百度：不再只依靠競價排名

 

多元化戰(zhàn)略成為目前幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相同的選擇，對于百度來說也是如此。但無論有多少個產(chǎn)品、多少個項(xiàng)目，百度最核心的業(yè)務(wù)永遠(yuǎn)是廣告，最賺錢的產(chǎn)品也一定是搜索引擎的競價排名，這一點(diǎn)從未改變過。

 

現(xiàn)在，百度想要對此做出改變了。面對越來越激烈的競爭，百度正試圖擺脫單一競價排名的營收模式。

 

從效果到品牌

 

眾所周知，所有廣告主的需求都可以分為兩類：第一種是效果類廣告，也就是百度之前競價排名的廣告類型，廣告主根據(jù)效果付費(fèi);第二種則是品牌廣告，尤其是對于一些大企業(yè)來說，他們在意的是建立、維護(hù)品牌形象。

 

如果說廣告是百度主要的盈利模式，那么在之前百度以競價排名為代表的一系列產(chǎn)品都是效果類廣告，而缺乏品牌類廣告。從這個角度上講，之前的百度在廣告業(yè)務(wù)上存在著缺陷。正如百度副總裁曾良所說：“之前提起百度的營銷模式，廣告主習(xí)慣用CPC、CPM這樣的數(shù)據(jù)來衡量，廣告主已經(jīng)習(xí)慣了投一塊錢回報五塊錢的銷量。”

 

于是，百度試圖扭轉(zhuǎn)其在品牌廣告主心目中的形象。用數(shù)字衡量效果廣告早已成為業(yè)界的共識，但品牌廣告一直是廣告主心中的“黑匣子”。

 

“我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，但我不知道到底是哪一半”，這句廣告行業(yè)經(jīng)典的名言就是形容品牌廣告的?，F(xiàn)在，百度試圖將企業(yè)品牌量化，用數(shù)字來衡量品牌，告訴廣告主究竟“浪費(fèi)了哪一半廣告費(fèi)”。

 

前不久，百度和華通明略一起發(fā)布了品牌數(shù)字榜，其特別之處在于通過名為“比特”的單位對各個廠商的品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行量化，基于海量的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出“平均100個考慮過此品牌的消費(fèi)者中有多少個首先聯(lián)想到此品牌”、“消費(fèi)者人均搜索”、“消費(fèi)者UGC中積極評價比例”、“該品牌占據(jù)全行業(yè)的品牌搜索份額”等類目，可以對品牌的相關(guān)信息、競爭狀況一目了然。

 

那么，百度花費(fèi)了大量人力物力，還貢獻(xiàn)出自己的數(shù)據(jù)做了這個“品牌數(shù)字榜”，最終目的是什么?百度商業(yè)總監(jiān)陳志峰一口道出關(guān)鍵：“傳統(tǒng)時代品牌營銷不是很長歷史的事，品牌營銷是大眾媒體出現(xiàn)之后才出現(xiàn)的，有了電視，品牌營銷才真正發(fā)展起來?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)大眾媒體已經(jīng)變得數(shù)字化，因此我們是不是可以重新塑造品牌營銷?當(dāng)傳統(tǒng)品牌營銷的方法不可靠時，是不是有新的方法?”

 

解決品牌廣告的三大問題

 

百度的邏輯是：隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告主在建設(shè)品牌的時候遇到了更多的問題，而這些品牌建設(shè)問題是傳統(tǒng)方法無法解決的，如果百度能夠把它們解決掉，自然就搶到了傳統(tǒng)媒體的廣告份額。

 

廣告主建設(shè)品牌的時候會碰到各種各樣的困難，但是總體來說可以歸結(jié)為三個方面。

 

第一個問題是，如何捕捉消費(fèi)者的碎片化的行為?，F(xiàn)在人們獲取信息的方式越來越碎片化，那么到底怎樣捕捉碎片化行為?特別是當(dāng)有新產(chǎn)品上市的時候，怎樣引起大多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣?

 

因此，百度推出了名為“一夜成名”的產(chǎn)品，百度站內(nèi)站外的所有展示位，在一夜之間將全部由一個品牌所獨(dú)有，使其最大限度獲得曝光。

 

2013年11月9日亞冠之夜，廣州恒大足球隊(duì)獲得了亞洲冠軍俱樂部比賽的冠軍。恒大集團(tuán)也趁這個機(jī)會推出恒大冰泉這個礦泉水品牌。對于恒大冰泉這個新品牌來說，面臨的問題就是需要在短時間內(nèi)大量曝光，曾良說：“恒大冰泉這個品牌通過一夜成名這個產(chǎn)品，獲得了30億次曝光，9個小時里400萬網(wǎng)民參與了網(wǎng)站的互動，搜索指數(shù)達(dá)到每日36萬。”

 

第二個問題是，一個老品牌怎樣重塑形象，綻放新的光彩。一個有了一定影響力的老品牌，慢慢會渠道增長乏力、銷售乏力，換句話來說，品牌形象在廣大目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)定位，很難改變，這時候怎樣為這個品牌找到一個藍(lán)海市場，讓已經(jīng)被人們定位的品牌綻放新的品牌活力?

 

對此，百度的解決方法就是利用大數(shù)據(jù)。曾良給記者舉了一個例子：“2011年，百度對玉蘭油和其他一些化妝品品牌做了一些搜索詞研究，發(fā)現(xiàn)搜索玉蘭油的用戶中間，有25%接著會搜索適用年齡，而其他的品牌沒有這個特點(diǎn)。這說明了什么問題?說明很多消費(fèi)者不曉得玉蘭油到底適用什么年齡，這個品牌定位有一點(diǎn)不清，而這會影響到玉蘭油的市場銷路。百度把這個發(fā)現(xiàn)和寶潔溝通以后，寶潔馬上推出一個包裝產(chǎn)品—玉蘭油25歲裝，明確地把這個產(chǎn)品定位為適用于25歲左右的年輕產(chǎn)品?，F(xiàn)在這個玉蘭油25歲裝是玉蘭油最暢銷的人氣單品。”

 

第三個問題是，當(dāng)品牌認(rèn)知已經(jīng)變得非常負(fù)面時，怎樣化解信譽(yù)危機(jī)，讓一個危機(jī)纏身的品牌能夠有更多的正能量，改變品牌的認(rèn)知。

 

 

比如可口可樂最大的問題是在與消費(fèi)者的品牌溝通中負(fù)面的東西太多，經(jīng)常會遭到一些質(zhì)疑，比如說喝碳酸飲料會對身體不好、會導(dǎo)致肥胖，還一直有傳言說會導(dǎo)致鈣的缺失、引起胃病，甚至是導(dǎo)致男性性功能下降。

 

對此，相比較于傳統(tǒng)、呆板的平面廣告，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的社交性、互動性顯然更容易重塑品牌。于是百度和可口可樂策劃了名為“可口可樂那些事”的專題，在互聯(lián)網(wǎng)、百度貼吧、手機(jī)APP、百度輕應(yīng)用等各種社交平臺，圍繞可口可樂的很多趣味話題，通過問答的方式傳播。

 

傳統(tǒng)媒體在品牌廣告上仍然有著不可忽視的價值，但毫無疑問，包括百度在內(nèi)的眾多新媒體正在搶奪品牌廣告主的廣告份額，正如曾良所說：“在幾年以前，大的品牌廣告主沒有把百度當(dāng)做是一個建設(shè)品牌的基地，但現(xiàn)在他們這樣認(rèn)為了。”