移動(dòng)營(yíng)銷新布陣，如何向“投入”要“效果”？

　　“投放平臺(tái)對(duì)于廣告內(nèi)容的承載，總是落后于廣告主的需求。”而當(dāng)移動(dòng)營(yíng)銷撲面而來(lái)、迅猛發(fā)展的時(shí)候，誰(shuí)來(lái)滿足廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的旺盛需求？新浪的全新移動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)，提供了一種解法。

　　高流量關(guān)注實(shí)現(xiàn)“品效合一”——新浪移動(dòng)新矩陣帶來(lái)移動(dòng)曝光新高地

　　6月8日，新浪公布了包括PC及移動(dòng)端兩大平臺(tái)組成的最新產(chǎn)品矩陣。至此，新浪完整產(chǎn)品矩陣包括：網(wǎng)站、微博、APP、手機(jī)新浪的四大類型產(chǎn)品組合，財(cái)經(jīng)、體育、新聞三大內(nèi)容體系，聲、像、圖、文、社交五位一體的媒體組合形式。憑借“新聞”第一平臺(tái)用戶黏性及影響力，構(gòu)建矩陣級(jí)產(chǎn)品平臺(tái)，形成極具全局觀的未來(lái)視角。

　　同時(shí)，新浪公布了自己移動(dòng)端各項(xiàng)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)：目前，手機(jī)新浪總體日均瀏覽量高達(dá)15.5億，總體日平均UV高達(dá)1.14億人。“精讀”上線以來(lái)，憑借良好的聚合優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)評(píng)論優(yōu)勢(shì)，在全移動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了極大的用戶覆蓋量，熱門新聞——“成都女司機(jī)變道被打”單條評(píng)論超過(guò)160萬(wàn)。

　　透過(guò)這些數(shù)據(jù)與布局，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)移動(dòng)媒體會(huì)更精細(xì)于各個(gè)領(lǐng)域客戶端的設(shè)計(jì)及對(duì)各個(gè)客戶端的交互性設(shè)計(jì)，新浪移動(dòng)推出矩陣產(chǎn)品的示范及探索價(jià)值不僅著眼于現(xiàn)在，也旨在于將來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)時(shí)代，新浪移動(dòng)用矩陣打出的組合拳賦予行業(yè)以新的方向和著力點(diǎn)。而新浪移動(dòng)也很有可能在提前布局與影響中獲得先機(jī)，推動(dòng)未來(lái)移動(dòng)傳媒業(yè)進(jìn)入更精細(xì)更專注更交互的發(fā)展階段。

　　小屏幕無(wú)法有大內(nèi)容嗎？——五位一體化生態(tài)、橫滑創(chuàng)新打破空間局限

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，碎片化時(shí)間累計(jì)起來(lái)，對(duì)用戶時(shí)間的占有驚人。然而，碎片化的時(shí)間下，加之移動(dòng)終端不過(guò)方寸的顯示空間，廣告主想說(shuō)的內(nèi)容如何透徹、全面的呈現(xiàn)？難道碎片化，移動(dòng)化，就意味著對(duì)效果“不足”、“無(wú)力”的妥協(xié)？

　　五位一體 一個(gè)內(nèi)容多角度全面呈現(xiàn)

　　何為五位一體？即新浪在精讀中首創(chuàng)的“業(yè)界首個(gè)文、圖、視頻、超鏈、微博五位一體的媒體形式”

　　在魏江雷來(lái)到新浪前，這樣的產(chǎn)品生態(tài)，被新浪稱之為超級(jí)正文頁(yè)——試圖模仿雜志，在一個(gè)頁(yè)面中以多圖文形式展現(xiàn)新聞。“為什么不插入更多圖片和視頻？”魏江雷問(wèn)。他得到的回復(fù)是頁(yè)面一旦過(guò)長(zhǎng)，影響閱讀體驗(yàn)。“可以把這些設(shè)計(jì)成橫向滑動(dòng)。”他靈機(jī)一動(dòng)。

　　隨后超級(jí)正文頁(yè)變成了這樣的生態(tài)，在一個(gè)頁(yè)面中加入了人們需要的幾乎所有閱讀元素，包括文字、圖片、視頻、超鏈接、微博等。它在形式上采納了魏江雷的創(chuàng)意——將圖片、視頻等設(shè)計(jì)成橫滑卡片的閱讀方式，并輔以疏密有致的排版，內(nèi)容上則更像是新聞的綜合與再加工，編輯專門為頂部熱點(diǎn)話題制作精華內(nèi)容，比如俄羅斯閱兵這樣的專題內(nèi)容，編輯精挑細(xì)選減少用戶到處尋找交叉關(guān)聯(lián)內(nèi)容的成本，并為讀者提供不少人工成分與原創(chuàng)成分，如新聞、觀點(diǎn)、圖片、評(píng)論、互動(dòng)等。

　　這種形式的變革，不僅讓閱讀者可以在5分鐘內(nèi)閱讀一條新聞，更為營(yíng)銷創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。在陣地上，企業(yè)的任何形式的營(yíng)銷素材，無(wú)論是圖片、視頻還是微博內(nèi)容都可以植入。而在組合呈現(xiàn)上，這種形式第一次給予了同時(shí)全方位呈現(xiàn)內(nèi)容這一夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。以一次聯(lián)想的新筆記本發(fā)布為例，除了新聞中提到的發(fā)布會(huì)內(nèi)容之外，新聞中還以圖集、視頻集的方式，生動(dòng)呈現(xiàn)了歷史上聯(lián)想的各屆發(fā)布會(huì)盛況、聯(lián)想歷史。

橫滑屏幕 帶來(lái)更多營(yíng)銷想象

　　其實(shí)，小屏幕非但劣勢(shì)，反而可以成為優(yōu)勢(shì)。通過(guò)人體工程學(xué)的介入，完全可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容植入、全面呈現(xiàn)、互動(dòng)參與等功能在小空間內(nèi)同時(shí)完成。

　　以《李冰冰愛(ài)情觀：有本事你騙死我》為例。文章從上下滑動(dòng)縱深來(lái)講，不過(guò)幾次滑動(dòng)，這也體現(xiàn)了新浪對(duì)“十層樓”用戶體驗(yàn)的認(rèn)知：“如果一篇文章，需要用戶滑動(dòng)超過(guò)十次，而且還要各種外鏈，翻倒其他頁(yè)面或平臺(tái)進(jìn)行閱讀，用戶會(huì)非常懶得看，很影響用戶體驗(yàn)。”而相當(dāng)創(chuàng)新的是，文章加入了另一種全新的操作方式——橫滑。通過(guò)橫滑，用戶可以在同一個(gè)屏幕上，左右滑動(dòng)，看到更多的圖片內(nèi)容、視頻，甚至微博大號(hào)的評(píng)論。

　　在文章內(nèi)橫滑，作者看到更多李冰冰的專訪視頻和影視花絮，滑到第五個(gè)視頻時(shí)是李冰冰為Gucci拍的高質(zhì)量視頻。此外，對(duì)于圖片“橫滑”也是一樣，最后一張是Gucci的包。沒(méi)錯(cuò)，李冰冰就是Gucci的代言人，點(diǎn)開(kāi)圖片、視頻，還可以進(jìn)而跳到Gucci的官網(wǎng)、專.賣店；通過(guò)橫滑李冰冰的微博鏈接，還可以實(shí)現(xiàn)與Gucci的官微互動(dòng)，哪怕只是一句祝李冰冰登上《男人裝》封面，配以李冰冰代言的產(chǎn)品。

　　一個(gè)“橫滑”的功能看似隨意，實(shí)際卻是新浪精讀的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)，足以“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，聯(lián)動(dòng)起新浪內(nèi)外的許多資源，與廣告主的需求直接接軌。“精讀是在你能夠提綱挈領(lǐng)地了解了這個(gè)內(nèi)容之后，給你提供一個(gè)更多的深度閱讀的機(jī)會(huì)，對(duì)每個(gè)廣告主來(lái)講，你說(shuō)好不好？”在采訪中，魏江雷這樣問(wèn)到。

　　高頻次、短時(shí)間的閱讀，你需要做的是提供價(jià)值

　　順著李冰冰這組報(bào)道的案例，很多人要問(wèn)：這撲面而來(lái)的全新移動(dòng)生態(tài)，對(duì)于營(yíng)銷的價(jià)值到底如何體現(xiàn)？

　　要想定位移動(dòng)平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷的價(jià)值，不妨先來(lái)找準(zhǔn)移動(dòng)平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值：第一剛需為資訊的獲?。坏诙谴蜷_(kāi)手機(jī)看看我能干什么、我該干什么；第三是消費(fèi)需求和娛樂(lè)需求；第四為社交需求。

　　不難找到這其中的三個(gè)關(guān)鍵詞：高頻次、短時(shí)間、價(jià)值，好的移動(dòng)營(yíng)銷不外是在做到以下兩點(diǎn)：首先要保證在高頻次、短時(shí)間的閱讀習(xí)慣中，廣告融合媒體內(nèi)容出現(xiàn)在消費(fèi)者面前；其次需要體現(xiàn)“價(jià)值感”，幫助廣告更好結(jié)合移動(dòng)場(chǎng)景，推送的廣告不但不使用戶反感，甚至是想用戶之所想，最好正中下懷。

　　而具體如何做，這里不得不講到新浪獨(dú)特的原生營(yíng)銷理念。

　　新浪原生營(yíng)銷：“天時(shí)地利人和”，才能講求效果

　　魏江雷談到：“新浪移動(dòng)不僅是帶給讀者一個(gè)特別好的閱讀體驗(yàn)，還給廣告主帶來(lái)了更好的原生廣告、原生傳播機(jī)會(huì)。”除了集聲、像、圖、文、社交五位一體的矩陣，新浪原生營(yíng)銷的智慧，是其與眾不同的全新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)的另一把鑰匙。

　　新浪原生營(yíng)銷之“天時(shí)”——當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)敲門，適時(shí)出現(xiàn)，極速響應(yīng)

　　有沒(méi)有想過(guò)，現(xiàn)在的或是將來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷理應(yīng)如此：

　　如在中午11點(diǎn)打開(kāi)手機(jī)，你看到的是“餓了么”、“到家美食會(huì)”這種外賣內(nèi)容推送，因?yàn)榧磳㈤_(kāi)始午餐時(shí)間；周末10:00-20:00可以推送商品廣告，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)選擇這個(gè)時(shí)間逛商場(chǎng)、購(gòu)物；如果是一個(gè)周末菜籃子的產(chǎn)品，可以將下周菜品裝入一個(gè)虛擬的籃子，點(diǎn)一下，馬上送菜到家。

　　而這正是新浪基于自己大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及平臺(tái)上豐富的內(nèi)容，所定制的基于時(shí)間的內(nèi)容營(yíng)銷。魏江雷表示：“用戶在消費(fèi)廣告時(shí)其實(shí)不是在消費(fèi)一個(gè)廣告，而是消費(fèi)一個(gè)更像‘內(nèi)容’的原生廣告。為了開(kāi)發(fā)新的廣告方式，我們一直試圖摸清讀者看什么、聽(tīng)什么、在哪看、在哪聽(tīng)，除此更要通過(guò)技術(shù)產(chǎn)品，最終了解用戶，讓我今天的廣告變?yōu)樵鷱V告。”

　　而另一方面，魏江雷也提到：“原生營(yíng)銷通常要求響應(yīng)速度極快，這里需要對(duì)突發(fā)性的事件馬上反應(yīng)，精讀打通微博這一功能，無(wú)疑解決了速度的需求。因?yàn)槠髽I(yè)可以在官微上迅速發(fā)布140字的文字加9幅圖，精讀的精準(zhǔn)抓取，會(huì)直接推送給閱讀相關(guān)新聞的受眾”。

如果某一天北京大堵車，車企官微發(fā)布一款低油耗汽車，參與到微博上的堵車討論中；在觀看世界杯比賽時(shí)，你可能選擇橫滑許多微博大V的評(píng)論，當(dāng)你橫滑到第六條的時(shí)候出現(xiàn)的是麥當(dāng)勞的官微——我也為梅西的進(jìn)球加油，但在你為每次驕傲的同時(shí)，別忘了犒勞自己的肚子……

　　由于官微是可以實(shí)時(shí)發(fā)布的，通過(guò)抓取機(jī)制，新浪可以將某條內(nèi)容抓取進(jìn)來(lái)，呈現(xiàn)在橫滑內(nèi)容里，就變成了原生內(nèi)容、原生營(yíng)銷。“其實(shí)我們是在推著廣告主往前走，是時(shí)候更新?tīng)I(yíng)銷理念與營(yíng)銷模式了，不要再以為只要建了一個(gè)官方微博，就算是擁有了和消費(fèi)者溝通的場(chǎng)地，還要與媒體平臺(tái)深度融合，新浪移動(dòng)能夠?yàn)樗麄儎?chuàng)造更多的營(yíng)銷方式和空間。”魏江雷表示。

　　所以，微博的打通，給廣告主帶來(lái)的是最好的原生營(yíng)銷機(jī)會(huì)，因?yàn)樵鸂I(yíng)銷的前提就是——你的內(nèi)容與實(shí)際發(fā)生的事情具有高度相關(guān)性，能在最短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)與熱點(diǎn)事件形成相關(guān)性的互動(dòng)，企業(yè)官微可以說(shuō)是少有的有效途徑。

　　此外，據(jù)魏江雷介紹：“在新浪后臺(tái)，新聞評(píng)論區(qū)和微博評(píng)論區(qū)即將打通，手機(jī)新浪和新浪新聞客戶端、新浪體育客戶端間已經(jīng)打通。如任何一條資訊，只要評(píng)論超過(guò)300條，都會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)微博話題。”

　　不難看出，在未來(lái)的移動(dòng)閱讀中，社交比重加大是大勢(shì)所趨，而對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)就是更優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化傳播空間。

　　新浪原生營(yíng)銷之“地利”——基于位置與行為，新浪打造“場(chǎng)景化營(yíng)銷”

　　原生營(yíng)銷，除去“時(shí)間”原生，還應(yīng)該包含“位置”原生。

　　如果你11點(diǎn)在路邊等車，又打開(kāi)手機(jī)看了體育新聞資訊，這時(shí)候也可能正是你饑腸轆轆之時(shí)，這時(shí)出現(xiàn)一則麥當(dāng)勞廣告，同時(shí)告知離你最近的門店——向前左轉(zhuǎn)100米，這對(duì)用戶來(lái)講是具有最大消費(fèi)價(jià)值的推送。

　　這就是LBS在其中起到的作用，根據(jù)這種手機(jī)端與PC端的硬件差異，移動(dòng)營(yíng)銷所能帶來(lái)的情景感，可能也會(huì)超出大多廣告主的想象。

　　“情景就是你的位置加你的時(shí)間以及你的行為分析，這些內(nèi)容是未來(lái)移動(dòng)產(chǎn)品需要具備的能力，也是我們努力的方向。”魏江雷談到。

　　而更貼合的場(chǎng)景，并不只局限于LBS定位，在新聞資訊的布局空間、推送時(shí)間等方面都有著極高的相關(guān)性。在未來(lái)，未知可以精確、時(shí)間可以調(diào)控，我們每個(gè)人的生活場(chǎng)景被區(qū)隔、被標(biāo)以對(duì)應(yīng)營(yíng)銷價(jià)值，而媒體資訊、廣告要做到的是與之一一對(duì)應(yīng)。當(dāng)二者貼合程度越高，我們的生活可能也越發(fā)方便，廣告主的目標(biāo)投放也就越發(fā)精當(dāng)。

　　首先，可以貼合時(shí)間場(chǎng)景，如早上7:00~9:30、中午11:00~13:30這兩個(gè)時(shí)間段，適合新聞性內(nèi)容發(fā)布，而晚上20:30~24:00這個(gè)時(shí)段，更適合有關(guān)人生、女性、情感、幸福的話題發(fā)布，內(nèi)容貼合用戶閱讀場(chǎng)景，同樣廣告推送貼合用戶場(chǎng)景。

　　其次，可以貼合位置場(chǎng)景，LBS定位是一種相對(duì)精準(zhǔn)的推送，除此，還有其他位置情景的發(fā)散點(diǎn)。如地域結(jié)合，在“成都女司機(jī)被打事件”的閱讀中，四川地區(qū)讀者會(huì)看到更多來(lái)自成都地區(qū)的媒體報(bào)道，和成都當(dāng)?shù)卮罂У脑u(píng)論，而上海讀者則更多會(huì)看到上海媒體方面的報(bào)道與評(píng)論。本地化廣告投放，需要的正是這種本地化閱讀。

　　新浪原生營(yíng)銷之“人和”——讓“廣告”找到“精準(zhǔn)用戶”

　　無(wú)論是在最適合的時(shí)間，還是在最適合的地點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷推送，這都是廣告投放的“適配性”，以便做到廣告不突兀，不被用戶排斥。但另外一點(diǎn)廣告主同樣關(guān)心：這些個(gè)性推動(dòng)都是鑲嵌在“精讀”的閱讀體系之中的，試想用戶一點(diǎn)開(kāi)文章，廣告推送就撲面而來(lái)，就算是做到想用戶之所想，效果也會(huì)大打折扣。

　　如在《李冰冰愛(ài)情觀：有本事你騙死我》這組精讀內(nèi)容中，與Gucci相關(guān)的圖片就是出現(xiàn)在橫滑的最后一張圖片。這就是典型的新浪精讀的獨(dú)特邏輯——悅己、達(dá)人、知天下，也就是新浪精讀對(duì)于新聞資訊的呈現(xiàn)和推送方式。

“在新浪的‘精讀’的理念之下，你打開(kāi)新浪旗下任何一款A(yù)PP，第一條都是新浪編輯的推薦，時(shí)下熱度最高，也很可能是大家都應(yīng)該知道的資訊，這叫知天下；其次，推送的是大家點(diǎn)擊率最高的資訊，了解一下別人都在關(guān)注什么，這叫達(dá)人；最后就是悅己，閱讀你自己喜歡的東西，不是一上來(lái)就直接推薦，而是在中后段的內(nèi)容中出現(xiàn)，還用戶一個(gè)全景式的閱讀體驗(yàn)。”魏江雷解釋道。

　　當(dāng)這種個(gè)性化推薦與原生營(yíng)銷相結(jié)合，廣告的出現(xiàn)自然而然。而且新浪多年來(lái)的數(shù)據(jù)積累與技術(shù)研發(fā)，使其大數(shù)據(jù)算法可以做到更準(zhǔn)確抓取關(guān)鍵詞，采用算法與人工采編相結(jié)合，以二次加工的方式，保證推送的信息又是用戶正好可能喜歡的，廣告的“命中率”將大大提高。魏江雷談到：“所以精讀這個(gè)產(chǎn)品，給了廣告主一個(gè)特別大的空間，能夠?qū)⑺胍瓦_(dá)的信息恰好送達(dá)給對(duì)他感興趣的人群，又能通過(guò)精讀體系的編排使這種送達(dá)更為自然。對(duì)于用戶與廣告主之間由來(lái)已久的矛盾，無(wú)疑是一個(gè)可以接近平衡的解決方式。”

　　從巴塞爾表展中，看新浪的“品效合一”之道

　　對(duì)于一個(gè)表展的報(bào)道能夠翻出什么花樣？表展前的《國(guó)人購(gòu)表白皮書》、展后的《表展總結(jié)》都用H5形式制成，以更為生動(dòng)有趣的形式觸碰移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的更多的匹配人群；新浪還推出了一款名為制表師的小游戲，D.I.Y腕表，用戶可以通過(guò)提示，一步步選擇表盤、指針、品牌LOGO等，游戲并以H5形式在微信、微博中傳播；聯(lián)想YOGA作為一款電腦，也可以做到“亂入”巴塞爾，并不是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)多美、硬件多好，而是將其與腕表之間做一個(gè)匹配，傳遞出聯(lián)想YOGA3 pro全球最薄、精美表鏈轉(zhuǎn)軸設(shè)計(jì)等技術(shù)工藝創(chuàng)新……

　　在一次全景式事件報(bào)道中，橫跨聲、像、圖、文、社交等多種表現(xiàn)形式，運(yùn)用多種營(yíng)銷模式，同時(shí)服務(wù)多個(gè)腕表或是其他品牌，這才是一個(gè)“營(yíng)銷生態(tài)”的題中應(yīng)有之意。其實(shí)，這一點(diǎn)上“巴塞爾模式”“精讀模式”有著異曲同工之妙，都是新浪對(duì)于移動(dòng)營(yíng)資源重新配置、整合的有益探索。同時(shí)也為廣告主提供更多“滲透”的機(jī)會(huì)、更有效的曝光高地，將聲、像、圖、文、社交五位一體的資訊推送給用戶，將豐富的內(nèi)容以適合深度閱讀的形式整合在一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上，這在之前的手機(jī)閱讀中是從未有過(guò)的。

　　所以，作為廣告主，不要再擔(dān)心你的“廣告”再被平鋪直敘，更豐富的媒體形式帶來(lái)的是更豐富的衍生機(jī)會(huì)，而且可以做到廣告也不打折，同樣精彩。