沉默的螺旋：從奧迪Q7擱淺、百度魏則西等事件看自媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)

所以，自媒體時(shí)代，品牌主抓住公關(guān)危機(jī)的基點(diǎn)很重要，一旦占據(jù)了公眾輿論的制高點(diǎn)，接下來只需要做合適的引導(dǎo)，就能占據(jù)有利位置。如果面對(duì)危機(jī)一開始處理不慎，深陷被動(dòng)處境，那么扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的機(jī)率就很渺茫。這與自媒體本身的傳播模式以及現(xiàn)階段的輿情環(huán)境密切相關(guān)。

1974年，桑德拉·鮑爾·洛基奇和梅爾文·德弗勒提出媒介依賴?yán)碚?，?qiáng)調(diào)大眾處在不同的社會(huì)發(fā)展階段或者處于信息、媒體密度不同的社會(huì)空間，人們對(duì)媒介表現(xiàn)出來的偏倚程度也會(huì)大相徑庭。

目前中國社會(huì)正處在劇烈過渡期，社會(huì)問題凸現(xiàn)，矛盾激化，加上近年來自媒體如同雨后春筍般的肆意蔓延，使得傳播信息體量爆增，面對(duì)海量信息和社會(huì)的巨震，人們對(duì)自媒體的依賴越來越強(qiáng)烈，刷微博、看朋友圈已經(jīng)融為生活的一部分，大眾當(dāng)然也樂在其中，參與到人人正在關(guān)注的事情中去，發(fā)表自己的意見和建議，這是人類作為社群動(dòng)物的必然選擇，正是這種群體屬性也賦予了自媒體擁有傳播效果指數(shù)爆炸的自帶基因。

“當(dāng)個(gè)人利用媒介信息資源來了解和解釋現(xiàn)在、過去和將來的人們、文化和事件時(shí)，就產(chǎn)生了社會(huì)理解的媒介依賴關(guān)系。”一種新的媒介在社會(huì)中站穩(wěn)腳跟后，人就會(huì)與媒介之問形成一種依賴，毫無疑問，自媒體的腳跟現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)在地。

自媒體對(duì)信息的傳播路徑及方式產(chǎn)生的深刻變化，對(duì)于媒體生態(tài)環(huán)境的塑造不亞于一次革命。一方面改變了傳統(tǒng)大眾媒體單向傳播的通道，“媒體發(fā)出信息，大眾被動(dòng)接受的”時(shí)代一去不復(fù)返，大眾不再是傳統(tǒng)媒體的附庸，很多時(shí)候傳統(tǒng)媒體開始從自媒體汲取內(nèi)容，信息開始雙向流通。

另一方面，以個(gè)人為傳播樞紐的自媒體傳播模式，使得信息傳播的速度有個(gè)質(zhì)的提升，每個(gè)人都是傳播網(wǎng)絡(luò)上的重要節(jié)點(diǎn)，信息擴(kuò)散的路徑已經(jīng)流落到每個(gè)人手上，傳統(tǒng)媒體所充當(dāng)信息選擇、過濾把關(guān)人的角色正在淡化，自媒體時(shí)代，每個(gè)人既是旁觀的受眾，同時(shí)也是傳播的主體。

“媒介不是一種特權(quán)，而是在傳播過程中的一種連接力量。”自媒體擁有鏈接無數(shù)個(gè)體的潛質(zhì)，很多時(shí)候，這種潛質(zhì)就決定了自媒體危機(jī)爆發(fā)具有突然性與不可控制性。

最近，百度魏則西事件就充分說明了這一點(diǎn)，自媒體時(shí)代危機(jī)具有不可預(yù)知性，誘因極小而且情況復(fù)雜多變。危機(jī)爆發(fā)的前期征兆小，而且很多偶然因素是致使危機(jī)爆發(fā)的誘因，很難在根源上與以處理，雖然危機(jī)根源的本質(zhì)都在我們身上，不過誘發(fā)危機(jī)的因子確實(shí)無法琢磨、控制。

百度此次公關(guān)危機(jī)，源于病人魏則西的一個(gè)帖子，事情本身是始料未及、無法預(yù)測(cè)的，況且自媒體時(shí)代，人人都是傳播的中心，人際傳播具有爆炸式增長屬性，促發(fā)問題的路徑又太多，即使像百度這樣的網(wǎng)絡(luò)大咖，也沒有時(shí)間和相應(yīng)的能力對(duì)自媒體進(jìn)行全程監(jiān)控，杜絕危機(jī)源頭。

自媒體的媒介屬性就決定了自媒體時(shí)代公關(guān)危機(jī)無法從傳播層面根源上消除，百度唯一可以做的就是對(duì)百度搜索結(jié)果進(jìn)行更加合理的優(yōu)化，從產(chǎn)品、服務(wù)源頭上解決問題。身正不怕影子斜，面對(duì)公關(guān)危機(jī)等突發(fā)情況，很多品牌主之所以畏手畏腳，根源還是產(chǎn)品、服務(wù)出了問題，被用戶戳中了痛點(diǎn)。

此事之后，不禁讓我想起了前一段時(shí)間，奧迪R7在海南沙灘路演不小心擱淺的事件。事情發(fā)生后，各相關(guān)媒體、汽車行業(yè)大號(hào)等集體失聲，對(duì)此未發(fā)表評(píng)論，不過由于相關(guān)圖片、視頻被自媒體用戶上傳社交媒體并進(jìn)行轉(zhuǎn)述，在此次大眾媒體缺席的傳播盛宴中，傳播態(tài)勢(shì)完全有社交媒體中的個(gè)人把我，掌握了信息傳播的通道，并在自媒體上引起了不小風(fēng)波。

奧迪R7擱淺事件在自媒體上的持續(xù)發(fā)酵說明社交媒體的傳播更多基于社交需求而非組織利益。這種需求可能是好奇心，可能是從眾心理，也有可能是消費(fèi)者對(duì)潛在利益構(gòu)成的威脅因素的關(guān)注或者純粹娛樂的事件，總之在某種程度上和自媒體用戶自己有關(guān)聯(lián)或者存在直接、間接的利益瓜葛都可能是誘因。

這也正說明開篇所說，當(dāng)個(gè)人利用媒介信息資源來了解和解釋現(xiàn)在、過去和將來的人們、文化和事件時(shí)，就產(chǎn)生了社會(huì)理解的依賴關(guān)系。相比大眾媒介，人們更樂于在自媒體上發(fā)聲，傳遞信息，而且擁有自主權(quán)。

此次公關(guān)危機(jī)還有一點(diǎn)值得注意和學(xué)習(xí)，奧迪雖然失手自媒體關(guān)卡，但是憑借其財(cái)大氣粗卻很好的把控大眾媒體信息傳播的通道，遏制的事件進(jìn)一步走向失控。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，從事件發(fā)生到最后在大眾媒體上與公眾見面，傳播具有一定的延時(shí)滯后性，這也為品牌公關(guān)帶來寶貴的時(shí)間。

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，自媒體則不一樣，自媒體的去中心化、碎片化的信息傳播模式，使得每個(gè)人都有可能是信息傳播的原點(diǎn)和中心，這使得品牌主無法進(jìn)行大規(guī)模的輿情監(jiān)控，很對(duì)時(shí)候也無從管起。

面對(duì)自媒體，品牌現(xiàn)在不僅僅只是要考慮到大多數(shù)人的反饋，每一個(gè)潛在客戶的發(fā)聲都有可能給品牌帶來意想不到的結(jié)果。自媒體上信息的互動(dòng)傳播大部分屬于純粹的私人行為，沒有過多利益組織的羈絆，而媒體機(jī)構(gòu)不同，利益關(guān)系會(huì)讓他們束手束腳，特別是面對(duì)合作大戶，自斷錢路當(dāng)然不是利益最大化選擇。

自媒體為品牌負(fù)面消息的傳播提供了新路徑，一些看似不起眼的消費(fèi)者抱怨，如果品牌主放任自流，不加管理，很有可能積累并形成巨大的破壞勢(shì)能，借助某一事件導(dǎo)火索被媒體放大宣傳，繼而對(duì)品牌的名譽(yù)度、口碑造成致命打擊，品牌的負(fù)面信息從網(wǎng)絡(luò)上不起眼的論壇貼吧到成為各個(gè)媒體頭條的時(shí)間越來越短促，如果負(fù)面信息已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、自媒體上傳播，那么留給品牌主處理危機(jī)的時(shí)間就不會(huì)充裕。自媒體時(shí)代，對(duì)于很多品牌主來說，危機(jī)會(huì)在不經(jīng)意間爆發(fā)，很多時(shí)候措手不及。

因此，在自媒體的危機(jī)公關(guān)上，毫無疑問，預(yù)防為主，輿情監(jiān)控十分重要，一旦危機(jī)在自媒體上蔓延，就很難控制事件的發(fā)展態(tài)勢(shì)。關(guān)于自媒體信息發(fā)布，我也深有體會(huì)。對(duì)于自媒體的監(jiān)控主要落實(shí)在前期發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)控上，出臺(tái)相關(guān)的信息發(fā)布管理制度，勢(shì)在必行。對(duì)于自媒體來說，一些信息源即使可控，但由于自媒體的網(wǎng)格式傳播，每個(gè)人都是信息傳播的中心，影響巨大。

另一種情況更糟糕，如果信息是第三方的推文，我們可操作性就更加有限了，只能向官方投訴或者發(fā)表官方說明。自媒體上的用戶對(duì)企業(yè)負(fù)面消息的關(guān)注本來就強(qiáng)烈，人們趨向圍觀企業(yè)的潛在不安因素，而忽視企業(yè)的正常行為。這是群體心里或者傳播本身的屬性，這也點(diǎn)無可厚非。

以下簡(jiǎn)單從兩個(gè)方面談一談自媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)預(yù)防與處理機(jī)制。

第一點(diǎn)，危機(jī)預(yù)防機(jī)制

危機(jī)處理最好的辦法就是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的可能。

一，確保官方信息的準(zhǔn)確無誤。出臺(tái)相關(guān)發(fā)文信息監(jiān)管制度，加強(qiáng)輿情監(jiān)控，制度護(hù)航保障，對(duì)于品牌發(fā)出的信息要進(jìn)行分級(jí)審核篩選，避免因自生問題導(dǎo)致危機(jī)；要統(tǒng)一官微、官網(wǎng)等自助信息發(fā)布平臺(tái)的外宣口徑，避免信息不對(duì)稱，掌控好品牌與客戶的接觸點(diǎn)。

二，要加強(qiáng)媒體的輿情監(jiān)控。奧迪在大眾媒體、專業(yè)門戶網(wǎng)站等主流媒體上的公關(guān)值得稱贊，想必這也是重金換來的結(jié)果。自媒體和大眾媒體是社會(huì)傳播的兩條腿，自媒體難以監(jiān)管控制，但信息本省缺乏公信力，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人情緒化特征。

大眾媒體則是有背后組織機(jī)構(gòu)的背書與坐臺(tái)，在信息可信度與公信力方面有天然優(yōu)勢(shì)，這也是公關(guān)不可忽視的一部分。很多時(shí)候品牌在自媒體上爆發(fā)危機(jī)，大眾媒體扇風(fēng)點(diǎn)火。

所以，品牌主除了自媒體監(jiān)控，還要和行業(yè)媒體打好關(guān)系，至少在危機(jī)爆發(fā)時(shí)不會(huì)有負(fù)分。同樣自媒體大號(hào)也值得結(jié)交與監(jiān)控，京東就在這方面吃過苦頭，在之前“六六維權(quán)”事件中被指看人下菜碟，沒有把握好自媒體大號(hào)和普通客戶的關(guān)系，吃力不討好，一味的息事寧人甚至想收買對(duì)方并非良策，事情一旦捅破，那就騎虎難下了。

第二點(diǎn)，危機(jī)處理機(jī)制

反應(yīng)第一。品牌主應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生后，第一時(shí)間進(jìn)行官方回復(fù)。

雖然由于危機(jī)事出倉促，品牌主由于沒有能夠全面掌握準(zhǔn)確信息，很多危機(jī)主體會(huì)選擇不作為的折中手段，避免事情變得更糟。不可否認(rèn)，盲目的出擊還不如靜觀其變，不過這也并非長久之計(jì)，所以如何把握時(shí)間流逝與發(fā)布信息內(nèi)容質(zhì)量之間的權(quán)衡至關(guān)重要。

正如開篇所示，大眾處于信息、媒體密度不同的社會(huì)空間，人們對(duì)媒介表現(xiàn)出來的偏倚程度也會(huì)不同，這也反映出大眾所處的傳播環(huán)境對(duì)人們信息選擇的影響。當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)，輿情環(huán)境不明，如果官方不及時(shí)給出合理解釋，人們就會(huì)缺乏足夠的信息對(duì)危機(jī)內(nèi)容進(jìn)行正確解讀，“信息真空”就會(huì)促使人們對(duì)此進(jìn)行臆斷猜測(cè)，如果品牌之前留有案底，那么情況就更加棘手。

正如危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特的“填補(bǔ)信息真空策略”指出：“危機(jī)發(fā)生之初，由于情況一時(shí)不明，社會(huì)上往往會(huì)出現(xiàn)信息真空，這時(shí)，誰先說話就會(huì)“先入為主”，填補(bǔ)這一信息真空。”品牌主提前發(fā)聲，旨在盡量避免先入為主的信息誤傳和誘導(dǎo)。由于自媒體的信息傳播模式與傳統(tǒng)媒體把關(guān)的方式?jīng)]有交集，品牌主完全可以通過自媒體傳遞危機(jī)主體的官方反饋信息，為大眾提供信息交流的原始素材。

在信息真空的關(guān)鍵期，品牌主尤其要加強(qiáng)內(nèi)部輿論監(jiān)管，避免不恰當(dāng)?shù)男畔⑼鈧鳎斐纱蟊娨軠y(cè)。之前攜程曾陷入“癱瘓門”，內(nèi)部信息疑似外漏，給大眾提供了借題發(fā)揮的契機(jī)，引起了各路媒體、大眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受的諸多猜測(cè)。作為危機(jī)主體，你不發(fā)表官方聲明，并不代表其他機(jī)構(gòu)群體或者個(gè)人也應(yīng)該保持沉默，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最近如家酒店女孩受襲事件也一樣，女孩在微博上稱“有自稱和頤酒店的人要求給錢刪微博”，如家可能沒有統(tǒng)一口徑，確定明確的外宣負(fù)責(zé)人，導(dǎo)致內(nèi)部員工私下出面解決問題，用詞不當(dāng)就會(huì)成為把柄甚至笑話。危機(jī)主體對(duì)外宣傳不僅要把握時(shí)間，更為重要的是管好自己內(nèi)部人員的嘴。

自媒體時(shí)代的信息就像洪流，善導(dǎo)則暢，能疏則通，需要明確引導(dǎo)，避免四散開來，否則就像決堤的洪水，一片泛濫，不可收拾。自媒體就相當(dāng)于傳播的速度器，助推了危機(jī)。對(duì)于可能決堤的自媒體據(jù)點(diǎn)，比如微信、博客、微博等，品牌主要在危機(jī)時(shí)分保持對(duì)外信息流通的通道，有效傳達(dá)自己的官方話語權(quán)，實(shí)時(shí)更新大眾關(guān)注的，盡可能的控制輿論走向。

情感第二，品牌主除了發(fā)揮速度原則，還有一點(diǎn)同樣至關(guān)重要，用什么內(nèi)容來回復(fù)受眾。

如果說，傳統(tǒng)大眾媒體背后是各個(gè)組織機(jī)構(gòu)利益關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，那么自媒體則更多的是社交網(wǎng)絡(luò)中人際關(guān)系的圖譜。所以對(duì)于大眾媒體的發(fā)布的信息，我們更加理性，因?yàn)楸澈蟮睦骊P(guān)系讓我們對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容三思而視之，偶爾官話自說也是形式需。如果，把這一套幫到自媒體上可能就會(huì)適得其反，畢竟自媒體上每一個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，群體會(huì)賦予人們更多地感性投入。

所以，自媒體是一個(gè)有溫度的平臺(tái)，個(gè)體意見的表達(dá)不僅只是一個(gè)社會(huì)心理過程，更是情感宣泄的出口，很多時(shí)候社會(huì)輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見”采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。“每條信息、評(píng)論的背后都是真實(shí)的個(gè)體、真實(shí)的圈子和關(guān)系鏈，發(fā)布者的判斷偏好、喜怒哀樂都依附在這條資訊鏈上隨之?dāng)U散。”很多時(shí)候，我們處理的并不只是事件本身，還有受眾的情緒，尤其是負(fù)面情緒。

自媒體時(shí)代，品牌主要將心比心，站在合適的角度解析問題，用更具人情味、感染力的言語打動(dòng)受眾。相比如家，最近順豐憑借小哥被打事件，一次就順利轉(zhuǎn)危為機(jī)，收貨好評(píng)。廢話不多說，直接上圖。

危機(jī)主體在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面需要一個(gè)利己的基點(diǎn)，尤其在自媒體時(shí)代。順豐這次就打了一個(gè)漂亮的情感牌，“我們的快遞小哥大多是二十幾歲的孩子”、“順豐會(huì)照顧好這個(gè)孩子，請(qǐng)大家放心！”配合目前中國的輿情環(huán)境，這段話還是蘊(yùn)含著巨大煽動(dòng)性的感情攻勢(shì)。群體的仇富心理和同情弱者的人性本能促使輿論的偏向于順豐小哥，一旦大眾輿論產(chǎn)生偏倚，接下里的輿情走向就可想而知，這是一個(gè)沉默的螺旋，強(qiáng)者愈強(qiáng)。

危機(jī)主體在危機(jī)爆發(fā)后，一定要找到傳播的利己基點(diǎn)，加以利用。面對(duì)偏感性的群體心理，理性很多時(shí)候具有局限性，找一個(gè)情感戶的基點(diǎn)還是很重要的。當(dāng)然該講理的時(shí)候還是要就事論事。順豐關(guān)于責(zé)任的描述也十分在理，我們的責(zé)任，我們來承擔(dān)，但是我們也不會(huì)容忍別人侵犯我們的合法權(quán)利，而且還借用了“尊重”這個(gè)敏感的情感詞匯。

溝通第三，自媒體改變的信息“單向”傳播的模式，這給品牌主解決公關(guān)危機(jī)帶來了巨大優(yōu)勢(shì)。不管是群體還是個(gè)體，都希望自己的建議或看法能夠引起相關(guān)危機(jī)主體的關(guān)注。自媒體不能只局限于作為信息發(fā)布的工具，而是要充當(dāng)信息交流溝通的平臺(tái)。自媒體在即時(shí)信息傳達(dá)和雙向溝通方面擁有天然優(yōu)勢(shì)，這也給不明就里的大眾提供了了解最新事件走向的契機(jī)。

如果說，危機(jī)處理的速度反應(yīng)了品牌的管理及能力問題，那么溝通則更多地反應(yīng)一個(gè)危機(jī)主體的態(tài)度問題，在某種程度上來說，態(tài)度比速度更重要。面對(duì)危機(jī)，敢于承擔(dān)，向受害客戶和大眾表達(dá)悔意，積極止損，也是一種擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

不管是自媒體時(shí)代還是大眾媒體時(shí)期，顧客一旦發(fā)現(xiàn)并挑明品牌產(chǎn)品或服務(wù)存在瑕疵，品牌主一定要積極反饋，當(dāng)管理人員發(fā)現(xiàn)克萊斯勒汽車?yán)锍瘫硎ъ`，李·艾可兒立即在廣告中宣布“我們做錯(cuò)了”，并給與顧客相應(yīng)的補(bǔ)償，當(dāng)有人在泰諾膠囊包裝盒中投毒，泰諾立即召回所有產(chǎn)品，直到重新設(shè)計(jì)出防拆保持裝袋才推出產(chǎn)品，藥品安全關(guān)乎生命，不容絲毫含糊。很多時(shí)候速度和態(tài)度是合二為一的，危機(jī)公關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)、策略并非彼此孤立，而是統(tǒng)一的整體。

不過說到底，公關(guān)危機(jī)的根源還是產(chǎn)品服務(wù)和品牌管理本身，預(yù)防的根本還是提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并且加強(qiáng)管理和監(jiān)控。品牌主日常忽視的一些細(xì)節(jié)有可能是釀成自媒體公關(guān)危機(jī)的深層誘因，對(duì)于危機(jī)主體來說，杜絕危機(jī)是不可能的，尤其在自媒體時(shí)代，不過面對(duì)公關(guān)危機(jī)，品牌主還是大有作為的。

“人們?cè)绞侵竿盏接杏眯畔ⅲ灰麄冞€沒有失望，他們的依賴性就強(qiáng)烈。”自媒體完美契合了這種人性需求，當(dāng)一個(gè)危機(jī)主體被曝光，就有大量網(wǎng)友扒出更多相關(guān)內(nèi)容，大眾也沉醉在發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容的旅途中，更多的內(nèi)容帶來更大的欲望，如此循環(huán)，就陷入一個(gè)沉默的螺旋。

因此，我們只能在危機(jī)的源頭加以引導(dǎo)，就像小哥被打事件順豐一開始就用了一張感情牌，之后被挖出的信息則更多是與原始性信息相同屬性的內(nèi)容，順豐集團(tuán)內(nèi)部對(duì)一線員工十分尊重，這是一家有文化的公司，為此事畫上圓滿句號(hào)。如果，順豐就交通事故本身與對(duì)方就是論事，那么接下來輿論的也許就是，快遞小哥為趕時(shí)間，不顧路人安全與交通規(guī)則。

所以，自媒體時(shí)代的公關(guān)危機(jī)抓住輿論起點(diǎn)很重要，如果開始不占優(yōu)勢(shì)，那么只會(huì)一直處于劣勢(shì)。