企業(yè)要進行全球化擴張 前面有六只攔路虎

市場營銷人員往往處于一個公司進行全球化擴張的最前線，市場團隊經(jīng)常需要負責進行市場調(diào)研以決定公司是否應(yīng)該進行擴張，同時還會負責創(chuàng)建一個獲取客戶的計劃。

本人之前曾經(jīng)是一個商業(yè)顧問，面向的客戶就是那些需要進行全球化擴張的企業(yè)的市場主管。期間我注意到了一些妨礙一個企業(yè)進行市場全球化擴張的攔路虎，下面且聽我一一道來。

一、對要進入的市場定位不清晰

這些市場主管傾向于用比較模糊的地域性詞語來定位海外市場（比如，“我司打算將重點投放到亞洲”或者“我們欲在歐洲提升一倍的增速”)，但是這些過于簡單和空泛的詞語是有問題的。你可以問問其他人你這里所說的“歐洲”究竟指的是哪里，你將會得到各式各樣的回答——西歐、歐盟、歐元區(qū)等等。在這種情況下，我們應(yīng)該用國度的粒度來定位一個市場的用戶。市場營銷人員應(yīng)該切記每個國度都有它們自己當?shù)氐姆蓷l文、文化準則、貨幣形式和支付方式，以及獨特的商業(yè)慣例。

根據(jù)清晰的要達到的營業(yè)額和首要的產(chǎn)出目標，將指代廣泛的地域性市場細化成一個個國家是非常有必要的。同時，組建一個適當大小的本地市場營銷團隊也是很關(guān)鍵的。從一開始就將這些市場進行細化對你今后的市場優(yōu)先級排序、打造團隊的方案、預算的投入都是有著巨大的幫助的，這些都是你最終是否能在全球化戰(zhàn)略上達成預期目標的關(guān)鍵所在。在當?shù)厥袌鲞M行調(diào)研的時候必須瞄準這些目標：

1、弄清楚市場的大??；

2、了解透徹你的目標客戶的詳細信息；

3、搞清楚他們現(xiàn)在已有的解決方案；

4、弄明白你的產(chǎn)品可以從哪里進行切入。

很多企業(yè)都不能夠在面向不同的國度的時候，考慮好這些基本的產(chǎn)品定位，并且忽視了強悍的本地競爭對手。

二、沒有給予內(nèi)部數(shù)據(jù)足夠的重視

開發(fā)一個全球市場戰(zhàn)略需要更復雜和更專業(yè)的市場調(diào)研，不同的調(diào)研數(shù)據(jù)會幫你捋清楚究竟哪些市場對你最有利。其中最重要的數(shù)據(jù)有以下幾個：

1、該市場預期究竟存在多大的市場機會空間；

2、你的企業(yè)要打進該市場的話究竟需要多大的投入；

3、目前為止，你在該市場上已經(jīng)取得了什么樣的成就。

很多企業(yè)都會高度依賴外部的數(shù)據(jù)來源來做決策，但是，如果能夠親自進行市場分析的話，你就可以更容易的確定你的產(chǎn)品在該市場是否有足夠強大的產(chǎn)品市場匹配，同時你也能夠更好的對往下的幾個問題進行回答。

1、這個市場是有著龐大的市場空間可以挖掘，還是根本不值得進入？

2、這個市場存在很短的銷售周期，還是其他市場存在更大的贏面？

3、某個市場的購買價格是否會更高？

這些類型的問題最終都是只有你自己才能夠回答得了的，第三方的數(shù)據(jù)來源不會了解你的目標用戶是誰，對你的品牌也一無所知。當擁有了更適合自己的調(diào)研數(shù)據(jù)，市場營銷人員就能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)來對全球化市場營銷決策進行優(yōu)先級排序。

三、沒有對營銷渠道進行調(diào)整

很多企業(yè)（特別是西方的企業(yè)）堅信憑借讓自己在國內(nèi)市場獲得成功的經(jīng)驗模式就能夠攻占其他新市場。品牌一致性確實非常重要，但不同的市場實際上會需要不同的營銷方式。比如，在日本這種人與人之間的關(guān)系中存在一種高文化價值觀的國度，通過本地的經(jīng)銷商和渠道合作伙伴等進行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，將會比你通過直銷模式進行銷售來得更高效。

與此類似，市場營銷人員需要適時的根據(jù)不同市場的行為對自己的渠道進行改變，就算在同一個區(qū)域，不同的國家也會有所不同。比如，在巴西，因為Facebook這個社交媒體的流行，你會發(fā)覺在其上進行市場營銷活動會來得更高效。而在其他的拉丁美洲國家，Twitter可能會更容易幫助你快速獲得大量的受眾，所以你更應(yīng)該使用Twitter作為你的主要營銷渠道。而有些渠道是在大量不同國度都行得通的，你就需要提前進行詳盡的市場調(diào)研，來找出究竟哪個渠道能帶來更好的效果，而這些調(diào)研往往會高度依賴這些國家當?shù)氐膶＜摇?/p>

四、沒有對產(chǎn)品進行調(diào)整

公司應(yīng)該在不同的國家有著不同的“產(chǎn)品市場匹配”。但我們經(jīng)常看到的是一個企業(yè)嘗試在不同的市場投放一模一樣的產(chǎn)品，忽略了他們面向的是千差萬別的客戶這個事實。比如，如果新市場的用戶對于一個軟件的高級功能還不適應(yīng)，那么這個軟件公司不可能在這個新市場獲得像在本國內(nèi)那樣的成功。它們其實更應(yīng)該在新市場投放一個更加基礎(chǔ)的產(chǎn)品，來先讓這個市場的用戶來對它們的產(chǎn)品進行了解。同樣地，一個更高級的市場也許會需要比你現(xiàn)有得產(chǎn)品更多的功能。

定價也是一個類似的問題。因為不同市場的客戶價值主張是變化很大的，隨而定價也會進行相應(yīng)的變動?，F(xiàn)實中因為國際化市場的需要，而頻繁進行價格體系的調(diào)整并非總是必須的，但是很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)如果根據(jù)不同的市場進行相應(yīng)的調(diào)整的話，它們的增長速度會更快。

不同國家的支付形式也可能會不盡相同。比如，市場營銷人員應(yīng)該根據(jù)在該市場上流行的支付方式是現(xiàn)金還是信用卡，來制定不同的定價策略（不然人家習慣用現(xiàn)金買單的，你卻去定個9.99的價格）。

五、沒有讓當?shù)貓F隊進行引路

我見過的一個公司所犯的最讓人失望的錯誤之一就是，他們聘請了非常有競爭力的、才華橫溢的當?shù)厝藛T來為他們的海外市場服務(wù)，但是最終在制定戰(zhàn)略決策的時候，卻沒有成功的將這些當?shù)厝藛T納入考慮范圍之內(nèi)。

在我作為企業(yè)全球化商業(yè)顧問期間，市場營銷主管經(jīng)常問我這樣的一些問題，“你覺得我們下一步在法國進行推進的最好方式是什么？為什么我們在那里沒有獲得成功？我們需要做些什么改變嗎？”我的回答經(jīng)常都是，“請咨詢你們的當?shù)貓F隊。” 他們經(jīng)常會承認他們并沒有利用好當?shù)氐匿N售人員、合作伙伴、供應(yīng)商、顧問、和客戶。

這個其實是非常重要的，因為這些人員不僅清楚了解這個國度所存在的問題，既然你雇用了他們，那么同時也代表他們對你的生意非常清楚。如何和這些對當?shù)厥袌鲇兄钊胗^察的人員進行合作的最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該就是交流，市場營銷團隊必須建立一個能夠有效的頻繁的捕獲和消化當?shù)厝藛T意見和建議的系統(tǒng)。

別把你的企業(yè)生硬的擴張到一個國家，利用好你已有的關(guān)系網(wǎng)，對當?shù)厝藛T的反饋要格外重視，他們才是你在這個市場上最值得信任的顧問。

六、對全球化的配套服務(wù)沒有考慮透徹

市場營銷人員通過使用軟件來在網(wǎng)站上發(fā)布信息、發(fā)送郵件進行交流，發(fā)布社交媒體更新，以及進行其他關(guān)鍵的市場營銷活動，但是同樣的工具不會對所有的市場都提供支持。比如，也許你正在使用的軟件在網(wǎng)絡(luò)研討會上只支持5種語言，而你的市場營銷自動化軟件卻需要應(yīng)用上幾十種語言。也許你的支付方案僅僅在幾個國家可以行得通，但是你的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）上面卻有著來自上百個國家的聯(lián)系人信息。

市場營銷人員需要確保能夠真正的面對想要進入的市場的客戶進行營銷，這就意味著需要考慮該如何對當?shù)氐呢泿胚M行顯示，能夠使用對方的時區(qū)給他們發(fā)送電子郵件，能夠支持當?shù)氐恼Z言等等。

隨著商業(yè)逐漸往全球化發(fā)展，企業(yè)可以通過瞄準正確的國際市場和調(diào)整自身的產(chǎn)品及策略，以吸引當?shù)氐挠脩魜慝@得競爭優(yōu)勢。同時避開上面提到的這幾點易犯的錯誤是非常明智的選擇。

譯注：本文英文版出自HBR，中文版由天地會珠海分舵編譯。隨著商業(yè)逐漸往全球化發(fā)展，企業(yè)可以通過瞄準正確的國際市場和調(diào)整自身的產(chǎn)品及策略，以吸引當?shù)氐挠脩魜慝@得競爭優(yōu)勢。同時應(yīng)該避開下面提到的這幾點易犯的錯誤。