jīng)理為了保證團隊公平干脆一刀切，通通在去年的基礎上給予一個成長的系數(shù)，然后層層分解。從眾多企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，還有一個十分有趣的數(shù)據(jù)，而且這個系統(tǒng)集中在30%。幾乎看不到負增加的數(shù)值，而在中國基本每年只會有30%左右的企業(yè)業(yè)績是增長的，而在業(yè)績成長的的企業(yè)中，通常只有60%以上的區(qū)域市場是成長的。

　　二、精準目標預測方法

　　年度業(yè)績目標的制定是企業(yè)最為重要的工作，是企業(yè)進行資源配置的基礎，而目標預測的準確性將直接影響到公司投資效益。而看看這些類似兒戲的目標預測方法，沒有依據(jù)也沒有實現(xiàn)目標的保障與辦法，又有何價值呢？這樣的目標預測，沒有反而更好。那么如何設定年度計劃中銷售業(yè)績目標呢？據(jù)羅百輝接觸的眾多企業(yè)中更為精準的營銷目標的制定方式主要有以下幾種類型：

　　1、成本/利潤驅(qū)動型：

　　這種方式在目前很多中小企業(yè)中十分普遍，即根據(jù)每年公司運營所需的所有成本加上對利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標。這樣的模式，我們不能說有錯誤，因為，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時，這樣制定目標的方式是可以理解的。但是，如果一個企業(yè)永遠使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。因為，這樣的目標最多可以保證企業(yè)的生存，而無法為企業(yè)的再發(fā)展提供有力的支持?！?、簡單類比型：

　　通過對本企業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進行簡單的類比，進而對未來一年的經(jīng)營目標進行一個簡單的設定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況等多方面因素，實際上，如果沒有完善、科學的對目標的核算方法支持，到頭來這樣的目標仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。

　　3、分析推導法：

　　這種方式是目前被大多數(shù)國際公司普遍認為較為科學，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對自身資源的合理評估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關的參數(shù)指標，進而把這些指標參數(shù)運用到一個通用模型中，進行調(diào)整與計算，從而最終得出未來一年營銷目標的合理范圍。

　　三、如何正確有效的制定年度營銷目標

　　企業(yè)營銷顧問羅百輝認為，正確有效的制定年度營銷目標，需要遵循一定期步驟：

　　第一步：業(yè)績分析與評估

　　1、影響業(yè)績要素的市場要素分析：

　　影響業(yè)績的要素主要包括：

　　(1)、新市場開拓的成長空間，而在這個空間的潛量上通常是正的增長。

　　(2)、老市場的成長機會威肋影響的指數(shù)，而在老市場上，市場潛量可能是正的增長，也可能是負的減少。

　　(3)、市場結構調(diào)整的影響度，主要是調(diào)整現(xiàn)有的市場布局而對業(yè)績產(chǎn)生的影響。這個維度上通常是有正有負，但總值一定是正的。

　　2、研究內(nèi)部資源要素對業(yè)績的影響：

　　主要是企業(yè)內(nèi)部資源對業(yè)績的影響指標，包括：

　　(1)、新產(chǎn)品的投放市場，對業(yè)績所生產(chǎn)的影響可能是正，也可能負的

　　(2)、產(chǎn)品品質(zhì)的提長或降低，對業(yè)績的影響度，可能是正也可能是負的。

　　(3)、市場費用的投入，對業(yè)績的影響度通常是正的。

　　3、內(nèi)部管理體系對業(yè)績的影響：

　　其主要指標包括：

　　(1)、新的工藝、設備、流程的改變，對業(yè)績的影響可能是正也可能是負。

　　(2)、新的營銷策略的執(zhí)行，對業(yè)績的影響是高度正的。

　　4、產(chǎn)業(yè)環(huán)境對業(yè)績的影響

　　主要指示包括：

　　(1)、對手在產(chǎn)品、市場面新的策略與投入，對其業(yè)績的影響通常是負的。

　　(2)、產(chǎn)業(yè)政策、宏觀經(jīng)濟政策、突發(fā)事件對可能對公司的業(yè)績產(chǎn)生正負影響?！≡趯ι鲜鲆剡M行分析時，每個要素需要用絕對數(shù)年值表達，匯總后形成業(yè)績目標數(shù)值。

　　第二步：目標確定與分解：

　　企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的具體情況，引用上述指示的方法對公司業(yè)績及個市場業(yè)績進行分析后，形成公司的總目標及各個市場的分目標。這樣的目標分解具有極強的說服力，也具有可行性。不管公司老板來是下屬員工，都沒有理由拒絕。通常情況下，企業(yè)會常常用來年的銷售額/量作為我們年度營銷目標的重要指標，那么我們首先必須要討論一下：銷量的產(chǎn)生主要來自哪些參數(shù)指標？如果有了一個相對通用且科學的物理或者數(shù)學模型，那么，對于銷量(額)的計算與預測就會產(chǎn)生極大的幫助。羅百輝認為，銷量來自以下三方面因素的共同作用：1，消費者態(tài)度2，渠道的有效性3，產(chǎn)品的性價比。也就是說，銷量的產(chǎn)生是決定于以下三個因素：1，消費者愿意買2，消費者買得到，3，消費者買得起。那么根據(jù)此理論，相對應建立的物理模型為：S=A*D*P*Su(銷量=態(tài)度指數(shù)*渠道指數(shù)*性價比指數(shù)*當量)

　　在確定了銷量的產(chǎn)生(計算)模型后，企業(yè)未來一年的銷售目標相應就有了一個較為科學的推導計算依據(jù)了，具體方法如下：

　　1、對企業(yè)產(chǎn)品在目標客戶(消費者)心中的位置，進行一個測量。通常采用品牌跟蹤的方法進行調(diào)研，從而得出目前產(chǎn)品的態(tài)度指數(shù)，即：A值，進而再采用渠道研究的方法，通常渠道及終端調(diào)研能夠得出渠道效力指數(shù)，即：D值，同時利用性價比調(diào)研的方法取得價格指數(shù)，即：P值。

　　2、根據(jù)對三項調(diào)研結果的分析，分別找到在態(tài)度指數(shù)、渠道效力指數(shù)及價值指數(shù)三方面明年可能增長的方向，并預測三項指數(shù)分別可能增長的幅度。

　　3、企業(yè)營銷部門及產(chǎn)品部門共同參與討論三項指數(shù)增長幅度的可行性，同時提出修正意見，對未來三項指標指數(shù)的增長幅度進行探討、修正。

　　4、將討論確定后的三項指標指數(shù)帶入銷量生成模型，進行計算，從而推導出未來一年可能的銷量。

　　鑒于以上對“分析推導”方法計算銷售目標的簡要介紹后，我們不難發(fā)現(xiàn)，這種方式與我們目前常用的對營銷目標的制定方法存在幾點根本的不同：

　　¨目標不再是一個由企業(yè)決策者主觀判斷的一個數(shù)字，從而將目標與現(xiàn)實的差距減小到最少；

　　¨明確了企業(yè)每年銷量究竟來自哪個方向，即：工作重點，從而確定了主要工作的具體方向；

　　¨將企業(yè)銷量的目標進行了科學的分解。

　　同時，如果對三項基本指標指數(shù)再進行有效分解，還可以在分解的過程中基本確定未來一年在這三方面的主要工作，進而把企業(yè)明年各部門主要的營銷工作一一與營銷目標建立起清晰的關系，進而對資源的分配與準備起到非常關鍵的指導作用。而這種將目標進行量化分解，找到目標與具體工作方向之間內(nèi)在聯(lián)系與規(guī)律的方法，正是企業(yè)實行量化管理的開始，也正是您的企業(yè)在未來發(fā)展道路上與其他企業(yè)形成差距，永續(xù)經(jīng)營的開始。

　　第三步：目標完成的保證措施與執(zhí)行條件

　　有效的目標完成的保證措施，這是實現(xiàn)年度目標的必要條件，因而需要在目標達成的重要依據(jù)與要素上進行強有力的保證，這種保證根據(jù)各個企業(yè)的不同會不一樣、通常包括有效的授權、品質(zhì)穩(wěn)定、充分執(zhí)行預算、機制變革等。