社交媒體時(shí)代的品牌營銷

　　各公司的數(shù)字營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)便是品牌內(nèi)容，因?yàn)闃I(yè)界的慣常思維是，社交媒體將幫助企業(yè)跨過傳統(tǒng)媒體與目標(biāo)客戶建立直接聯(lián)系，從而使自身品牌成為客戶社區(qū)的一個(gè)樞紐中心，為此，各個(gè)企業(yè)投入巨資以實(shí)現(xiàn)這一愿景。然而，事與愿違，幾乎無品牌能夠通過在線客戶產(chǎn)生有意義的商業(yè)利益。

　　為解決這一問題，我們需牢記成功的品牌營銷往往與文化密不可分，而非單純依靠技術(shù)創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)不僅開創(chuàng)強(qiáng)有力的新型社交網(wǎng)絡(luò)，更極大地改變社會文化運(yùn)作方式，即開創(chuàng)所謂大眾文化。而大眾文化的盛行同時(shí)改變品牌規(guī)則。如果人們能深刻了解這一大眾文化現(xiàn)象，便可明白為何以品牌內(nèi)容為中心的營銷戰(zhàn)略已然落空，以及在社交媒體時(shí)代應(yīng)以何種品牌營銷方式替代這一過時(shí)戰(zhàn)略。

　　與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同，因客戶可以自由選擇接收何種信息，通過傳統(tǒng)的品牌營銷策略獲得成功可謂難上加難。新的數(shù)字技術(shù)允許客戶不再被動接受廣告，而各大企業(yè)因而加大創(chuàng)新力度。比如寶馬公司率先在業(yè)界實(shí)踐在線短片制作，甚至公開聘請好萊塢頂級導(dǎo)演參與其中，以推動越來越多壯觀的汽車特效和制作品質(zhì)。這些早期實(shí)踐使得各企業(yè)了解到如果以互聯(lián)網(wǎng)的速度交付好萊塢級創(chuàng)意，有助于吸引巨量客戶觀賞。

　　從歷史上看，文化創(chuàng)新往往來源于社會邊緣群體，他們挑戰(zhàn)社會主流準(zhǔn)則，而企業(yè)和大眾傳統(tǒng)則擔(dān)任中間人，將這些新觀念擴(kuò)散至大眾市場。但社交媒體改變了這一切，它的出現(xiàn)將曾經(jīng)隔絕的社區(qū)高度集合，并使其通力合作，形成相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，其對文化產(chǎn)生更為直接和實(shí)質(zhì)性的影響。這些新的大眾文化又以兩種方式體現(xiàn)：一是亞文化，它孵化出新的思想和實(shí)踐；二是藝術(shù)世界，它開創(chuàng)出娛樂新天地。

　　如今，社交媒體時(shí)代的大眾文化可涉及幾乎所有話題：從意式濃縮咖啡到美國夢的消亡，維多利亞時(shí)期的小說，手工家具直到自由主義、新城市主義、三維印刷及動漫、觀鳥等，不一而足。而企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時(shí)所面臨的主要是結(jié)構(gòu)性問題而非創(chuàng)意問題。大企業(yè)往往擅長在全世界各個(gè)市場協(xié)調(diào)和執(zhí)行復(fù)雜的營銷方案，但這一組織模式在社交媒體時(shí)代顯得過于平庸，且無法帶來文化創(chuàng)新。

　　同時(shí)大企業(yè)還面臨明星效應(yīng)的挑戰(zhàn)：社交媒體使得明星可以與大眾直接進(jìn)行在線互動，而非過去通過贊助某家企業(yè)品牌與大眾產(chǎn)生間接互動，傳統(tǒng)的明星贊助品牌因而很容易失去對大眾的吸引力。為解決這一難題，著名運(yùn)動品牌安德瑪開始嘗試通過將明星贊助和文化品牌相結(jié)合的方式，提高品牌影響力。總之，為在社交媒體進(jìn)行有效的品牌營銷，各企業(yè)有必要針對大眾文化多做功課。