高端商場(chǎng)進(jìn)化史：從高端零售到優(yōu)質(zhì)生活空間

　　直到走進(jìn)恒隆的一號(hào)寫(xiě)字樓才重新感受到工作日的繁忙，走過(guò)白領(lǐng)穿梭的寫(xiě)字樓，上海恒隆廣場(chǎng)的副總經(jīng)理彭兆輝剛剛從會(huì)議中抽出身來(lái)。作為主理上海恒隆廣場(chǎng)整個(gè)物業(yè)以及商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)、租賃和推廣的負(fù)責(zé)人，擁有近20年商業(yè)地產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)、香港測(cè)量師學(xué)會(huì)（HKIS) 及英國(guó)皇家測(cè)量師學(xué)會(huì)(RICS) 專業(yè)資格的彭兆輝很注重商場(chǎng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，大到裝修擋板上面的廣告是否美觀，小到一塊地板的顏色是不是和墻壁相配。他帶著我們走出辦公室，指著新裝修的樓層，是溫暖的棕色墻面和暖色調(diào)的地板，不同于上下樓層的黑色大理石地板和冷色調(diào)墻面。“我們?cè)谘b修項(xiàng)目的選材上一絲不茍，以自家辦公室的樓層作樣本，比較設(shè)計(jì)選項(xiàng)的現(xiàn)場(chǎng)效果。”

　　上海恒隆廣場(chǎng)的翻新項(xiàng)目從今年年中就已經(jīng)展開(kāi)，但是置身在商場(chǎng)內(nèi)卻沒(méi)有察覺(jué)到裝修的動(dòng)靜。需要翻新和整改的商鋪部分從天花板到地面全部用精心設(shè)計(jì)的圍擋遮擋，圍擋的外墻是大幅的品牌廣告圖案，一墻之隔的那個(gè)空間從外面看上去安靜而神秘，讓人好奇里面將會(huì)發(fā)生什么變化。

　　從2001年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，這座有十四年光陰的高端奢侈品商場(chǎng)悄然發(fā)生著改變，最大的變化莫過(guò)于從8月份開(kāi)始啟動(dòng)的商場(chǎng)翻新計(jì)劃。“其實(shí)我們一直在對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，但是這一次的升級(jí)裝修計(jì)劃是最盛大也是最值得期待的。”在未來(lái)的租戶規(guī)劃中，會(huì)有更多國(guó)內(nèi)首家甚至是亞洲首家的品牌進(jìn)駐恒隆廣場(chǎng)，餐飲租戶比例由原先的12% 也將增加到16%。

　　十四年的時(shí)間，改變的不僅僅是商場(chǎng)，還有商品市場(chǎng)的翻天覆地，零售行業(yè)經(jīng)歷了多次洗牌，新的財(cái)富階層出現(xiàn)。甚至那些在商場(chǎng)里面挑選服裝、鞋子的精致女顧客，都已換了一代人。

　　高端零售如何面對(duì)電商時(shí)代挑戰(zhàn)

　　近幾年互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)者迭起，國(guó)內(nèi)不僅有電商巨頭開(kāi)拓了海外購(gòu)物的平臺(tái)，還有專門針對(duì)高端和輕奢品牌的“海淘”類電商，深受消費(fèi)者的歡迎。面對(duì)這樣互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的挑戰(zhàn)者，線下零售是否會(huì)迎來(lái)寒冬？

　　彭兆輝對(duì)線下零售的地位并不擔(dān)心，他認(rèn)為電商的快速增長(zhǎng)其實(shí)是一件好事，它能愈發(fā)凸顯出色商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。“目前我們觀察到各國(guó)際品牌在每個(gè)城市減少商鋪數(shù)量，由此帶來(lái)的銷售額會(huì)更加集中；出色的購(gòu)物商場(chǎng)將因此受惠，反之則會(huì)被市場(chǎng)淘汰。因此，購(gòu)物商場(chǎng)提高整體素質(zhì)，在今時(shí)今日更見(jiàn)重要。”在這樣的市場(chǎng)背景下，恒隆廣場(chǎng)開(kāi)始對(duì)品牌和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，入駐上海恒隆廣場(chǎng)的新店鋪不減反增，包括高端生活方式類品牌、餐飲品牌及兒童品牌，令消費(fèi)者各取所需這也是為什么在此經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，上海恒隆廣場(chǎng)依然能保持銷售額穩(wěn)步上揚(yáng)。

　　同時(shí)，奢侈品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，相比價(jià)格，商場(chǎng)購(gòu)物帶來(lái)的情感更讓他們受用。恒隆今年7月推出的VIC計(jì)劃備受消費(fèi)者關(guān)注，將行業(yè)慣用的積分兌換禮品機(jī)制進(jìn)行全面升級(jí)，用更加專屬、私密的設(shè)施及服務(wù)回饋高端消費(fèi)者。下一階段的VIC計(jì)劃將包含品位課程、私人購(gòu)物指導(dǎo)及專屬形象造型、私人管家服務(wù)、明星會(huì)餐、品牌尊貴私人活動(dòng)等，注重與VIC貴賓進(jìn)行情感聯(lián)系的場(chǎng)所建設(shè)。據(jù)恒隆方面透露，富有設(shè)計(jì)感的VIC Lounge將在明年啟用，這將成為上海恒隆廣場(chǎng)和VIC貴賓之間的重要紐帶。

　　彭兆輝認(rèn)為電商和實(shí)體商場(chǎng)，應(yīng)是互相補(bǔ)足的關(guān)系，能夠令整體市場(chǎng)份額擴(kuò)大。“我覺(jué)得電商的消費(fèi)方式和上海恒隆廣場(chǎng)所提供的消費(fèi)享受是完全兩種概念，這里除了是購(gòu)物之地，同時(shí)也是休閑、娛樂(lè)、社交會(huì)友的生活平臺(tái)，這是網(wǎng)上購(gòu)物所不能替代的。”

　　年輕財(cái)富階層重新定義奢侈品消費(fèi)

　　“運(yùn)營(yíng)和管理一個(gè)商場(chǎng)絕不能一成不變，既然我們的顧客和十年前的顧客都已經(jīng)不一樣，那么商場(chǎng)沒(méi)有理由不做出改變。”彭兆輝2012年開(kāi)始接手上海的恒隆廣場(chǎng)，對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)者開(kāi)始了長(zhǎng)期的觀察和研究。他發(fā)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)者的年齡層呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，對(duì)于奢侈品消費(fèi)的品牌種類要求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。奢侈品牌本身的風(fēng)格也在順應(yīng)消費(fèi)者而改變，大面積logo的使用逐漸消失，取而代之是設(shè)計(jì)上的巧思。而且年輕人對(duì)于品牌的關(guān)注已經(jīng)分散，他們開(kāi)始超越固定品牌帶來(lái)的身份標(biāo)的，更加關(guān)注精致和個(gè)性化的時(shí)尚單品

　　“80后已經(jīng)為人父母，他們的成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)渥，比父輩更關(guān)注下一代的成長(zhǎng)和生活品質(zhì)，很多國(guó)際一線品牌已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向兒童領(lǐng)域，而他們的下一代將會(huì)實(shí)現(xiàn)奢侈品的傳承和轉(zhuǎn)變。”他認(rèn)為新貴階層成為商場(chǎng)主要的消費(fèi)群體。

　　在他眼里90后則是更為標(biāo)新立異的一代，“他們已經(jīng)不再盲目追崇一線品牌，設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌的迅速躥紅就很能說(shuō)明其消費(fèi)習(xí)慣的變化。他們的父輩往往對(duì)大品牌有相對(duì)強(qiáng)烈的歸屬感，使用同一品牌就相當(dāng)于為自己找到了融入同一圈子的密碼；而如今新一代財(cái)富階層，則可能會(huì)對(duì)Fendi的小怪獸包更有興趣。”中國(guó)財(cái)富階層目前正在經(jīng)歷審美趣味的變化，那些與眾不同、帶有個(gè)人印記的精品正在取代大規(guī)模量產(chǎn)的產(chǎn)品而成為他們的寵兒。

　　一杯咖啡帶來(lái)的高端商場(chǎng)轉(zhuǎn)變靈感

　　一開(kāi)始，咖啡茶座在恒隆廣場(chǎng)里僅只是作為購(gòu)物的配套設(shè)施而存在，這并不起眼的配套卻成為了高端零售商場(chǎng)進(jìn)行提升的靈感。彭兆輝發(fā)現(xiàn)顧客喜歡在購(gòu)物之余喝一杯咖啡，坐下來(lái)和兩三好友聊聊天，度過(guò)一個(gè)下午。商場(chǎng)里的Cova café大受歡迎，經(jīng)?？蜐M，“我有時(shí)去那里也需要等位。”他笑著說(shuō)。

　　他意識(shí)到下午茶在上海消費(fèi)者心中的意義，并且這是一個(gè)把高端零售空間向生活空間轉(zhuǎn)換的契機(jī)。“現(xiàn)在你會(huì)看到我們?cè)诿恳粚佣寂鋫淞瞬煌L(fēng)格的休閑空間，商場(chǎng)的四樓還有一家親子空間（PAPA HUG）。”恒隆廣場(chǎng)在各個(gè)樓層，配合樓層的主題，打造屬于不同口味和人群的休閑空間。一樓二樓是一線品牌旗艦店，三樓是深受年輕消費(fèi)者鐘愛(ài)的設(shè)計(jì)師品牌，四樓是專門為年輕父母打造的兒童類品牌、餐飲休閑，五樓是國(guó)際化的特色餐飲。

　　現(xiàn)在的恒隆廣場(chǎng)對(duì)“優(yōu)質(zhì)生活空間”的演繹已經(jīng)不局限于咖啡館。新增生活館，里面包含café和餐廳，亦增加許多生活方式類品牌（如VANCASA，Diptyque香熏等）、餐飲品牌（如I vicini輕西餐，VegLab時(shí)尚健康素食等）、和一些高品質(zhì)的家居類商品。一線品牌數(shù)量有增無(wú)減，在保持原有的以一線大牌為主的商業(yè)格局基礎(chǔ)上，再配合不同時(shí)節(jié)舉辦主題新穎的商場(chǎng)藝術(shù)展覽，比如今年7月的“非凡花漾季”展覽。通過(guò)完善商場(chǎng)購(gòu)物配套商鋪和購(gòu)物休閑氛圍，打造一個(gè)更為立體、多元的優(yōu)質(zhì)生活空間。

　　一個(gè)單純的高端奢侈品零售商場(chǎng)到一個(gè)優(yōu)質(zhì)生活空間從一杯咖啡開(kāi)始，而現(xiàn)在的上海恒隆廣場(chǎng)從購(gòu)物到休閑，從高端零售到高雅生活空間，這早已超出一杯咖啡所代表的意義。