平安銀行：做個(gè)社區(qū)里的“好鄰居”

“因?yàn)樯鐓^(qū)就是最貼近顧客日常生活的地方，也是最容易切入到顧客生活中的地方。” 平安銀行社區(qū)金融事業(yè)部總裁崔文靜告訴《商學(xué)院》雜志。在銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于中小銀行設(shè)立社區(qū)支行、小微支行的通知》(銀監(jiān)227號(hào)文)后，社區(qū)金融業(yè)務(wù)開(kāi)始成為各家銀行爭(zhēng)先布局的新市場(chǎng)。

社會(huì)發(fā)展和居民生活的變遷，也推動(dòng)了城市中社區(qū)化的格局逐漸形成。在經(jīng)歷過(guò)一段“不認(rèn)識(shí)左右鄰居”的階段之后，現(xiàn)在的社區(qū)又有了新形態(tài)：一群需求相似的人聚集在一起，并促成周邊生活配套的建立。

圍繞著社區(qū)而形成的消費(fèi)體量，正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)調(diào)查，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)消費(fèi)占全國(guó)零售消費(fèi)總額的30%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家占到了60%~70%，與之相比，中國(guó)社區(qū)的零售消費(fèi)還有很大的成長(zhǎng)空間。

如果觀(guān)察國(guó)外銀行在過(guò)去20多年中的發(fā)展變遷，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們也在走輕型化和社區(qū)化的道路。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的來(lái)臨、銀行產(chǎn)品同質(zhì)化和利率市場(chǎng)化，伴隨著集中釋放的社會(huì)需求，催生了社區(qū)金融在中國(guó)的興起。而零售和電商企業(yè)常說(shuō)的“最后一公里”，也吸引到各大銀行的爭(zhēng)相接入，社區(qū)成為金融行業(yè)的下一個(gè)掘金點(diǎn)，零售銀行也成為了傳統(tǒng)銀行發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要出路。

轉(zhuǎn)型零 售銀行成熱點(diǎn)

崔文靜在考察美國(guó)富國(guó)銀行和安快銀行時(shí)發(fā)現(xiàn)，和國(guó)內(nèi)銀行不同的是，他們的網(wǎng)點(diǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)銀行網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)輒占地800~1000平方米的面積那么大，不會(huì)配置那么多服務(wù)人員，也不會(huì)設(shè)完整的高低柜。此外，國(guó)內(nèi)的銀行網(wǎng)點(diǎn)往往設(shè)在臨街的大馬路上，選址類(lèi)型比較單一。

“做零 售是要接觸到終端顧客的，應(yīng)該利用各種管道去接觸終端顧客。”崔文靜說(shuō)。輕型化的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)是最容易和顧客產(chǎn)生直接連接效應(yīng)的地方，更容易去做面對(duì)面的交流，形成情感的互動(dòng)，產(chǎn)生信任，為顧客提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。那些主干路旁邊氣派但顯得孤零零的大型銀行網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)顧客而言缺乏交流和黏性，匆匆來(lái)去，場(chǎng)景中缺少了人情味兒。而在社區(qū)里，零 售銀行和理發(fā)店、便利店等一樣，都是鄰居的概念，有了交流就容易產(chǎn)生信任度，也有利于建立日常的關(guān)系。

崔文靜表示，美國(guó)安快銀行判斷與顧客關(guān)系的緊密度，就是看店員能否叫出進(jìn)店顧客的名字，這實(shí)際也反應(yīng)了這家銀行與顧客的關(guān)系緊密度。

成本的控制也是一個(gè)重點(diǎn)。與大而全的傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)相比，社區(qū)支行占地面積僅80~120平方米的店面，以及不開(kāi)展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，節(jié)省了大量的運(yùn)維成本，并且通過(guò)智能化的機(jī)器與網(wǎng)絡(luò)化的手段，也釋放了一定的人力。

無(wú)論是直接嵌入到零售行業(yè)最終端顧客的生活場(chǎng)所，還是工作場(chǎng)所，建立直接的緊密關(guān)系，都需要運(yùn)用到科技和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。輕型化、社區(qū)化、智能化網(wǎng)點(diǎn)是大勢(shì)所趨。但是崔文靜也認(rèn)為，在金融服務(wù)過(guò)程中，人與人之間的交流溝通是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法替代的，每一個(gè)顧客都有不同的需求，財(cái)富管理配置的需求必然是因人而異的，且通常具有專(zhuān)業(yè)和復(fù)雜性的問(wèn)題。其次，交流需要一個(gè)方便顧客的場(chǎng)所，不如將網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在顧客家門(mén)口。

總的來(lái)說(shuō)，社區(qū)零售銀行的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了銀行網(wǎng)點(diǎn)稀缺的不足，能夠低成本實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張和服務(wù)下沉，也能提供更好的顧客體驗(yàn)，這也推動(dòng)了各大商業(yè)銀行將零售業(yè)務(wù)作為新的渠道、新的平臺(tái)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)發(fā)力和角逐。

在過(guò)去幾年中，戰(zhàn)略性聚焦零售銀行業(yè)務(wù)給平安銀行帶來(lái)了增長(zhǎng)潛力。為更好地利用平安集團(tuán)龐大數(shù)量的顧客資源，平安銀行正向零售銀行轉(zhuǎn)型，2015年約10%的零售業(yè)務(wù)新增顧客來(lái)自平安集團(tuán)的顧客遷移。

截至2015年12月底，平安銀行社區(qū)支行覆蓋了全國(guó)1700多個(gè)小區(qū)，服務(wù)了300萬(wàn)居民，擁有33萬(wàn)顧客，管理了300多億客戶(hù)資產(chǎn)。

“好鄰居”也能玩轉(zhuǎn)O2O

脫胎于每家傳統(tǒng)商業(yè)銀行的零售銀行，都有自身的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)，但對(duì)社區(qū)金融業(yè)務(wù)的認(rèn)知和發(fā)展的路徑則不盡相同。

“平安好鄰居”，是平安銀行為其社區(qū)支行賦予的一個(gè)品牌定位。“我們進(jìn)入到社區(qū)就如同在社區(qū)里多了一個(gè)住戶(hù)，要跟居民朝夕相處，去幫助解決鄰里在金融以及生活領(lǐng)域中遇到的一些問(wèn)題。”崔文靜說(shuō)?；?ldquo;好鄰居”的形象定位，平安社區(qū)支行希望能為社區(qū)居民、周邊商鋪等打造一個(gè)綜合性的金融生活服務(wù)中心，并設(shè)立了三大價(jià)值主張：家門(mén)口、全金融、慧生活。

為了打造一個(gè)平易近人的“家門(mén)口”，平安銀行從軟裝和硬裝兩個(gè)層面對(duì)社區(qū)支行店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。硬裝是指基本的功能和機(jī)器配置，而軟裝即是指塑造“好鄰居”的方案，從兒童游樂(lè)區(qū)到咖啡角、健康角，也可以進(jìn)行閱讀或繪畫(huà)、游戲等。

圍繞著“跳出銀行辦銀行”的思路，平安銀行社區(qū)支行一方面圍繞社區(qū)商戶(hù)，通過(guò)O2O支付方案、萬(wàn)里通積分服務(wù)等提供線(xiàn)上平臺(tái)與移動(dòng)支付平臺(tái)解決方案，提供優(yōu)惠方案為商戶(hù)引入消費(fèi)人潮，并從中獲取顧客;另一方面，圍繞社區(qū)居民，通過(guò)社區(qū)IC卡、平安金領(lǐng)通和多樣的理財(cái)產(chǎn)品提供全方位金融，還提供針對(duì)“衣食住行玩”的各類(lèi)便民服務(wù)，依托平安集團(tuán)綜合金融優(yōu)勢(shì)打造“全金融”服務(wù)平臺(tái)。

而為了顧客獲得方便快捷的“慧生活”體驗(yàn)，平安銀行社區(qū)支行網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)設(shè)置有固定VTM遠(yuǎn)程機(jī)(即遠(yuǎn)程柜員系統(tǒng))，顧客進(jìn)店后即可自助辦 理開(kāi) 戶(hù)、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)。而新一代移動(dòng)VTM則突破了位置的限制，將固定VTM的基本功能整合進(jìn)一個(gè)9寸平板電腦里，社區(qū)支行工作人員可以隨身攜帶，為社區(qū)顧客上門(mén)辦 理業(yè)務(wù)。

此外，平安銀行還在口袋銀行手機(jī)顧客端上線(xiàn)了“口袋社區(qū)”智能平臺(tái)，為社區(qū)居民和商戶(hù)打造社區(qū)O2O金融生活圈。崔文靜認(rèn)為，社區(qū)支行是平安銀行通過(guò)生活場(chǎng)景與顧客互動(dòng)的一座橋梁。而定位于輕型化網(wǎng)點(diǎn)的社區(qū)支行，未來(lái)不僅是平安接觸和培育客群的一個(gè)場(chǎng)所，還是整個(gè)集團(tuán)零售戰(zhàn)略品牌傳播的平臺(tái)與陣地，是解決顧客金融問(wèn)題的最后一公里所在。

在過(guò)去幾年中，平安社區(qū)支行的發(fā)展走過(guò)了不同的階段，2013年開(kāi)始選址和選人，一個(gè)店面經(jīng)營(yíng)的好壞，不僅跟位置有關(guān)系，也跟人才息息相關(guān)。2014年是摸索和建設(shè)的階段，到了2015年展開(kāi)全面經(jīng)營(yíng)，今年則是深化經(jīng)營(yíng)的一年。

“但有一點(diǎn)，我們不做運(yùn)動(dòng)式的發(fā)展。”崔文靜告訴《商學(xué)院》雜志，平安每個(gè)階段都在不斷地思考，為什么要做社區(qū)支行­社區(qū)支行在零售發(fā)展中扮演什么角色­又如何更好地跟互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同作戰(zhàn)……平安仍然在不斷優(yōu)化定位和經(jīng)營(yíng)模式，希望將步子走得更為穩(wěn)健。

相關(guān)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2020年，全國(guó)住宅物業(yè)面積將達(dá)300億平方米，社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將超萬(wàn)億元，在此帶動(dòng)下，與社區(qū)居民日常生活息息相關(guān)的社區(qū)金融服務(wù)也將爆發(fā)式增長(zhǎng)。

依托輕型化、智能化、社區(qū)化的核心理念，平安銀行社區(qū)支行的發(fā)展也將步入快車(chē)道。