自我設(shè)定的天花板：安踏新策略背后的隱憂

今年亦是如此，耐克、阿迪、李寧、匹克，都把自己旗下最當(dāng)紅的球星請(qǐng)來(lái)中國(guó)，在各個(gè)城市掀起一陣追星熱潮。當(dāng)球迷們已經(jīng)習(xí)慣各大品牌在球星來(lái)華的同時(shí)退出各種價(jià)格不菲的新款球星簽名鞋的時(shí)候，安踏卻在自己旗下球星加內(nèi)特的訪華過(guò)程中，推出了一款定價(jià)極具沖擊力的簽名鞋：KG4代，售價(jià)399。

安踏的官方宣傳是：國(guó)民球鞋。貴為現(xiàn)役球員里面進(jìn)入全明星賽次數(shù)最多的球員，都能穿上一雙399的球鞋上場(chǎng)比賽，普通消費(fèi)者又擔(dān)心什么呢？

放棄中高端努力，自定低端

但球迷對(duì)這雙鞋似乎沒(méi)有好感。最先被吐槽的是安踏在KG3的科技宣傳里面，把防臭功能也列入其中。“一雙球星簽名款，主打的賣點(diǎn)居然是防臭！安踏是在搞笑么？”一位球迷在論壇上吐槽說(shuō)。

另一個(gè)被責(zé)難的是KG4糟糕的設(shè)計(jì)與質(zhì)感。設(shè)計(jì)糟糕、鞋型笨拙、用料低廉，是這雙鞋給很多球迷留下的第一印象。

KG4的口水還未完全平息，安踏很快宣布了自己的最新簽約：凱爾特人的當(dāng)家控衛(wèi)拉簡(jiǎn).隆多，而與隆多簽約同時(shí)發(fā)布的，還有安踏推出的隆多1代，售價(jià)同樣僅為399。

在定出399的價(jià)格的同時(shí)，安踏還開(kāi)始了“實(shí)力無(wú)價(jià)”的概念宣傳，在一系列頗具煽動(dòng)力的口號(hào)中，安踏把矛頭直接指向了籃球鞋業(yè)界公認(rèn)的霸主：Nike（文案中1599、1799的籃球鞋，均為Nike即將推出的頂級(jí)簽名球鞋）。

坦白來(lái)說(shuō)，單從安踏此次制定的宣傳策略來(lái)說(shuō)，這樣的直接挑釁與自我定位，確實(shí)能喚起消費(fèi)者對(duì)于球鞋價(jià)值與球技本身的重新思考；類似宣戰(zhàn)的態(tài)度，也確實(shí)滿足了絕大多數(shù)安踏的消費(fèi)群體的自尊心（亦或是虛榮心）：我穿的鞋沒(méi)你的耐克貴，但沒(méi)關(guān)系，我可以用球技戰(zhàn)勝你。

這樣看來(lái)，球鞋論壇上對(duì)于安踏此番宣傳的冷嘲熱諷應(yīng)當(dāng)也早在安踏的意料之中。球鞋論壇的主題永遠(yuǎn)是越高端越好、越有噱頭越好、科技感越強(qiáng)越好，具備這樣一種思維習(xí)慣的客戶群體，以前還是安踏希望能去爭(zhēng)取的，但現(xiàn)在，似乎安踏已經(jīng)放棄這樣的努力了。

從生意的角度來(lái)看，安踏的做法也確實(shí)事出有因。由于設(shè)計(jì)實(shí)力、產(chǎn)品科技、簽約資源等方面的差距，國(guó)內(nèi)品牌在沖擊高端籃球鞋領(lǐng)域時(shí)，往往都會(huì)鎩羽而歸。即便是研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品科技最強(qiáng)的李寧，也因?yàn)樵诤灱s資源上的蹉跎，直到最近的韋德之道系列，才初步在高端球鞋領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。而韋德之道849的定價(jià)，在Nike、阿迪的產(chǎn)品矩陣中，仍只是個(gè)中端款式的價(jià)格。

在經(jīng)歷了加內(nèi)特的KG系列簽名鞋、斯科拉的“鉆石”系列簽名鞋的低迷表現(xiàn)之后，安踏此番痛下決心把明星簽名款的價(jià)格一下子拉低到399的檔次，確實(shí)是一個(gè)頗有魄力的決定。只是，這種自設(shè)天花板的做法，在短時(shí)間內(nèi)或許能夠得到市場(chǎng)的積極反饋，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未必有利于安踏在籃球鞋領(lǐng)域的發(fā)展。

理由有如下幾個(gè)：

1、安踏的整個(gè)鞋產(chǎn)品線都得重新調(diào)整、定位。

球鞋簽名款都只要399了，那以前賣4、5百的款式怎么辦？這是安踏首先要面臨的難題。球迷們不可能放著399的簽名鞋不買，而去買4、5百的非代言款式。而作為產(chǎn)品矩陣頂端的球鞋都只要399了，那以前4、5百的中端款式是不是得調(diào)整到300以內(nèi)的檔次來(lái)？

進(jìn)一步說(shuō)開(kāi)來(lái)，籃球鞋、跑鞋的定位與檔次，在國(guó)內(nèi)基本決定著一個(gè)品牌全系列產(chǎn)品的定位與檔次。簽名籃球鞋都只要399了，那些標(biāo)價(jià)更高的休閑款又該如何處理呢？

產(chǎn)品的定位與價(jià)格調(diào)整，其實(shí)是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的舉措。除非安踏已經(jīng)痛下決心只做低端，不再涉足中高端，不然，這樣的貿(mào)然定價(jià)在未來(lái)只會(huì)給安踏帶來(lái)源源不斷的麻煩。

2、 低價(jià)位一定能獲得高銷量？

簽下加內(nèi)特、隆多這樣的球星不便宜，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌的高端球鞋賣不動(dòng)是公認(rèn)的事實(shí)，但走平價(jià)路線就一定能獲得高銷量么？答案并不盡然。

中國(guó)的消費(fèi)者的進(jìn)步與成熟程度，遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)品牌想象得要快。在Nike、阿迪不斷下沉到三四線城市的今天，已經(jīng)不是所有消費(fèi)者都愿意消費(fèi)中低端的產(chǎn)品了。在安踏大動(dòng)干戈開(kāi)始此次399球鞋宣傳之后，敏感的投資者們很快做出了自己的判斷（新浪的這篇文章配上實(shí)時(shí)股價(jià)走勢(shì)，可謂相映成趣）。

像KG4以“防臭”為賣點(diǎn)之一的做法，更是不知道瞄準(zhǔn)的幾線城市的消費(fèi)者。安踏就這么擔(dān)心消費(fèi)者穿自己的鞋會(huì)臭腳？

3、如何在利潤(rùn)與品質(zhì)之間獲取平衡？

定價(jià)399的球鞋，品牌在物料上的成本最好控制在50塊左右，這樣才能預(yù)留足夠的空間給其他環(huán)節(jié)。如何用這么點(diǎn)成本，做出一雙讓人滿意的簽名鞋？這，是個(gè)難題。

也正是基于這樣的考慮，安踏在隆多1代上，使用了之前一款中端團(tuán)隊(duì)鞋的大底。這樣就節(jié)省了好幾十萬(wàn)的開(kāi)模費(fèi)，從而可以在鞋面上多花點(diǎn)心思。從安踏同期給加內(nèi)特、斯科拉、隆多推出的幾款球鞋來(lái)看，確實(shí)也只有隆多的鞋款在鞋面上采取了更為復(fù)雜的工藝與設(shè)計(jì)——當(dāng)然，這樣的工藝與廣告文案里面暗指的Nike的旗艦款式相比，只能算是小巫見(jiàn)大巫；與國(guó)內(nèi)其他品牌的中低端款式相比，也并不占據(jù)上風(fēng)。

對(duì)于這樣的做法，有的球迷表示接受，也有的球迷表示不解。如果說(shuō)加內(nèi)特的球鞋難賣是因?yàn)闃I(yè)界所謂“內(nèi)線不賣鞋”的定律的話，隆多作為當(dāng)紅的全明星級(jí)別的后衛(wèi)，就只能配得上這樣的款式？

總而言之，安踏此番推出的“國(guó)民球鞋”概念，從單一事件來(lái)看，確實(shí)是一次頗為成功的定位與推廣：準(zhǔn)確地找到并迎合了自己的主力客戶群體的需求，差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略也著實(shí)讓人印象深刻。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種自設(shè)天花板的行為，只會(huì)讓安踏自己在未來(lái)的日子中嘗到苦頭。